Resolvi postar aqui algumas perguntas e respostas sobre o FAP, pois não raro recebo emails ou converso com pessoas que têm questionamentos semelhantes a respeito desse espaço. Então, lá vai:
Por que um blog sobre Atendimento Publicitário?
É verdade que o Atendimento é um generalista. Que temos muitas disciplinas de interesse. Que temos que entender um pouco de tudo. Mas isso não quer dizer que não haja especificidades na profissão.
Até hoje não conheci um único fórum, um único espaço real ou virtual cujo foco seja o Atendimento nas suas peculiaridades e particularidades. O Atendimento, então, acaba tendo que aprender tudo na marra, tendo que decodificar e até garimpar informações que lhe sejam úteis no meio de tanta coisa.
O próprio fato de não haver um espaço específico para se pensar e discutir Atendimento vem contribuindo para a função não ter uma cara definida e nem representatividade. Procurei preencher essa lacuna criando um blog totalmente focado, com conteúdo específico para esse nicho.
Espero, sinceramente, contribuir para a valorização da profissão e para dar mais visibilidade a uma função fundamental nas agências.
O que esperar do blog?
Troca. Reflexão. Conhecimento. Opinião. Sempre com foco em temas de interesse da função.
A quem se destina?
A qualquer pessoa interessada em se aprimorar profissionalmente, se informar, discutir e trocar idéias a respeito da atividade de Atendimento Publicitário.
O que a gente encontra no blog?
Artigos, entrevistas, dicas para aprimoramento profissional (cursos, seminários, workshops no Brasil e no mundo), bibliografia específica. E principalmente um espaço onde o Atendimento pode falar e ser ouvido.
O conteúdo pode ser reproduzido?
Sim, desde que citada a fonte.
O blog aceita contribuições de outras pessoas?
Sim. Informações, notícias, artigos, sugestões de pauta etc. Havendo espaço no momento e pertinência ao propósito do blog, serão postados. É só mandar um email para violak98@yahoo.com com a sua sugestão.
19 de agosto de 2008
6 de agosto de 2008
A Evolução do Atendimento
O Meio & Mensagem dessa semana traz no editorial uma reflexão pertinente sobre os rumos da função de Atendimento. O assunto já foi abordado numa excelente entrevista com a Gal Barradas (atualmente, VP de Propaganda na MPM), no próprio M&M (reproduzida aqui no FAP). Então, vamos ao texto do editorial em questão:
Integrador: a evolução natural do atendimento
4 de Agosto de 2008 - Edição 1320
Regina Augusto
Uma das teses aprovadas pela comissão Comunicação Integrada, no IV Congresso Brasileiro de Propaganda, é a criação de uma cadeira de Comunicação Integrada, que deverá ser adotada por todas as instituições de ensino de Comunicação Social no País. A proposta é interessante; no entanto, até que saia do papel (caso venha a ser colocada em prática um dia), há um longo caminho pela frente.
O mais premente hoje, porém, é encontrar, dentro das agências, profissionais que estejam prontos a ajudar na viabilização de projetos e na interrelação de áreas internas e destas com o cliente. A princípio, o perfil que mais se encaixa nessa descrição é o de atendimento, função que, nos últimos tempos, tem sido bastante questionada estruturalmente pelas agências, a começar por sua própria denominação, muito operacional e pouco propositiva.
Entretanto, as novas demandas do mercado e a queda dos muros entre disciplinas criam a necessidade de se estabelecer uma atribuição nas empresas que prestam serviços de comunicação: a do integrador. Um profissional que amarre todas as pontas do processo — as várias áreas da agência, os fornecedores, a produção e o cliente — e tenha presença ativa no movimento de viabilização de projetos variados.
Não há melhor oportunidade para a área de atendimento do que abraçar esse novo perfil que surge. Mesmo o nome “integrador” é muito mais apropriado do que “atendimento”. Além de resgatar o prestígio da função, coloca os que a representam em um novo patamar.
Nos últimos anos, uma série de agências badaladas mundo afora decidiu simplesmente expurgar o atendimento de suas estruturas, antes mesmo de nascer — o que começou pela Mother, em Londres, e pela KesselsKramer, em Amsterdã, ambas lançadas em 1996. O detalhe é que essas empresas — e as demais que seguiram sua toada — orbitam em mercados em que criação e mídia funcionam separadamente, gerando operações bem mais enxutas e menos carentes de integração.
No entanto, com o modelo de negócios brasileiro, que mantém criação e mídia sob o mesmo teto, e as mudanças todas pelas quais o mercado tem passado, o atendimento — ou melhor, o integrador — ganha destaque no processo, tornando-se uma espécie de ponte entre as duas atribuições básicas para uma agência: pensamento estratégico e entrega.
Infelizmente, existe em algumas empresas a idéia de departamentalizar atribuições que deveriam ser intrínsecas a todos — inovar, por exemplo. Soa, no mínimo, irônico uma agência ter em sua estrutura um departamento de inovação, confinando apenas a esse grupo um predicado que deveria fazer parte do DNA de todo o conjunto.
O integrador, nesse contexto, é exatamente o profissional que pode ajudar na disseminação da dinâmica do branding — com todas suas novas formas de abordagem — dentro da própria agência e na interlocução com o cliente e, dessa maneira, distribuir melhor as diversas soluções possíveis para cada necessidade específica.
