17 de julho de 2018

O Que Acontece Quando Eu Faço Besteira?




Artigo extraído do blog Adventures in Client Service, de Robert Solomon, autor de The Art of Client Service, John Wiley & Sons (2016).

Esta história começa de forma bem inocente.

Fiz uma recomendação de uma mala-direta para um cliente que incluía uma estimativa de custos aproximada e uma quantidade projetada de envios. Cheguei a essa estimativa usando um conjunto de suposições lógicas baseadas em meus (mais do que eu gostaria de admitir) anos de experiência, e achei que estava seguro com esse número.

Meu cliente gostou do que apresentei e nos deu a aprovação para prosseguirmos. Escrevi um brief, confirmei os prazos e me reuni com o pessoal da criação. Após idas e vindas com o redator, o diretor de arte, e o diretor de criação, chegamos a algumas ideias das quais gostamos. Levamos, então, ao cliente. Após umas outras idas e vindas, chegamos a um plano que nos agradou a todos. Daí especifiquei detalhadamente aquela ideia e mandei o job para orçar.

Os números chegaram. Estávamos acima do budget. Não por 10 por cento, ou mesmo 20 por cento, o que talvez desse para eu defender. Não, conforme fui somando os custos foi ficando claro que estávamos acima por mais do que o dobro do que eu havia estimado anteriormente.

Não se tratavam de horas-homem que a gente poderia absorver, o que já seria ruim o suficiente; eram custos de terceiros. Foi ótimo as janelas não abrirem, porque eu talvez estivesse propenso a me jogar.

Na verdade, levantar vôo não era uma opção; eu precisava de outra solução. Pensei em revisar ou eliminar algumas das peças do pacote, mas no final das contas ficou claro que somente uma coisa poderia verdadeiramente ter impacto no custo: cortar a quantidade do mailing.

Pedi à gráfica para reorçar o pacote em 50% do originalmente proposto. Para meu alívio perpétuo, os números ficaram próximos ao objetivo. Embora o mailing final fosse a metade da estimativa inicial, ainda assim seria maior e mais ambicioso do que qualquer outra coisa que o cliente tivesse realizado anteriormente. Pelo menos era algo positivo no meio daquilo que poderia ter se tornado uma terrível realidade.

Agora, tudo o que eu teria que fazer era vender isso ao cliente, mas havia um fator complicador: eu tinha uma viagem agendada para fora da cidade na semana seguinte e não poderia falar com ele cara a cara. Sem problemas, pensei; vou escrever um email para ele.

Preparei uma análise longa, meticulosamente detalhada, do problema, descrevi as várias soluções que explorei, e então apresentei uma solução. Antes de apertar “enviar” eu quis uma outra opinião, então mandei o documento por email para que um colega comentasse. Ele respondeu: “Você não pode mandar esse email. Esse problema é muito sério, a solução é muito complicada para ser enviada por email. É necessária uma discussão ‘ao vivo’ ”.

Ele estava certo, claro. Era como se ele tivesse lido o meu livro e eu não. Pensei nisso por um minuto, e decidi reagendar aquela reunião fora da cidade. Então liguei para meu cliente e marquei uma reunião na segunda-feira.

Na segunda-feira coloquei-o a par de toda a situação: a origem do problema, as soluções possíveis, e a recomendação. Admito que me encolhi quando ele disse: “Você está realmente o dobro do budget?

Como isso foi possível?” Mas sem reclamações extras, nenhum insulto, e para seu crédito eterno, ele focou no problema. Ele foi amplamente responsável por termos chegado a algo satisfatório. Não foi uma reunião alegre, mas fizemos o que tinha de ser feito.

Agora eu poderia dizer que esse desfecho teria sido bem diferente caso eu não conhecesse bem esse cliente e não tivesse desenvolvido uma certa medida de confiança e respeito mútuo ao longo do caminho. Mas não é isso o que eu vou dizer.

Estou nesse negócio há mais de 30 anos e já deveria saber certas coisas, entretanto ainda me acontece de fazer besteiras das grandes. A lição? Nunca presuma nada, e nunca, jamais, seja tão simplista ou tão displicente como eu fui a respeito de dinheiro. Confira e re-confira seus pedidos, e depois confira de novo. Sobretudo, lembre-se de seu próprio conselho: não faça besteiras a repeito de dinheiro ou de tempo*.

E, por Deus, certifique-se de que o seguirá.
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(*) O autor refere-se ao que escreveu no capítulo do seu livro The Art of Client Service, intitulado What Happens When I Screw-up? (O Que Acontece Quando Faço Besteira?).

10 de julho de 2018

O Atendimento Deve Ser Eliminado?



