O Papel do Atendimento e do Planejamento Estratégico

Bruce Kelley é vice-chairman da agência The Martin Agency. Ele foi Atendimento por muitos anos em agências badaladas, como: Ogilvy & Mather, Doyle Dane Bernbach e J. W. Thompson. Kelley sabe muito sobre o nosso trabalho e periodicamente escreve para o site da AEF- Advertising Educational Foundation dando dicas e recomendações preciosas para que os Atendimentos possam lidar com zilhões de coisas que fazem parte da atividade de gerenciar bem as contas da agência.

As dicas são muito legais e vou traduzi-las e postá-las semanalmente para que todos possam aproveitar. Hoje escolhi o papo sobre Atendimento e Planejamento, assunto recorrente aqui no blog. Espero que você curta a mensagem do Bruce Kelley.

O Papel do Atendimento e do Planejamento Estratégico

Pergunta: Como você define os papéis do Atendimento e do Planejamento Estratégico?
Resposta: Antes de responder, uma pequena perspectiva histórica.

Quando eu comecei no negócio da propaganda (pelos idos de 1974), não havia isso de atendimento/planejamento estratégico. O desenvolvimento da estratégia criativa era claramente da responsabilidade do Atendimento. O Atendimento era auxiliado nessa tarefa pelo departamento de pesquisa da agência.

Uma vez desenvolvida a estratégia, ela era revisada com o cliente e modificada de acordo com a necessidade. Quando aprovada, era passada aos criativos (que eram obrigados a dizer que estava demasiado complicada e que tinha muita informação a ser comunicada).

No início dos anos 1980, o planejamento de contas foi importado de Londres para os Estados Unidos. Jane Newman (fundadora da Merkley Newman Harty) leva geralmente o crédito por ser a força principal por trás da importação do planejamento para os EUA.

Como concebido originalmente, o planejamento representava “a voz do consumidor” quando o assunto era como falar com os consumidores e o que dizer a eles.

O planejamento rapidamente se tornou popular. E, no começo, a maioria dos planejadores eram pesquisadores que mudaram seus títulos para “planejador”. Como resultado, havia uma orientação muito quantitativa no planejamento. Nos primórdios do planejamento nas agências falava-se mais sobre se uma agência tinha esta função de planejamento do que sobre os benefícios de ter a função de planejamento numa agência.

Com o passar do tempo, o planejamento se sofisticou e planejadores de verdade (em oposição a pesquisadores) prevaleceram. O papel do planejamento evoluiu para a função de desenvolvimento da estratégia criativa e da compreensão da “marca” e seus valores/atributos.

E aí, como os clientes começaram a reconhecer a importância de compreender o valor das suas marcas, o planejador conquistou um papel de destaque aos olhos dos clientes. E, conseqüentemente, dentro da própria agência.

O atual papel dos planejadores e sua elevada importância para alguns clientes teve como conseqüência a diminuição do papel do Atendimento – na indústria como um todo e especialmente na The Martin Agency.

A verdade é que o papel do Atendimento pode ser minimizado somente se nós permitirmos. E, se permitirmos, estaremos prestando um importante desserviço aos clientes, às agências e a nós mesmos.

O papel do Atendimento de fato mudou. E cabe a nós decidir se queremos que esta mudança defina nosso trabalho como supervisores em confecção de anúncios ou se abraçamos um papel maior e, acredito, mais importante.

Este papel, como você já me ouviu dizer muitas vezes, é o de tornar-se um especialista no negócio do cliente.

Quanto mais sabemos a respeito do negócio do cliente, seu produto/serviço, seu sistema de distribuição, seus públicos, seus objetivos, suas políticas, como ele vai ao mercado etc., mais valor teremos e uma maior contribuição daremos à agência.

Há inúmeros benefícios advindos do conhecimento do negócio do cliente, mas os principais são:

- Poder basear nosso racional a respeito do porquê o cliente deveria comprar bons trabalhos criativos.

- Poder gerar a confiança do cliente na agência e, conseqüentemente, fortalecer o relacionamento.

- Poder municiar a agência com conhecimentos férteis, gerando propostas proativas, o que irá incrementar a receita da agência.

- Poder torná-lo um inestimável membro da equipe do cliente, aumentando assim a lealdade do cliente à agência, fortalecendo a segurança da conta.

Não quero dizer com isso que os Atendimentos não devem ser participantes ativos no desenvolvimento da estratégia. Devem. Mas existe um grande e decisivo papel que os Atendimentos podem exercer, se se comprometerem a exercê-lo.