Integrador: a evolução natural do atendimento
4 de Agosto de 2008 - Edição 1320
Regina Augusto
Uma das teses aprovadas pela comissão Comunicação Integrada, no IV Congresso Brasileiro de Propaganda, é a criação de uma cadeira de Comunicação Integrada, que deverá ser adotada por todas as instituições de ensino de Comunicação Social no País. A proposta é interessante; no entanto, até que saia do papel (caso venha a ser colocada em prática um dia), há um longo caminho pela frente.
O mais premente hoje, porém, é encontrar, dentro das agências, profissionais que estejam prontos a ajudar na viabilização de projetos e na interrelação de áreas internas e destas com o cliente. A princípio, o perfil que mais se encaixa nessa descrição é o de atendimento, função que, nos últimos tempos, tem sido bastante questionada estruturalmente pelas agências, a começar por sua própria denominação, muito operacional e pouco propositiva.
Entretanto, as novas demandas do mercado e a queda dos muros entre disciplinas criam a necessidade de se estabelecer uma atribuição nas empresas que prestam serviços de comunicação: a do integrador. Um profissional que amarre todas as pontas do processo — as várias áreas da agência, os fornecedores, a produção e o cliente — e tenha presença ativa no movimento de viabilização de projetos variados.
Não há melhor oportunidade para a área de atendimento do que abraçar esse novo perfil que surge. Mesmo o nome “integrador” é muito mais apropriado do que “atendimento”. Além de resgatar o prestígio da função, coloca os que a representam em um novo patamar.
Nos últimos anos, uma série de agências badaladas mundo afora decidiu simplesmente expurgar o atendimento de suas estruturas, antes mesmo de nascer — o que começou pela Mother, em Londres, e pela KesselsKramer, em Amsterdã, ambas lançadas em 1996. O detalhe é que essas empresas — e as demais que seguiram sua toada — orbitam em mercados em que criação e mídia funcionam separadamente, gerando operações bem mais enxutas e menos carentes de integração.
No entanto, com o modelo de negócios brasileiro, que mantém criação e mídia sob o mesmo teto, e as mudanças todas pelas quais o mercado tem passado, o atendimento — ou melhor, o integrador — ganha destaque no processo, tornando-se uma espécie de ponte entre as duas atribuições básicas para uma agência: pensamento estratégico e entrega.
Infelizmente, existe em algumas empresas a idéia de departamentalizar atribuições que deveriam ser intrínsecas a todos — inovar, por exemplo. Soa, no mínimo, irônico uma agência ter em sua estrutura um departamento de inovação, confinando apenas a esse grupo um predicado que deveria fazer parte do DNA de todo o conjunto.
O integrador, nesse contexto, é exatamente o profissional que pode ajudar na disseminação da dinâmica do branding — com todas suas novas formas de abordagem — dentro da própria agência e na interlocução com o cliente e, dessa maneira, distribuir melhor as diversas soluções possíveis para cada necessidade específica.
5 de agosto de 2008
Curso Gestão de Contas da Perestroika
Notícias boas de Porto Alegre. Para quem quer boa formação específica em Atendimento vem aí a segunda edição do curso Gestão de Contas, promovido pela escola Perestroika. As aulas começam no dia 18/8.
F.Tegoni - Nosso trabalho é parte fundamental não só de uma agência de propaganda, mas de qualquer empresa prestadora de serviços. É a partir da gente que nasce todo grande trabalho. E todo trabalho medíocre. E pode ser a nossa atuação o que define se vamos ter um resultado (grandioso) ou outro (medíocre). Então, queremos incentivar todos os alunos a fazerem a diferença nos processos e trabalhos. E depois, queremos cobrar do mercado que reconheçam isso. E queremos comemorar e fazer parte de todo o sucesso que resulta dos nossos esforços. Na verdade, existe uma grande miopia do mercado como um todo em relação à função do Atendimento. Miopia das agências. Dos profissionais. Dos estudantes. Dos criadores. Das universidades. E muitas vezes até do cliente. O que, como tudo na vida, tem o lado bom e o lado ruim.
F. Tegoni - O lado ruim é que sem profissionais de ponta no mercado fica difícil formar novos profissionais que mantenham o padrão de excelência, porque o padrão de excelência é baixo. Porque profissionais despreparados geram processos caóticos, que oneram as agências, atrapalham a vida da criação, não satisfazem os clientes e podem colocar toda a cadeia produtiva do trabalho
KV - Qual é exatamente o target do curso?
F. Tegoni - O curso é pra iniciantes na área de Atendimento, não necessariamente na propaganda. E ele é abrangente o suficiente para atingir Atendimentos não só de agências de propaganda, mas de qualquer fornecedor de comunicação. Até mesmo profissionais da área de comunicação do cliente podem ter um bom aproveitamento do curso. Nós focamos no público iniciante por vários motivos: as faculdades (aqui no sul, pelo menos) não preparam esses profissionais e eles entram no mercado completamente crus, e, o pior, sem nem saber o que precisam fazer ou saber pra se tornarem profissionais diferenciados. A gente acredita que um profissional de Atendimento pode ter um papel relevante dentro do processo de comunicação como um todo, desde o início da sua carreira. Estagiários podem ser estratégicos para as agências e é nesses que elas investem. O período de aprendizado é longo (infinito, até) e tem muita coisa pra ser absorvida: o quanto antes o profissional despertar pra isso, mais chance dele se tornar, um dia, um Atendimento diferenciado. Profissionais iniciantes têm menos vícios e verdades prontas (que este mercado está cheio), o que aumenta significativamente a chance da gente conseguir transformar esses profissionais. A gente tem, de verdade, essa intenção: transformar nossos alunos.
