22 de agosto de 2016

Olimpíadas. É Dando Que Se Recebe

A nova estratégia do marketing apregoa que primeiro a gente dá, depois a gente pede em troca. Por isso a gente vive recebendo email marketings com e-books gratuitos, por isso você assiste a webinars igualmente gratuitos. Tudo isso serve de “isca” para as empresas dizerem primeiro a que vieram, coletarem seus dados e depois oferecerem algo que demande investimento. O consumidor tem a oportunidade de testar. E a empresa tem a obrigação de provar pra gente as promessas que antes só estariam descritas num anúncio.

Assim se conquistam consumidores para produtos e serviços.

Nas Olimpíadas não foi diferente. Em vez das operadoras de TV por assinatura “aproveitarem” a aproximação do evento para vender pacotes de canais de esporte, tiveram visão de longo prazo. Liberaram os canais de esporte gratuitamente para todos os assinantes NET e Claro. E os canais arrasaram na cobertura. Tão bom poder escapar da transmissão dos canais abertos, não? Tão bom ter como comparar as transmissões . Tão bom ter opções de assistir a competições diferentes sem ter que aguardar as novelas e telejornais.

Fala a verdade. Eles nos deixaram com uma tremenda ressaca quando, ao acordar nessa segunda-feira, não tínhamos mais os canais disponíveis.  Deu vontade de assinar...

12 de agosto de 2016

Como (Não) Perder Tempo e Irritar o Cliente

Há uma certa ingenuidade em supor que os recursos tecnológicos agilizam processos. No caso do dia-a-dia do Gestor de Contas nem sempre isso se aplica. Por exemplo, se você opta por enviar uma mensagem de texto ou um email ao seu cliente, ao contrário do que possa parecer, vai precisar de muito mais tempo para comunicar com acuidade o que quer que seja. Escrever é muito diferente que falar.

Idealmente, mensagens de texto devem ser sucintas e as mais objetivas possíveis. Mas clientes precisam de detalhes. Clientes têm dúvidas. Então, como resolver isso enviando mensagens?

Em primeiro lugar, é importante escrever corretamente. Erros de ortografia e gramática confundem a leitura e desviam a atenção do conteúdo principal do texto. Erros de digitação também. Além disso, atenção para a coerência. Qualquer raciocínio deve ter princípio, meio e fim. Sua mensagem deve ser inteligível, conter todas as informações relevantes, não pode permitir dubiedades de interpretação. Muito provavelmente você terá de fazer duas ou mais versões do texto antes de enviá-lo, pois as primeiras versões tendem a ser mais longas e detalhadas em excesso, portanto mais difíceis de manter a atenção do leitor. Não pode ter preguiça. Você terá de refazer o texto até que ele se torne conciso, mas ainda assim coerente e sem omitir o que de fato importa. Admita, por mais ágil e assertivo que você seja, por melhor que escreva, isso dará trabalho e demandará tempo. 

Por isso, se você puder se encontrar com o cliente, pense duas vezes antes de optar por acionar o aplicativo de mensagens ou abrir o Outlook.

Na impossibilidade de um contato cara a cara, telefonar ainda é melhor. Telefone primeiro, informe o que for preciso, esclareça as dúvidas do cliente. Daí você já terá agilizado o seu trabalho e poderá, com mais tranqulidade e tempo, enviar a seguir um email, resumindo e ratificando o que já conversaram. 

29 de julho de 2016

O Trabalho Não Foi ao Ar e a Culpa Foi Minha

É incrível lembrar-se de certas coisas e pensar que há apenas 10 ou 15 anos o mundo era completamente diferente do que é hoje. O politicamente correto já existia, mas a compreensão sobre a dimensão do nosso papel, como publicitários, dentro de tudo isso ainda era muito precária. Se ainda hoje nos surpreendemos com campanhas pra lá de duvidosas (pra dizer o mínimo), se ainda vemos tropeços, ou verdadeiros tombos das agências, imagine o quanto isso era factível de acontecer antes de todos terem voz e vez nas redes sociais.

