O Que Você Vai Ser Daqui a Cinco Anos?

A edição do Meio & Mensagem, de 14/3/2014, apresentou uma longa reportagem com representantes das disciplinas mais importantes das agências. A intenção foi fazer um exercício de futurologia ao convidar esses profissionais a descrever como vêem sua atividade daqui a cinco anos. Reproduzo aqui a parte que nos interessa, ou seja, como será o Atendimento daqui a cinco anos, na visão desses especialistas?

ATENDIMENTO QUER SER O DONO DO PROJETO

O profissional de atendimento já teve perfil predominantemente vendedor, foi visto também, de forma simplista, como o responsável por manter um bom relacionamento pessoal – e social – com os executivos dos clientes. Entretanto, nos

próximos anos, o profissional de atendimento deve se consolidar como gestor de projetos e de pessoas, com perfil administrador, empreendedor e multidisciplinar, o que incluirá o controle financeiro das ações sob sua responsabilidade. É o que crêem os especialistas ouvidos por Meio & Mensagem.      

“O gerenciamento eficaz de recursos vai reger a diferença entre o lucro e o prejuízo de uma conta ou projeto”, diz Andre Gustavo, diretor-geral da Wieden+Kennedy São Paulo. Entre as incumbências que o profissional de atendimento não tem hoje, mas terá daqui a cinco anos, Gustavo Burnier, diretor de serviços a clientes e gestão da AlmapBBDO, cita o business plan. “A medida que agências e marcas trabalharem com o conceito de brand utility, estaremos desenvolvendo planos de negócios para ideias criativas que não encaixem nos espaços publicitários, digitais ou tradicionais.”

Filosofia uníssona

Se até então a responsabilidade do profissional de atendimento foi zelar pelas entregas às demandas dos clientes, agora a engrenagem das agências – mais integradas, menos hierarquizadas e cada vez mais trabalhando organicamente em rede, como ocorre com as empresas da economia criativa –, terá de funcionar por si só, defende Marcelo Romaniewicz, vice-presidente da Master Roma Waiteman. “As agências devem ter uma filosofia de trabalho uníssona, clara e entendida por todos, capaz de prescindir do atendimento ora meio tráfego, ora meio psicólogo.” Para ele, o profissional de atendimento

deixará de investir tanta energia na operação da agência – pauta e prazos – e poderá dedicar mais tempo ao negócio do cliente. “Se a agência quer entregar mais envolvimento, tem que começar a ouvir a área comercial dos clientes, que tem contato diário com os públicos-chave. Dali podem sair insights poderosos. E ninguém melhor do que o atendimento para fazer isso.”

Marcelo Passos, vice-presidente da área na DM9DDB, vai além e prevê que agências e anunciantes serão sócios em projetos proprietários, o que exigirá ainda mais da veia empreendedora do atendimento.

Perspectiva privilegiada

Para Andre Gustavo, a característica de se envolver do começo ao fim em todos os projetos levará o atendimento a ser a área da agência mais bem posicionada para identificar as pessoas mais valiosas dentro da agência, em todos os departamentos independentemente do nível hierárquico. “O atendimento será capaz de apontar as pessoas-chave, aquelas que fazem a diferença, que brilham na frente do cliente e devem ser valorizadas. Terá uma perspectiva privilegiada para ajudar os heads de cada área a desenvolverem suas equipes.”

O que irá determinar qual é o profissional mais completo, na visão de Gal Barradas, copresidente da BETC, será a junção de competências técnicas com capacidade de compreensão do ser humano. “Uma característica que será mais necessária é a busca contínua do conhecimento sobre o comportamento do consumidor e o entendimeto dos dados gerados por ele.”

De vocação generalista, o profissional de atendimento terá seu escopo de trabalho aumentado, se considerado que o “ecossistema” de disciplinas de comunicação usadas pelos clientes está crescendo. Entre essas novas atribuições poderá estar, acredite, criar. “O atendimento precisará ter a coragem de pegar uma folha em branco e conceber ideias e projetos de própria autoria”, incentiva Pablo de Arteaga, vice-presidente de operações e atendimento da Leo Burnett Tailor Made. Otimista com o futuro da disciplina, Arteaga diz que o profissional de atendimento tem uma oportunidade de influenciar o negócio da publicidade como nunca teve antes, passando de agente de gestão e manutenção para agente de transformação. “A relação do atendimento com todas as áreas da agência e do cliente deixa de ser de gestor e viabilizador e passa a ser de realizador, dono. E dono não ameniza, não esconde, não evita. Dono vai de cara nos problemas do cliente e da agência. Sejam eles cotidianos ou não.” 

Entretanto, Vinicius Reis, chief operating officer da CP+B Brasil, adiciona uma dose de pessimismo: “Os profissionais de atendimento estão cada vez mais despreparados”, avalia. “A média dos atendimentos hoje é executora de tarefas, ou ‘jobeira’, como se diz no jargão publicitário. Nada pior que um atendimento que no anseio de participar, fala bobagens em reuniões”, descreve. “É preciso encontrar uma solução para não empurrar a voz da experiência para fora do negócio.”

Formação deficiente

Entre os obstáculos que poderão barrar o avanço da atividade de atendimento nas agências de publicidade nos próximos anos, o mais citado é justamente a deficiência na formação dos profissionais. Mauricio Kato, CEO da Havas Worldwide, acrescenta outra ameaça: a perda de relevância estratégica para o departamento de planejamento. Essa divisão de forças dentro das agências também poderá ser impactada por outros fatores. “O avanço 

da tecnologia pode causar a falsa impressão ao cliente que ele poderá criar uma interlocução direta com todas as áreas da agência, diminuindo a importância do atendimento no relacionamento do dia a dia da conta”, avalia Ricardo Calfat, vice-presidente de operações da R.E.F. Comunicação.