KV – Então, a intenção do curso é ir fundo mesmo.
F. Tegoni - É mais que uma intenção, é um compromisso. A gente diz isso no primeiro dia de aula. Pensamos em todo o conteúdo das aulas objetivando que os alunos possam aplicá-lo no dia seguinte e que, no final do curso, eles saiam realmente diferentes (profissionalmente e até pessoalmente). Pode parecer pretensioso, mas é o que nos move a fazer um curso realmente diferenciado. O resultado disso na primeira turma já foi impressionante: muitos alunos trocaram de emprego, outros foram promovidos, outros chutaram o balde do que faziam e começaram numa nova área, outros, que estavam completamente perdidos, se acharam. Os depoimentos são lindos. A gente queria mexer com eles. E conseguiu. Te confesso que no início do curso pode até parecer meio desesperador pra eles, pois a gente põe por água abaixo quase tudo que eles aprenderam sobre Atendimento. E, ao longo do curso, a gente reconstrói essa função dando a ela muito mais responsabilidade, importância, seriedade, consistência, técnica e glamour. E deixamos claro que o curso foi só uma sementinha (não somos tão pretensiosos a ponto de achar que 13 encontros de 3 horas vão ensinar tudo o que eles precisam). O objetivo é sacudir, mexer com os preconceitos, abrir a cabeça, mostrar uma maneira diferente de encarar o profissional. Queremos ensiná-los a pensar e a pensar diferente. Em cima de qualquer coisa.
F. Tegoni - Na hora de montar o programa do curso, a gente acabou chegando num dilema. Como organizar didaticamente o conteúdo e dividir as “disciplinas”? Ao contrário da criação, onde os profissionais são agrupados em duplas, cada um com foco bem determinado de trabalho e conhecimento, o Atendimento, pela natureza do seu trabalho, acaba tendo que entender de tudo um pouco e ter uma visão bem mais pluralizada, né? Seja dentro da agência, onde o Atendimento desempenha um papel meio de maestro regente, e tem que entender bem cada área. Tem os segmentos do mercado: tem gente que atende indústria um dia, no mês seguinte tá atendendo varejo e um ano depois ganha mais uma conta de serviços (e são dinâmicas completamente diferentes). Sem falar nos mercados propriamente ditos: moda, mercado imobiliário, automotivo, telefonia, calçados (que têm as suas peculiaridades). Então, depois de muita discussão e questionamentos, a gente decidiu dividir o curso em 3 grandes blocos de assuntos: Processos, Pessoas e Estratégia.
KV – Me parece muito interessante e muito completo.
F. Tegoni - É importante ressaltar que essa divisão tem efeito didático. A gente enfatiza o tempo todo que o bom Atendimento é o que consegue alcançar a excelência nas três áreas. E no dia-a-dia do trabalho, muitas vezes não é possível separar uma coisa da outra. É por isso que qualquer um dos três professores poderia abordar qualquer um dos três assuntos. É por isso também que sempre tentamos estar os três presentes em todas as aulas. Temos sempre, no mínimo, dois. E a gente dá a aula meio junto. Porque há estratégia por trás dos processos, há processos por trás dos relacionamentos e há muito relacionamento (ou pessoas) por trás das estratégias.
F. Tegoni - Na verdade, não temos nada de planejamento propriamente dito. Temos de estratégia que, aí sim, está (ou pelo menos deveria estar) na vida de qualquer profissional de Atendimento, mesmo estagiário. Importante: a gente sempre tenta traduzir tudo em uma linguagem bem simples, coloquial, com analogias e exemplos do dia-a-dia, mostrando que dá pra eles fazerem estratégia bem feito.
KV – Me fale um pouco sobre a escola Perestroika.
F. Tegoni – A Perestroika é uma escola que apresenta um conceito novo de educação, aplicado a diversas áreas do conhecimento, não só da propaganda. Criamos um conceito de aula-espetáculo. Unindo forma e conteúdo de uma maneira que os publicitários sabem bem fazer. Hoje, além do curso de Gestão de Contas, existem outros cursos. Ainda de áreas afins, mas gradativamente incorporando conteúdos mais abrangentes, como "a linguagem da internet", "o design" e "o som" em módulos inéditos, sempre com um time de professores de nível internacional. Convido a todos a visitar o nosso site .
P.S. Obrigada ao Rogério Tatsch, Atendimento da Agência Matriz, que me deu a dica e tornou possível a divulgação desse curso tão bacana.
27 de julho de 2008
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Pode até ser um privilégio ser cliente. Mas quando o Atendimento é percebido e tratado como cliente por algum setor ou algum outro membro da agência essa é uma situação pra lá de desconfortável. Não é nada bacana, nada interessante, não é nenhum privilégio ser apresentado ao trabalho pronto sem ter participado do processo pós-briefing. Muito pelo contrário. É segregador, excludente. E antiproducente.Há quem insista em realizar seu trabalho isoladamente, sem compartilhar dúvidas e certezas ao longo do processo. A explicação é sempre a mesma: "preservar" o produto final das interferências, supostamente para manter a qualidade do trabalho. Por que isso acontece? Porque tem gente que tem alergia a opinião. Que odeia pensar na possibilidade de estar errado ou de ser questionado. Ou até que tem preguiça de mudar de rumo, mesmo que haja um argumento sólido para isso. Entregar o trabalho pronto é a sua forma de exercer poder, de dizer que só você sabe o que é melhor. Sem contribuir no processo de trabalho, torna-se mais difícil a outra parte se sentir responsável pelo resultado final. Ampliam-se as chances de que algo não esteja bem amarrado e, portanto, idas e vindas de trabalhos podem se tornar constantes.