Em março desse ano, a Campaign publicou reportagens repercutindo as declarações do Chief Brand Officer da P&G Marc Pritchard em palestras proferidas por ele em Londres e nos EUA.

O que rendeu pano pra manga foi o fato de que Pritchard se disse incomodado com a estrutura das agências, no que ele definiu ser um excesso de gerenciamento, restando pouco espaço para a criatividade. Isso acabou virando uma “treta” na qual o Atendimento virou o centro da crítica. De repente, ao ler as matérias, parecia que o recado do executivo teve apenas um direcionamento: “o pessoal do Atendimento não acrescenta nada ao resultado criativo” e deve ser limado da relação.
Muita calma nessa hora
Li as matérias publicadas (aqui e aqui) e assisti a uma das palestras do Pritchard disponível na web.

Creio que o que Pritchard disse foi mais amplo, e respinga em muitas outras coisas. O papel do Atendimento é um pequenino ponto disso tudo.

Pritchard conclamou os anunciantes a tomar as rédeas do seu processo de trabalho com as agências e reinventar o modelo de parceria entre ambos. Desfazer os abismos entre marca (o cliente), criação (a agência) e consumidor. Focar no que realmente interessa – a criatividade – para ganhar agilidade.

Sua proposta é que, nesse novo arranjo, tudo o que não acrescentar ao resultado criativo deva ser evitado, até eliminado. Na sua opinião, existe um excesso de processos e burocracia nas agências. Ele se ressente por estar pagando por uma estrutura que emperra em vez de agilizar. Dá como exemplo as incontáveis reuniões com um monte de profissionais da agência (planejadores, atendimento, gerentes de projeto etc.). E felizmente faz um mea culpa assumindo a responsabilidade pelo número igualmente expressivo de representantes da parte do cliente (sem poder de decisão), o que provocaria esse efeito que ele chama de “buddy system”: se o cliente tem 10 pessoas cuidando do marketing, a agência se sente na obrigação de ter 10 profissionais para atendê-los.

É bom ressaltar que, além da redução de camadas “inúteis”, ele propõe também que mídia e criação trabalhem em conjunto (pra quem não sabe, o modelo de lá não é como o nosso, os birôs de mídia são empresas separadas das agências). Ele considera que tudo isso eliminaria o obstáculo à criatividade e traria a agilidade que a comunicação exige hoje em dia. Além, é claro, dele ter, como cliente, participação mais ativa e lado a lado com a agência.

O que veio depois
Num painel realizado em evento posterior às palestras de Marc Pritchard, provavelmente como reação ao que a mídia repercutiu, o executivo-chefe do McDonald’s Paul Pomroy fez questão de se posicionar de forma mais cautelosa. Defendeu as agências e os gestores de conta, colocando-os como pessoas-chave na tradução do negócio do cliente para os criativos. Pontuou que muitas vezes não são as agências que erram, mas sim os maus clientes que fornecem briefings errados.

Na mesma semana, o então diretor executivo do grupo WPP Martin Sorrell declarou em entrevista que já estava implantando times menos burocráticos e mais criativos para trabalhar com a Unilever. Disse ele: “(…) 75% do tempo investido deve ser em torno do produto criativo, em detrimento de ser estratégico, da gestão da conta ou de qualquer outra coisa”.  Viu só? Sorrell não menciona só gestão de conta (atendimento), mas estratégia (planejamento) e “qualquer outra coisa” (portanto, qualquer outro profissional que seja percebido pelo cliente como mais uma camada não relevante para o processo criativo). Revelou que estava, assim, respondendo ao pedido do seu cliente Unilever, que alinhou-se à mesma proposta sugerida pela P&G, e buscou redefinir a relação com a agência.

O que podemos aprender com isso
Embora a P&G seja o maior anunciante do mundo e possa influenciar decisões em cadeia, são as demandas dos diferentes clientes que acabam por determinar de que forma qualquer agência vai trabalhar.

Há contas que demandam um arranjo onde a agilidade deve estar no foco e muitos processos – e custos, claro – podem ser eliminados. Já outras… Quem já trabalhou com contas públicas (prefeituras, governos) sabe bem o nível de burocracia envolvido para cumprir com todos os protocolos e sabe quanto tempo é necessário para que cada decisão seja tomada no cliente. Nesses casos, há muito tempo dispensado na parte gerencial e comparativamente menos na estratégia criativa. Empresas anunciantes muito hierarquizadas também levam as agências a implantar estruturas com muito foco nos processos gerenciais.