Um dia entro na sala do diretor de criação e ele, todo empolgado, me conta a sua ideia genial para uma campanha para o público infantil: uma espécie de game em que, para fazer pontos, as crianças deveriam socar virtualmente um boneco tipo João-bobo. O bonequinho ia então ficando machucado, com hematomas e afins. Acredite, faz muito pouco tempo em que isso parecia engraçado, ingênuo e inofensivo pra muita gente, inclusive para um criativo bem informado e inteligente, e provavelmente para o cliente. Engoli em seco, meu cérebro deu um nó, tive vontade de gritar meus argumentos conta aquilo que me parecia absurdo demais, violento, descabido, mas me contive. Eu perderia a razão se me colocasse imediatamente contra, principalmente de modo passional ou “panfletário”, iniciaria ali uma discussão e o foco se perderia. Já tinha vivido o suficiente para saber que a gente pode até ter razão, mas a maneira como colocamos nossos argumentos podem nos fazer perder uma discussão. Também sei que há pessoas muito competitivas, cujo objetivo é ganhar a discussão e não chegar ao melhor termo. Para que arriscar e deixar uma peça dessas ir ao ar? 

Em vez de fechar questão naquela hora, disse que aquela poderia ser uma possibilidade, mas que eu gostaria de fazer algumas pesquisas sobre o target para que ele pudesse desenvolver a ideia com mais embasamento e segurança, e que depois voltaríamos a falar sobre o assunto. Corri para a minha sala e imediatamente iniciei minha “pesquisa”, me municiando com artigos, estudos, exemplos de coisas parecidas que tiveram um péssimo desfecho para a imagem da marca e, claro, para a imagem do cliente e da agência. Juntei o material e levei ao criativo, pedi que lesse com atenção. Expliquei rapidamente o conteúdo do material que recolhi e deixei que ele mesmo tirasse suas conclusões. 

Naquele dia eu matei uma ideia. E me senti muito bem com isso.

16 de julho de 2016

Quando o Atendimento Quer Virar Cliente – 3 Passos Para Obter Sucesso na Recolocação

Para muita gente, trabalhar numa agência de comunicação significa ter uma jornada de 18 horas, ausência de vida pessoal, viver num ambiente caótico. Muitos gestores de conta decidem migrar para cliente para fugir disso. Por outro lado, o ambiente menos formal das agências é justamente o que atrai alguns profissionais de marketing de empresas. Enfim, tudo é uma questão de perspectiva. O que parece terrível para uns, pode representar o paraíso para outros.

A má notícia é que as agências são mais receptivas em acolher um profissional da área de marketing de empresas do que o contrário. Por quê? Porque as agências veem valor na bagagem de quem trabalhou como cliente. Já os clientes talvez não se dêem conta da contribuição que o profissional de agência pode agregar ao seu negócio. 

Eu gostaria muito de contribuir para mudar essa realidade. Tendo já experimentado trabalhar “do outro lado do balcão”, notei algumas barreiras que dificultam a nossa entrada no mundo dos anunciantes. Por isso, aí vem a boa notícia: é possível desconstruir essas barreiras, se você se preparar bem. Vamos lá?

Passo 1. Mostre Que Tem Experiência na Área

Antes de se candidatar a alguma vaga, procure escolher as empresas em que quer atuar. Selecionar empresas de segmentos que tenham a ver com os de clientes que você já atendeu ou atende aumentam suas chances. Por exemplo, se já atendeu clientes da área farmacêutica, selecione empresas desta área para se candidatar. Você pode até ampliar seu foco um pouco mais, buscando empresas afins, como por exemplo, editoras que publicam material específico para a área médico-hospitalar. E por aí vai. Pronto, já é meio caminho andado. Você tem a seu favor o fato de que, como profissional de agência, seu foco era pensar o tempo todo em soluções para atingir o cliente deste cliente (o target do cliente, o consumidor final). Portanto, você conhece profundamente esse target. Provavelmente, contratou empresas de pesquisa, assistiu a focus groups, surveys, foi ao PDV, conversou com consumidores, fez muito desk research. Música para os ouvidos do seu futuro empregador, não acha?