Por outro lado, tem gente que não sabe dar opinião, que não acrescenta, que não complementa. Simpesmente censura. Quando se junta ao grupo para discutir um trabalho carrega consigo uma lista de policies. Em vez de ver o todo, se preocupa primeiro com os detalhes e quer logo apontar o que pode estar errado. Esse aí também pensa que essa é a sua forma de exercer poder, de dizer que sabe o que deve ser feito. Em vez de se engajar no projeto, se coloca acima do que foi realizado. De novo, ampliam-se as chances de que algo não esteja bem amarrado e, portanto, idas e vindas de trabalhos podem se tornar constantes.
Pedemos tempo e dinheiro. Perdemos a paciência. Perdemos a motivação.
Essa não é uma situação muito fácil de ser resolvida. Mais que o esforço individual de quem tem consciência a respeito dessas coisas, isso passa por uma mudança de cultura. Nos livros, nas escolas, nas revistas de negócios está tudo bem claro: estamos vivendo um momento em que as corporações dos mais diversos segmentos (não só a publicidade) prezam a colaboração como uma competência primordial. Leia-se "trabalho em equipe". Mas quantas agências modernizaram suficientemente seu modo de pensar e seu "organograma" para fazer valer a colaboração e não a competição?
Trabalhar em equipe é fundamental para o Atendimento. Ele, sozinho, nada realiza. Está na hora da gente refletir sobre essas coisas para tentar reverter esse processo. Desde um belo mea-culpa até a busca de posições em empresas que realmente prezam esses valores na prática. Discurso só não conta.
25 de julho de 2008
Gestão - Você Sabe Do Que Se Trata?
Sabe aquele texto que você gostaria de ter escrito? Pois é, lendo esse artigo do Clemente Nóbrega no seu blog de Época Negócios, foi exatamente o que senti. Eu sou fã de carteirinha do Clemente, já li seus livros e adoro os seus dois blogs. Aprendi e aprendo muito com ele. Clemente sempre fala sobre gestão, que é um assunto que muito interessa a quem trabalha justamente no gerenciamento dos processos, como nós do Atendimento. Divido essa leitura com você reproduzindo o post abaixo:
Gestão - você dá mesmo para isso?
A teoria na qual o gestor tem de se basear para gerar resultados é o mecanismo mental que ele põe em marcha para prever quais causas produzem quais efeitos.Uma narrativa dentro de sua mente que diz assim: “para obter aquilo, eu tenho de fazer isso”.
Se ele for ruim em relacionar causas com efeitos, babau.Perdeu. Ele faz coisas, acorda cedo, trabalha, se esforça , e o resultado não vem. É apenas um perdedor esforçado. É prático pacas, mas nada de útil resulta dessa prática.Se fosse um cirurgião, operaria mais que qualquer outro mas seus pacientes morreriam.
Você pode não gostar desse pragmatismo. Admito que soa meio rude, meio politicamente incorreto.Antes que reclamem: não estou dizendo que vale tudo para se obter resultado, não estou fazendo considerações éticas, nem dando conselhos. Não sei se você vai ser feliz com essa coisa de focar em resultado.Tem gente que não é. Se você for deve mudar de profissão. A mãe de todas as leis em gestão é (deixa eu repetir) :gestão tem a ver com resultado e não com esforço. Esforço é input, gestão é output.
É comum ficarmos repetindo conceitos e idéias das quais,`a primeira vista, ninguém discordaria, mas que podem ser: ou triviais ("ouça o cliente") ou enganosas ("pergunte o que o cliente quer") ou simplesmente suicidas ("faça o que o cliente quer").
Numa cena do filme Patton,o general (representado pelo ator George C. Scott), falando para seus comandados antes de uma batalha importante, diz naquele linguajar típico de seu estilo:“Lembrem-se de que nunca nenhum bastardo jamais ganhou qualquer guerra morrendo pelo seu país. A maneira de ganhar guerras é fazer os idiotas do outro lado morrerem pelo país deles.”
Perfeito para a mentalidade gestão, mas é precisamente o inverso do discurso usual.
Veja outra:dizem que o sucesso está dentro de você, que se você acreditar em você ele virá. Mas o sucesso realmente está é fora de você. Alguém (que não você) tem de acreditar em você, se não o caro leitor será um perdedor mesmo que tenha uma fé granítica em si mesmo. Lá fora há milhares de pessoas infelizes comprando livros de auto-ajuda e deixando cada vez mais felizes os autores desses livros. Eles, autores, são um sucesso, as pessoas que compram seus livros não. É irrelevante se os autores acreditam ou não neles mesmos, o importante é que outros acreditem.
Acreditar em si mesmo só é importante se levar outros a acreditarem em você. Só para isso. Há milhões de malucos, lunáticos, alucinados, que acreditam piamente em si mesmos.Como ninguém mais acredita, eles são apenas isso mesmo: malucos, fanáticos, alucinados. Não podemos partir do princípio de que ter um sonho obsessivo seja um bom começo.