Outro ponto: ninguém aqui discute que criação é o core business das agências. Mas também sabemos que a criatividade não se restringe ao departamento de criação. Ainda mais nos dias de hoje, onde as barreiras entre as disciplinas vem caindo consideravelmente. Portanto, se você tem algo a acrescentar ao resultado criativo, seja você Atendimento ou não, certamente o cliente não vai se importar com o nome do seu cargo.
Afinal, esse papo nem é novo
Tudo o que foi proposto por Marc Pritchard agora é reflexo de outras questões bem mais complexas que vêm acontecendo na nossa indústria desde o advento do digital, e que ainda vão dar muito pano pra manga. Mais uma vez, repito: as tais “camadas de intermediação” que retiram a criatividade do protagonismo vão muito além do trabalho de um gestor de contas (se quiser saber mais, leia este artigo de Pyr Marcondes no Meio & Mensagem, escrito há mais de um ano).

Mais uma coisa: metodologias ágeis também têm estado em pauta há alguns anos. Eu mesma escrevi um artigo contando sobre um desses métodos usados na RG/A com um de seus clientes e que, já em 2014, propunha, até mesmo, a eliminação do brief.

Voltando ao fio da meada, o que se pode extrair da proposta da P&G é que o momento é de reinvenção. Nas palavras de Pritchard: “reinvenção da mídia, reinvenção da propaganda e reinvenção da parceria cliente-agência”.

No caso da parceria, ele propõe que agência e cliente repensem seu modelo para trabalhar colaborativamente. Anunciantes devem trabalhar com as agências e não através das agências, diz ele.

À propósito, no final da palestra que assisti ele deixa uma provocação para todos nós:
"Se você trabalha numa agência, o que poderia parar de fazer que não agrega valor ao resultado criativo? E o que poderia começar a fazer para criar valores verdadeiramente únicos para seus clientes?"
Acho que é o que a gente deveria pensar desde sempre, concorda?
Bom levar uma sacudida de vez em quando para que a gente não se perca.

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3 de julho de 2018

Não à Linguagem Sexista na Publicidade

A pergunta é: você toparia fazer um pequeno esforço para acabar com grandes equívocos?
A gente às vezes não percebe e acaba assumindo verdades sem questionar, não é mesmo? Inclusive na linguagem que usa, na maneira de explicar as coisas, de se referir às pessoas e às situações mais corriqueiras. Isso acontece na escola, no trabalho, na vida em geral. Vamos falando, escrevendo, até produzindo campanhas sem nos darmos conta de que estamos cometendo injustiças, reforçando estereótipos, prejudicando pessoas.

O bom da história é que não precisa ser assim. Na verdade, nem é complicado virar essa chave. Basta apenas querer.

Quer saber como começar? A planejadora Gabriela Rodrigues preparou o manual Linguagem Não Sexista na Publicidade para nos ajudar nessa. Se você dedicar uns minutinhos do seu tempo para conhecer esse material, vai ver exemplos de como o preconceito está nos pequenos detalhes da nossa linguagem cotidiana. E vai aprender como evitá-lo. “O material existe para isso, para mostrar que o erro também ocorre no dia a dia, em escalas menores que, muitas vezes, são justificadas como brincadeira, costume ou até mesmo culpa da língua portuguesa”, segundo Gabriela. (leia a entrevista completa da Adnews)
 



Mudar um hábito, no começo, requer mais atenção, mais cuidado. Com o tempo, torna-se exatamente isso: um hábito. Novo. Nesse caso, melhor pra todo mundo.

26 de junho de 2018

21 de junho de 2018

Todo Dia É Dia Do Mídia

Trabalhar com Gestão de Contas implica necessariamente em saber trabalhar em equipe. Durante o trâmite de um trabalho, você terá reuniões ou encontros menos formais com muita gente. Mas é bem provável que você tenha que “duplar” várias vezes com alguém de um departamento específico, isto é, ter encontros um pra um.

A pessoa da mídia é um desses “duplas”. O planejamento e a compra de mídia, enfim, pensar no mais eficaz mix requer sofisticação, elaboração e conhecimentos complexos sobre os meios. Essa pessoa tem isso tudo. Cole nela. Duple com ela.

Gestores de Contas também são responsáveis pelo plano de mídia

Como integradores de todos os departamentos e disciplinas, nosso papel é juntar as informações e costurar todas as pontas, discutir as melhores estratégias e táticas, ver a “big picture”, envolver todas as pessoas necessárias. Não podemos nos esquecer que somos os responsáveis finais por tudo o que é apresentado ao cliente, portanto somos os responsáveis também pela qualidade do plano de mídia que o cliente irá receber.