Passo 2. Prepare-se Para Derrubar Ideias Preconcebidas

Uma delas é a crença de que profissionais de agência não oferecem recomendações com rigor analítico. Como é que é? Ora, ora... Como Gestor de Contas, você certamente terá repertório suficiente a respeito de como liderou projetos de pesquisa e participou das análises dos resultados. Melhor ainda ficará seu discurso se você puder contar que teve alguma ideia de caminho que levou a uma análise mais adequada de um determinado dado/fato. Você vai impressionar positivamente se mostrar sua habilidade em identificar o remédio que levou à solução final.  Outra dica é falar sobre projetos que envolvam o digital. Por exemplo, é raro um planejamento de mídia que não englobe programática, métricas etc., não é? Ah, OK, você não é mídia. Sim, mas um Gestor de Contas discute o tempo todo com a mídia a respeito dos jobs, antes durante e depois de apresentar os planos ao cliente. Você estava lá, não necessariamente fazendo o plano, mas ajudando a pensar e a chegar às conclusões. Gerenciando esse projeto/processo. Explique como administrou esse planejamento junto ao gestor de mídia, afinal, antes de tudo começar, foi você o responsável pela apuração do briefing que ajudou a costurar todo o pensamento estratégico, pensamento este que foi fundamental para o plano final! E se você contribuiu com algum insight no meio do caminho, se percebeu que deveria mudar algum rumo para atingir melhores resultados, enfatize isso. É conhecimento que vale ouro para quem precisa ter alguém no departamento de marketing que entenda como esse processo se dá.

Outra coisa muito comum que passa pela cabeça do entrevistador ao se deparar com um profissional de agência é aquela velha história de que publicitários não são fieis a nenhuma empresa, mudam muito de emprego. Se você realmente pulou muito de galho em galho, é melhor pensar bem direitinho no que vai dizer. Existem motivos concretos e justificáveis pelos quais mudamos de agência, mas esses motivos têm de fazer sentido para o profissional da empresa que vai te entrevistar. O motivo deve ser real, entretanto não exatamente tudo o que te levou a tomar certas decisões interessará ao entrevistador, ou fará sentido. Atenção: não estou dizendo para você inventar algo, e sim que dentre esses motivos você deverá eleger o que pode soar confiável e justificável, não corroborando com a ideia de que você é volúvel, que não aguenta ficar muito num lugar, que é um eterno insatisfeito, que gosta de fazer leilão. Quer um exemplo? Você pode ter mudado de agência porque o cliente mudou de agência. Seu trabalho era tão reconhecido que você foi convidado a continuar nele, só que em outro lugar. Nesse caso, você mudou fisicamente de lugar, mas deu continuidade ao seu trabalho com aquele anunciante. Mais uma vez, é o caso de colocar as coisas em perspectiva. Outro exemplo: você é tão especializado em trabalhar para clientes cujo target é o infantil, que trabalhou em diversas agências, com clientes diferentes, mas com o mesmo target. Nesse caso, a “fidelidade” ao target é o que deve ser enfatizado.

Passo 3. Seja Positivo, Foque no Presente (e no Futuro)

A pior coisa é chorar miséria, se lamuriar, reclamar da sorte. Nunca fale mal de seu chefe, ou de seu ex-patrão, de sua agência atual ou das anteriores. O importante é o que essa nova oportunidade poderá acrescentar à sua carreira. E é isso o que interessa a quem vai te contratar. Justifique seu desejo de trabalhar nesse novo emprego com algo que tenha a ver com o presente e com o futuro que você deseja ter, nunca como consequência do que aconteceu de ruim anteriormente. Quer um exemplo? Você percebeu que sua expertise nesse ou naquele ponto poderia ser melhor utilizada nesse lado do balcão, explique por quê. Melhor ainda se você puder contar como chegou à conclusão de que queria estar desse lado do negócio, como teve essa “epifania”. Se tiver uma boa história, conte. Por exemplo, se estava coordenando um job e pensou: puxa, se eu fosse o cliente, poderia ter feito isso ou aquilo etc. Mostre que conhece o mercado onde seu cliente atua, que estudou esse mercado, que poderá sugerir caminhos. Mas, mais uma vez, seja autêntico. Boas histórias, principalmente histórias verdadeiras, sempre tocam o coração de quem nos ouve. 

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A ideia para esse post nasceu de uma sugestão da leitora Aline Agra. Obrigada, Aline, pela contribuição. Se você também quiser sugerir um tema, escreva aqui nos comentários. 

10 de junho de 2016

Mentes Curiosas

Excelente artigo de Benedito Cantanhede que explora um tema mais que pertinente: a importância da curiosidade. Enjoy!


O Sucesso das Empresas Pode Estar nas Mentes Curiosas de Seus Colaboradores
por Benedito Cantanhede*

A curiosidade foi identificada como um dos principais traços necessários que as lideranças devem promover no ambiente empresarial de hoje, de acordo com um levantamento feito pela empresa  pwc.

Mas, mesmo sem essa qualificação da liderança, a curiosidade ainda tem uma grande quantidade de valor para os colaboradores e para as companhias. Pessoas com altos níveis de curiosidade têm muita sede de conhecimento e de novas experiências. Elas tecem seu caminho através de ambiguidade e geram ideias para novas formas de trabalhar. São chamados “mentes ágeis e adaptáveis”.