A maioria-( a esmagadora maioria)- dos sonhos não se torna realidade. Não é verdade que se você pode sonhar você pode fazer. Se você pode sonhar você é ,em princípio, apenas um sonhador.Você só chegará a algo se orientar sua ação para o que realmente conta para o resultado que quer alcançar. Só se tiver mentalidade gestão.
O mundo está atulhado de sonhos que viraram pesadelos.
----------------
P.S. Obrigada, Clemente, por mais essa aula.
Gestão - você dá mesmo para isso?
A teoria na qual o gestor tem de se basear para gerar resultados é o mecanismo mental que ele põe em marcha para prever quais causas produzem quais efeitos.Uma narrativa dentro de sua mente que diz assim: “para obter aquilo, eu tenho de fazer isso”.
Se ele for ruim em relacionar causas com efeitos, babau.Perdeu. Ele faz coisas, acorda cedo, trabalha, se esforça , e o resultado não vem. É apenas um perdedor esforçado. É prático pacas, mas nada de útil resulta dessa prática.Se fosse um cirurgião, operaria mais que qualquer outro mas seus pacientes morreriam.
Você pode não gostar desse pragmatismo. Admito que soa meio rude, meio politicamente incorreto.Antes que reclamem: não estou dizendo que vale tudo para se obter resultado, não estou fazendo considerações éticas, nem dando conselhos. Não sei se você vai ser feliz com essa coisa de focar em resultado.Tem gente que não é. Se você for deve mudar de profissão. A mãe de todas as leis em gestão é (deixa eu repetir) :gestão tem a ver com resultado e não com esforço. Esforço é input, gestão é output.
É comum ficarmos repetindo conceitos e idéias das quais,`a primeira vista, ninguém discordaria, mas que podem ser: ou triviais ("ouça o cliente") ou enganosas ("pergunte o que o cliente quer") ou simplesmente suicidas ("faça o que o cliente quer").
Numa cena do filme Patton,o general (representado pelo ator George C. Scott), falando para seus comandados antes de uma batalha importante, diz naquele linguajar típico de seu estilo:“Lembrem-se de que nunca nenhum bastardo jamais ganhou qualquer guerra morrendo pelo seu país. A maneira de ganhar guerras é fazer os idiotas do outro lado morrerem pelo país deles.”
Perfeito para a mentalidade gestão, mas é precisamente o inverso do discurso usual.
Veja outra:dizem que o sucesso está dentro de você, que se você acreditar em você ele virá. Mas o sucesso realmente está é fora de você. Alguém (que não você) tem de acreditar em você, se não o caro leitor será um perdedor mesmo que tenha uma fé granítica em si mesmo. Lá fora há milhares de pessoas infelizes comprando livros de auto-ajuda e deixando cada vez mais felizes os autores desses livros. Eles, autores, são um sucesso, as pessoas que compram seus livros não. É irrelevante se os autores acreditam ou não neles mesmos, o importante é que outros acreditem.
Acreditar em si mesmo só é importante se levar outros a acreditarem em você. Só para isso. Há milhões de malucos, lunáticos, alucinados, que acreditam piamente em si mesmos.Como ninguém mais acredita, eles são apenas isso mesmo: malucos, fanáticos, alucinados. Não podemos partir do princípio de que ter um sonho obsessivo seja um bom começo.
A maioria-( a esmagadora maioria)- dos sonhos não se torna realidade. Não é verdade que se você pode sonhar você pode fazer. Se você pode sonhar você é ,em princípio, apenas um sonhador.Você só chegará a algo se orientar sua ação para o que realmente conta para o resultado que quer alcançar. Só se tiver mentalidade gestão.
O mundo está atulhado de sonhos que viraram pesadelos.
----------------
P.S. Obrigada, Clemente, por mais essa aula.
21 de julho de 2008
IV Congresso Brasileiro de Publicidade – Criando o Futuro
A maioria dos profissionais que hoje trabalha na indústria da comunicação nem sonhava em atuar no ramo – ou até mesmo pensava em trabalhar - quando foi realizado o III Congresso, há 30 anos. Mas, afinal, aconteceu o IV Congresso com o tema “Criando o Futuro”. Então, a partir da realidade do mercado em que atuamos, procurou-se buscar a valorização da nossa atividade, analisando com pés no chão o que deve e o que é possível ser feito para tal. Muita coisa foi discutida e deliberada nas 15 comissões, e aqui no FAP vamos destacar algumas.
As Agências Perderam Importância Junto Aos Anunciantes. Será?
Já faz tempo que observamos como os orçamentos de propaganda diminuíram substancialmente (e continuam a diminuir) e o que isso acarreta num efeito dominó: baixa remuneração das agências, conseqüente baixa remuneração de toda a cadeia produtiva da publicidade. Como se não bastasse, os prazos ficam mais enxutos, a qualidade cai, a frustração é geral. Forma-se um círculo vicioso. De quem é a culpa? Como isso tudo começou? Onde nós erramos? Como consertar?
Dias antes do início do IV Congresso, Dalton Pastore (presidente do Congresso) fez uma reflexão muito pertinente: “As agências estão perdendo espaço dentro das empresas anunciantes ou é o marketing que está perdendo espaço dentro das empresas? Eu acho que o espaço que a gente está perdendo é na verdade uma conseqüência da perda de espaço que o marketing está tendo. As empresas, hoje em dia, estão muito mais voltadas em reduzir as despesas para produzir lucro no trimestre do que em aumentar investimentos para tentar obter lucros no futuro. Veja que a contribuição da publicidade, da indústria da comunicação em geral, foi sempre de gerador de riqueza amanhã. Essa é a nossa vocação. Então, eu não acho que as agências tenham perdido espaço ou a indústria da comunicação tenha perdido espaço diretamente. O marketing é que teve essa perda de espaço. A questão é: até onde as empresas conseguirão apresentar resultados cortando custos?”