A melhor hora de brifar a mídia

Por incrível que pareça, não raro os mídias recebem um pedido de cunho meramente executor, o que os exclui do pensamento estratégico no processo. Costumo envolver a mídia desde a criação. Se é um job para uma campanha ou alguma peça que precisa ser veiculada, idealmente a Mídia deve receber pelo menos uma cópia do brief criativo para que, já naquele momento, comece o seu envolvimento com o trabalho, e dessa forma já ir pavimentando oportunidades para suas contribuições ao longo do processo criativo.

Olho no olho
 

Discutir pessoalmente o trabalho, em todas as suas fases, também é importante. Por isso, “duplar” com a Mídia é uma etapa que a gente não pode simplesmente abrir mão. O Gestor de Contas é a pessoa que mais conhece o negócio do cliente. Suas impressões, coisas que não estão escritas no briefing, podem ser passadas numa conversa e ajudar a nortear alguns caminhos. O planejador de Mídia está ali para identificar e ajudar a resolver problemas. Pode interferir no caminho do trabalho, desviando inclusive o curso de uma determinada ação. Ao ler o brief, pode sugerir a inclusão de peças diferenciadas, apontar o que não será eficaz, por exemplo. Pode apontar contradições, pode nos solicitar aquela informação que fará toda a diferença, e que talvez não nos tenhamos dado conta.

Plano de mídia nas mãos, vamos à apresentação
 

Em apresentações de grandes campanhas é comum a Mídia estar presente. Mas no dia-a-dia quem apresenta o plano aos cliente é o Gestor de Contas. Aí entra outro aspecto fundamental: temos que ser capazes de entender o plano para poder defendê-lo. OK, mídia é um assunto técnico. Mas você precisa saber traduzir essa linguagem. Para isso, precisa entender os princípios mais fundamentais do que está sendo sugerido no plano. Portanto, mais uma vez, “duple” com a Mídia. Reuna-se e faça todas as perguntas, tire dúvidas, esclareça todos os números e simulações e siglas do plano e o porquê delas estarem ali.
E, sim, prepare você mesmo um racional que explique a recomendação. A mídia tem a expertise sobre as melhores recomendações. Você deve ter a habilidade de explicitar isso através de um racional, de uma defesa escrita de forma inteligível. Mesmo que a Mídia te entregue um material com as devidas explicações, o formato final da apresentação provavelmente é você, o Gestor da Conta, quem vai dar.

Hora de brilhar
 

Nunca perca a oportunidade de mostrar ao cliente que existe pensamento estratégico de mídia. OK, há clientes que já vão estabelecendo onde querem veicular e como. Então, para que racional se tudo está estabelecido previamente? Uma dica: nesse caso, leve dois planos, o que o cliente pediu e a recomendação da Mídia de sua agência. É bem provável que tendo construído esse plano com o profissional de Mídia, você tenha preparado um racional que explicite claramente porque uma estratégia é melhor que a outra. O que vai fazer o cliente optar, é claro, pela recomendação da agência.

Por Último
 

Feedback sempre. Ao voltar das apresentações, reporte à Mídia o que aconteceu, como o plano foi recebido, se há algo a ser feito ou refeito, as críticas e, principalmente, os elogios. Isso é, também, parte fundamental do que eu chamo de “duplar”.
 
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19 de junho de 2018

O Mais Difícil é Conhecer-se


Li esta frase do filósofo grego Thales de Mileto: “A coisa mais difícil da vida é conhecer a si mesmo”. 

Isso me provocou a atentar para o ponto crucial do nosso trabalho: não há como se tornar conhecido sem antes conhecer a si mesmo. E isto implica em trabalho constante. Sabendo quem somos poderemos até mesmo determinar o que queremos que os outros saibam sobre nós, de que forma, quando e a que preço. 

Achei uma boa reflexão em tempos de redes sociais e afins. 

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12 de junho de 2018

Como Reverter a Insatisfação do Cliente

Todo Gestor de Contas enfrenta diversas situações difíceis no relacionamento com clientes insatisfeitos. No calor do momento ficamos em dúvida sobre como proceder. No final das contas, a responsabilidade por manter um nível saudável de diálogo, passando sempre a melhor imagem da agência é nossa.

A comunicação positiva é muito importante na busca de entendimento e de soluções ganha-ganha. A gente precisa investir nesse tipo de comunicação. Aprender a usar uma linguagem cujo foco é a resolução de problemas com empatia.

Li um artigo bem legal no Hubspot com dicas de 8 frases que a gente pode usar quando o cliente se mostra bem insatisfeito com alguma coisa. Gostei tanto que traduzi, adaptei em slides, e deixo pra você estas dicas bem úteis de como iniciar uma conversa positiva com um cliente descontente.



Se você gostou, compartilhe e vamos espalhar a cultura da positividade!

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