Todos nós operamos em ambientes cada vez mais complexos e desafiadores. O pensamento diário nas companhias é: o que os nossos concorrentes são, o que nossos clientes querem e quais serão, de forma rápida, os nossos processos internos e externos para lidar com as pressões e desafios constantes. Neste contexto, as pessoas com o QI mais alto podem sobreviver, mas são as pessoas com maior grau de curiosidade que vão prosperar.

A mente questionadora que está aberta a novas ideias e a aprender com as dos outros nunca teve tanta importância. Companhias cheias de mentes curiosas são mais ágeis, mais adaptáveis ​​e muito melhor equipadas para crescer e ter sucesso.

A boa notícia, segundo o estudo, é que a curiosidade é uma habilidade que pode ser aprendida. A má notícia é que muitas organizações tentam sufocá-la.

Existem maneiras de criar e ativar uma cultura da curiosidade. O primeiro e mais fácil passo é começar a fazer mais perguntas e ouvir as respostas das pessoas sem julgamento. Isso ajudará a criar o compartilhamento do que você aprendeu com as outras pessoas. Em segundo lugar, você não deve ter medo de aprender sem um propósito. Muitas vezes, nós limitamos nossa curiosidade, incidindo sobre o estado final. Algo como: “eu preciso saber X para fazer Y”. O aprendizado de forma mais aleatória é uma maneira fundamental em que a curiosidade pode levar à criatividade.  Ao conectar pensamentos e conhecimentos aleatórios, novas ideias podem surgir.

Tenho observado muito o segmento de cursos on-line gratuitos para desbloquear sua criatividade interna, ou eventos locais em áreas que você está apaixonado. Há uma série de ferramentas de resumo de livros, como o Blinkist, que oferece conteúdo gratuito e pode ajudar a lhe dar uma nova visão sobre um determinado assunto.

E, por último, o mais importante nisso tudo é criar uma cultura de criatividade em você e em toda a sua equipe.  Mentes curiosas se alimentam mutuamente. Experimente fazer com que cada pessoa compartilhe sua maneira de ser curiosa dentro e fora do ambiente de trabalho. Tente informar e inspirar as pessoas sobre diferentes modos de ser curioso. Deixe as pessoas saberem que o sucesso não é apenas o cumprimento de prazos e metas, mas também criar um ambiente de oportunidades para trazer novas ideias para o negócio de forma contínua. 

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(*) Bené Cantanhede (foto) é CEO da BCONSULTING, empresa de consultoria em marketing, comunicação e treinamento corporativo. Com 28 anos de experiência, é publicitário, com MBA em Marketing, e professor da Escola de Negócios da Laureate International Universities. Nos finais de semana, é chef de cozinha comandando o projeto BC FOOD EXPERIENCE.

6 de junho de 2016

Atender ou Vender?

Uma vez fiz uma seleção para contratar um executivo de conta para o departamento de Atendimento que eu comandava. Após as análises de currículo, entrevistas pessoais e algumas considerações e ponderações, selecionei os quatro melhores candidatos, na minha opinião. A próxima fase seria submeter os quatro à aprovação do sócio-diretor da agência. Combinamos que ele iria entrevistar as pessoas que escolhi e daí trocaríamos opiniões e decidiríamos juntos quem iríamos contratar. 

Após as entrevistas, ele ainda estava hesitante e indeciso. Eu não conseguia entender como, dentre quatro opções de profissionais que poderiam, por sua atitude pessoal e experiência, exercer a função, nenhum havia sido escolhido. Tentei saber mais detalhes sobre as suas dúvidas para poder ajudar a concluir o processo da melhor forma. Ele foi me contando como conduziu as entrevistas. Acrescentou, lá pelas tantas, que aplicava um “teste”. Entregava um anúncio qualquer na mão do candidato e o desafiava: “Agora, venda esse anúncio pra mim”. 

Foi aí que eu percebi que, se a coisa fosse conduzida daquele jeito, nunca contrataríamos uma pessoa realmente preparada para a função. Talvez contratássemos alguém “adequado” àquela agência, mas não necessariamente servindo ao melhor exercício da função e nem de acordo com as melhores práticas em Atendimento. 

O sócio da agência usava um approach ingênuo -- para dizer o mínimo – para analisar as habilidades de um bom Atendimento. Com alguma tristeza constatei que ele tinha a concepção distorcida de que Atendimento é o cara que “vende” anúncios para o cliente, que o Atendimento tem como função vender o trabalho produzido pela Criação. Simples assim, sem nada acontecendo entre a entrega do brief e a grande ideia.