Foco no Negócio
Nessa linha de discussão, foi de extrema relevância da comissão “A Importância das Agências na Construção de Marcas”, presidida por Luiz Lara (presidente da Lew'Lara/TBWA) e que contou com a presença de dois importantes anunciantes: Antônio Jacinto Matias (vice-presidente do Itaú), como palestrante, e Roberto Lima (presidente da Vivo), como um dos debatedores. Ali ficou claro o que as agências devem agregar para os seus clientes. Na visão desses dois anunciantes, um ponto em comum: o que eles esperam das agências é uma imersão no seu negócio e não o cumprimento de um protocolo onde se passa um pedido e a agência executa.
Roberto Lima, que trabalha com 4 agências diferentes atendendo a conta da Vivo, observa que “mais do que simplesmente pedir a essas agências que construam a nossa comunicação, aquilo que vai pra fora da empresa, nós temos procurado integrar essas agências no nosso processo de reflexão, de identificação dos problemas atuais e futuros que nós podemos ter, a nos ajudar a ter visões de como a empresa pode se posicionar. E a partir daí então construir as soluções de comunicação. Nós não fazemos o pedido à agência, nós queremos que as agências nos ajudem a construir aquilo que é importante.” E Antonio J. Matias disse: “As agências estão evoluindo, entendendo a dimensão do desafio. Elas têm diversos tipos de iniciativas - as iniciativas estão ligadas a uma compreensão maior do negócio dos seus clientes. Essa compreensão passa por disciplinas, passa por entendimentos que talvez tenham sido negligenciados ao longo do tempo. As empresas estão evoluindo muito na sua forma de gerenciar negócios, de desenvolver governança, desenvolver agenda de sustentabilidade, na sua forma de fazer segmentação de mercado. E as agências precisam ir além da produção de respostas de comunicação a partir de demandas. Porque se a demanda é ruim, a resposta não vai ser boa, ela pode até ser formalmente interessante, mas ela não vai ser efetiva. Se a demanda é boa, não necessariamente a resposta é boa porque não há talvez a compreensão profunda do negócio.”
Boa Comunicação é Feita Por Profissionais Talentosos e Bem Formados
Daí entramos numa outra reflexão importante: se os anunciantes esperam das agências uma integração total ao seu negócio, o profissional que atua na área não pode ser um leva e traz, um tomador de pedidos, um cumpridor de tarefas. Ele precisa de formação adequada, de reciclagem, de visão administrativa. O próprio Matias também falou a respeito do assunto: “Nós temos profissionais sendo formados por esse mercado que têm que ser aproveitados, profissionais mais modernos. Acho que dar a oportunidade de reciclagem aos profissionais da indústria da comunicação também é uma coisa importante. Você vai conseguir essa eficácia maior porque tem uma qualidade de pessoal que pode ser trabalhada adequadamente. Não é mais o tirar pedido, o job. Eu não gosto da palavra job, não gosto do conceito que ele implica, que é: você recebe um briefing, produz uma campanha e no dia seguinte esquece do assunto. Na realidade, quando você produz uma campanha você começou um trabalho de comunicação, você não terminou.”
As Perguntas Mudaram. Temos Respostas?
Esse é um ponto importante e que também destacamos aqui no FAP: a formação profissional. Porque na indústria da comunicação o que faz a diferença são as pessoas, é o profissional, são os talentos. Então, há que se investir de verdade na formação continuada, desde a graduação até a constante reciclagem. Será que as agências estimulam a formação continuada dos seus funcionários? Oferecem treinamentos? Contratam pessoas bem formadas? A comissão "A educação, a profissão e o mercado" discutiu o tema com mais profundidade. Um dos palestrantes foi Julio Ribeiro (presidente da Talent). Julio discorreu sobre o tema “A Era da Perplexidade”. Entre outras provocações, disse: “É desafiador também o fato de que as respostas que as agências de publicidade acumularam em cem anos de atividade não servirem mais para sua operação porque as perguntas que o mercado está fazendo mudaram e não correspondem mais a elas ou às respostas que os alunos aprendem nas faculdades.”
Remuneração Justa
Para terminar, deixo aqui mais uma idéia defendida pelo Matias (vice-presidente do Itaú): "a remuneração é a tradução que o mercado ou um cliente está disposto a pagar por um valor percebido por um serviço. Na medida em que a indústria evolua, se profissionalize e seja capaz de gerar valor percebido pelos seus clientes ela não terá o problema de remuneração".
Como diz o jornalista Ancelmo Góis, é...pode ser.
As Agências Perderam Importância Junto Aos Anunciantes. Será?
Já faz tempo que observamos como os orçamentos de propaganda diminuíram substancialmente (e continuam a diminuir) e o que isso acarreta num efeito dominó: baixa remuneração das agências, conseqüente baixa remuneração de toda a cadeia produtiva da publicidade. Como se não bastasse, os prazos ficam mais enxutos, a qualidade cai, a frustração é geral. Forma-se um círculo vicioso. De quem é a culpa? Como isso tudo começou? Onde nós erramos? Como consertar?