Então, vamos aproveitar que estou contando esse caso e colocar as coisas sob sua real perspectiva. Em primeiríssimo lugar, não somos vendedores. A atividade de vendas tem particularidades muito diferentes da atividade exercida pelo Atendimento. Vendedor é aquele cuja meta é fazer o cliente comprar o que ele (vendedor) quer vender. Atendimento é aquele cuja meta é oferecer ao cliente que o cliente necessita “comprar”. Releia as frases acima, respire e, se for preciso, repita-as como um mantra. Escreva na sua baia. Transforme-as em seu screensaver

Em segundo lugar, não é assim que se trabalha. Imagine pegar uma peça que você nunca viu antes, dar uma olhada rápida, imaginar o que aquilo pode significar, formular um discurso e sair com a obrigação de “vender” aquela ideia ao cliente. Isso quer dizer que você definitivamente não participou do processo de trabalho (melhor dizendo, não havia processo), que estava ali para levar e trazer, que não planejou junto com seus colegas, que não discutiu com a criação o caminho escolhido, que não preparou minimamente uma defesa baseada num conceito. Ai, ai, ai.

Se o Atendimento segue por essa linha, perde a perspectiva do propósito das agências, daquelas que são realmente experts em atender bem seus clientes. Nosso ofício é pautado pela construção de relações de confiança com nossos clientes. Já pensou se eles acham que a gente está ali para empurrar as coisas para eles, como qualquer vendedor? 

Já vi esse filme. No final, a agência perde a conta e não sabe dizer por que.

2 de junho de 2016

Fui Contratado Para Atender ou Para Fazer Prospecção?

Sempre acompanho seu blog, e tem me ajudado muito nessa nova etapa da minha vida. Sou recém-formado em publicidade e propaganda. Tive a sorte de ser contratado sem experiência e me deram, além do atendimento, a função de prospecção. Fiz uma pesquisa de mercado na região, encontrei as oportunidades e já visitei a maioria. Porém, estou me desapontando após 45 dias de agência. Não me passaram, até agora, nenhuma das contas antigas, estou fazendo só prospecção. Gostaria de saber o que me recomenda nessa situação. Como saio dessa prospecção e entro efetivamente pro atendimento? Será que eu não entendi direito qual a minha função?

Paulo, Paraná


Paulo, entendo sua angústia. Expectativas não correspondidas, caso sério... Vamos lá. Como eu não estava presente à sua entrevista de emprego, nem li o anúncio da vaga, fica difícil saber exatamente onde está o nó. Entretanto, pelo seu relato, me parece que essa é aquela típica situação em que cada lado interpretou a mensagem da forma que lhe pareceu correta (ou conveniente, se preferir). Para a agência que te contratou, o entendimento é que fazer prospecção é uma das atribuições do departamento de atendimento, portanto te contrataram para trabalhar no departamento de atendimento, não necessariamente para fazer atendimento. Por outro lado, para você, ser contratado para o departamento de atendimento significa atender às contas existentes. Expectativas totalmente diferentes, ou falta de clareza na descrição das atividades que você iria efetivamente desenvolver? Enfim, agora está feito, você está há quase dois meses na agência e desapontado. Quer reverter a situação a seu favor.

Para mim, não há outra opção senão abrir o jogo com seus superiores e explicar que você tem a expectativa de atender clientes, quem sabe sendo assistente de alguém mais sênior. Explique que tem muita vontade de contribuir, de fazer parte, de aprender com eles. Pode, inclusive, mostrar-se aberto a continuar a fazer prospecção de novos clientes paralelamente, o que pode causar uma boa impressão de proatividade (afinal, você está se oferecendo para fazer mais). Se isso não for possível, um outro caminho é você acordar com eles que, ao fechar um novo negócio, a conta deverá ficar com você e não ser repassada para um profissional que já está na agência (imagina a dupla frustração se você abre o caminho e não atende o cliente).

Resumindo, se você já está frustrado, não tem nada a perder com um papo. Se o pessoal te disser que não há como te dar clientes para atender, agradeça a oportunidade de ter estado lá e siga seu caminho. Será um estímulo para você sair a campo e buscar novas oportunidades, dessa vez mais atento ao que a agência propõe e aproveitando a próxima entrevista para esclarecer exatamente o que esperam de você como profissional.

Sucesso pra você!