Dias antes do início do IV Congresso, Dalton Pastore (presidente do Congresso) fez uma reflexão muito pertinente: “As agências estão perdendo espaço dentro das empresas anunciantes ou é o marketing que está perdendo espaço dentro das empresas? Eu acho que o espaço que a gente está perdendo é na verdade uma conseqüência da perda de espaço que o marketing está tendo. As empresas, hoje em dia, estão muito mais voltadas em reduzir as despesas para produzir lucro no trimestre do que em aumentar investimentos para tentar obter lucros no futuro. Veja que a contribuição da publicidade, da indústria da comunicação em geral, foi sempre de gerador de riqueza amanhã. Essa é a nossa vocação. Então, eu não acho que as agências tenham perdido espaço ou a indústria da comunicação tenha perdido espaço diretamente. O marketing é que teve essa perda de espaço. A questão é: até onde as empresas conseguirão apresentar resultados cortando custos?”
Foco no Negócio
Nessa linha de discussão, foi de extrema relevância da comissão “A Importância das Agências na Construção de Marcas”, presidida por Luiz Lara (presidente da Lew'Lara/TBWA) e que contou com a presença de dois importantes anunciantes: Antônio Jacinto Matias (vice-presidente do Itaú), como palestrante, e Roberto Lima (presidente da Vivo), como um dos debatedores. Ali ficou claro o que as agências devem agregar para os seus clientes. Na visão desses dois anunciantes, um ponto em comum: o que eles esperam das agências é uma imersão no seu negócio e não o cumprimento de um protocolo onde se passa um pedido e a agência executa.
Roberto Lima, que trabalha com 4 agências diferentes atendendo a conta da Vivo, observa que “mais do que simplesmente pedir a essas agências que construam a nossa comunicação, aquilo que vai pra fora da empresa, nós temos procurado integrar essas agências no nosso processo de reflexão, de identificação dos problemas atuais e futuros que nós podemos ter, a nos ajudar a ter visões de como a empresa pode se posicionar. E a partir daí então construir as soluções de comunicação. Nós não fazemos o pedido à agência, nós queremos que as agências nos ajudem a construir aquilo que é importante.” E Antonio J. Matias disse: “As agências estão evoluindo, entendendo a dimensão do desafio. Elas têm diversos tipos de iniciativas - as iniciativas estão ligadas a uma compreensão maior do negócio dos seus clientes. Essa compreensão passa por disciplinas, passa por entendimentos que talvez tenham sido negligenciados ao longo do tempo. As empresas estão evoluindo muito na sua forma de gerenciar negócios, de desenvolver governança, desenvolver agenda de sustentabilidade, na sua forma de fazer segmentação de mercado. E as agências precisam ir além da produção de respostas de comunicação a partir de demandas. Porque se a demanda é ruim, a resposta não vai ser boa, ela pode até ser formalmente interessante, mas ela não vai ser efetiva. Se a demanda é boa, não necessariamente a resposta é boa porque não há talvez a compreensão profunda do negócio.”
Boa Comunicação é Feita Por Profissionais Talentosos e Bem Formados
Daí entramos numa outra reflexão importante: se os anunciantes esperam das agências uma integração total ao seu negócio, o profissional que atua na área não pode ser um leva e traz, um tomador de pedidos, um cumpridor de tarefas. Ele precisa de formação adequada, de reciclagem, de visão administrativa. O próprio Matias também falou a respeito do assunto: “Nós temos profissionais sendo formados por esse mercado que têm que ser aproveitados, profissionais mais modernos. Acho que dar a oportunidade de reciclagem aos profissionais da indústria da comunicação também é uma coisa importante. Você vai conseguir essa eficácia maior porque tem uma qualidade de pessoal que pode ser trabalhada adequadamente. Não é mais o tirar pedido, o job. Eu não gosto da palavra job, não gosto do conceito que ele implica, que é: você recebe um briefing, produz uma campanha e no dia seguinte esquece do assunto. Na realidade, quando você produz uma campanha você começou um trabalho de comunicação, você não terminou.”
As Perguntas Mudaram. Temos Respostas?
Esse é um ponto importante e que também destacamos aqui no FAP: a formação profissional. Porque na indústria da comunicação o que faz a diferença são as pessoas, é o profissional, são os talentos. Então, há que se investir de verdade na formação continuada, desde a graduação até a constante reciclagem. Será que as agências estimulam a formação continuada dos seus funcionários? Oferecem treinamentos? Contratam pessoas bem formadas? A comissão "A educação, a profissão e o mercado" discutiu o tema com mais profundidade. Um dos palestrantes foi Julio Ribeiro (presidente da Talent). Julio discorreu sobre o tema “A Era da Perplexidade”. Entre outras provocações, disse: “É desafiador também o fato de que as respostas que as agências de publicidade acumularam em cem anos de atividade não servirem mais para sua operação porque as perguntas que o mercado está fazendo mudaram e não correspondem mais a elas ou às respostas que os alunos aprendem nas faculdades.”
Remuneração Justa
Para terminar, deixo aqui mais uma idéia defendida pelo Matias (vice-presidente do Itaú): "a remuneração é a tradução que o mercado ou um cliente está disposto a pagar por um valor percebido por um serviço. Na medida em que a indústria evolua, se profissionalize e seja capaz de gerar valor percebido pelos seus clientes ela não terá o problema de remuneração".
Como diz o jornalista Ancelmo Góis, é...pode ser.
2 de julho de 2008
Como "Pensar Defensivamente"
Por Bruce Kelley*
Em 1974, no meu primeiro dia numa agência, a Doyle Dane Bernbach, o gerente da conta que eu atendia (S.O.S. Soap Pads) me chamou na sua sala. Disse: “Essa é a coisa mais importante que você precisa saber sobre Atendimento: você não ganha pontos se fizer seu trabalho direito, mas perde pontos se fizer alguma bobagem.”
Levei um tempo para me recuperar desse choque ao ser apresentado ao que é administrar uma conta. Mas acabei percebendo que o que ele estava dizendo era que era minha a responsabilidade de assegurar que tudo corresse de forma suave. Dessa forma, o cliente manteria o foco nas coisas positivas que a agência traria para o relacionamento entre as partes e não iria se distrair com os enganos e erros.
Decorei a lição e a redefini sob um foco do que vim a chamar de “como pensar defensivamente”.
Pensar defensivamente é na verdade uma postura profissional, mais do que qualquer outra coisa. No desempenho do gerenciamento de uma conta isso se manifesta de inúmeras formas. Aqui vai um punhado de exemplos para ilustrar o que eu quero dizer:
- Se você vai viajar de avião para encontrar-se com um cliente, tenha um plano B, caso o vôo atrase ou seja cancelado. Ou caso o carro que vá te pegar não apareça.
- Já espere que a aparelhagem de audiovisual não irá funcionar e que a fita/CD poderá apresentar um defeito e não rodar. Leve back-ups.
- Passe para a sua equipe as informações mais recentes sobre as tendências de mercado, na categoria do seu cliente, e a estratégia competitiva, para o caso do cliente perguntar a eles no meio de uma reunião.
- Traga tudo que você poderia de repente precisar numa reunião com o cliente (trabalhos anteriores, cópias da estratégia, do plano de mídia, o último relatório etc.
- Tenha os números de telefone de todos à mão (de casa, do celular, do trabalho) para o caso de você precisar falar com alguém inesperadamente.
- Saiba como vai indo o estoque de produto do seu cliente e como aquela categoria está se comportando. Você vai sempre ter algo para falar com o cliente durante aqueles vazios entre uma conversa e outra.
- Para reuniões internas, certifique-se de que todos os que vão participar tenham conhecimento do que vai ser discutido, onde a reunião será, quem vai participar e quanto tempo vai durar.
Acho que deu para você perceber o que eu quis dizer.
----------------
(*) Bruce Kelley é vice-chairman da agência The Martin Agency. Foi Atendimento por muitos anos em agências como: Ogilvy & Mather, Doyle Dane Bernbach e J. W. Thompson. Periodicamente escreve para o site da AEF- Advertising Educational Foundation dando dicas e recomendações, de onde foi extraído esse texto. Leia os outros textos dele aqui e aqui.
Em 1974, no meu primeiro dia numa agência, a Doyle Dane Bernbach, o gerente da conta que eu atendia (S.O.S. Soap Pads) me chamou na sua sala. Disse: “Essa é a coisa mais importante que você precisa saber sobre Atendimento: você não ganha pontos se fizer seu trabalho direito, mas perde pontos se fizer alguma bobagem.”
Levei um tempo para me recuperar desse choque ao ser apresentado ao que é administrar uma conta. Mas acabei percebendo que o que ele estava dizendo era que era minha a responsabilidade de assegurar que tudo corresse de forma suave. Dessa forma, o cliente manteria o foco nas coisas positivas que a agência traria para o relacionamento entre as partes e não iria se distrair com os enganos e erros.
Decorei a lição e a redefini sob um foco do que vim a chamar de “como pensar defensivamente”.
Pensar defensivamente é na verdade uma postura profissional, mais do que qualquer outra coisa. No desempenho do gerenciamento de uma conta isso se manifesta de inúmeras formas. Aqui vai um punhado de exemplos para ilustrar o que eu quero dizer:
- Se você vai viajar de avião para encontrar-se com um cliente, tenha um plano B, caso o vôo atrase ou seja cancelado. Ou caso o carro que vá te pegar não apareça.
- Já espere que a aparelhagem de audiovisual não irá funcionar e que a fita/CD poderá apresentar um defeito e não rodar. Leve back-ups.
- Passe para a sua equipe as informações mais recentes sobre as tendências de mercado, na categoria do seu cliente, e a estratégia competitiva, para o caso do cliente perguntar a eles no meio de uma reunião.
- Traga tudo que você poderia de repente precisar numa reunião com o cliente (trabalhos anteriores, cópias da estratégia, do plano de mídia, o último relatório etc.
- Tenha os números de telefone de todos à mão (de casa, do celular, do trabalho) para o caso de você precisar falar com alguém inesperadamente.
- Saiba como vai indo o estoque de produto do seu cliente e como aquela categoria está se comportando. Você vai sempre ter algo para falar com o cliente durante aqueles vazios entre uma conversa e outra.
- Para reuniões internas, certifique-se de que todos os que vão participar tenham conhecimento do que vai ser discutido, onde a reunião será, quem vai participar e quanto tempo vai durar.
Acho que deu para você perceber o que eu quis dizer.
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(*) Bruce Kelley é vice-chairman da agência The Martin Agency. Foi Atendimento por muitos anos em agências como: Ogilvy & Mather, Doyle Dane Bernbach e J. W. Thompson. Periodicamente escreve para o site da AEF- Advertising Educational Foundation dando dicas e recomendações, de onde foi extraído esse texto. Leia os outros textos dele aqui e aqui.
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