15 de fevereiro de 2017

Mentir, Nunca. Mas Filtrar Às Vezes É Necessário. Acredite


Acredite: é uma questão de sabedoria
Uma das características do bom Gestor de Contas é preservar a imagem da sua agência no cliente, isso a gente sabe. Mas o inverso é também fundamental. Temos obrigação de preservar a imagem do cliente na agência.

Acredite: é uma questão de sobrevivência
Sim, há clientes difícies. Às vezes porque as empresas são engessadas e no fundo não acreditam em comunicação, por isso dificultam as coisas para os executivos de marketing que lidam com as agências. Às vezes é o fator humano mesmo, simplesmente você tem que lidar com pessoas que não têm valores positivos diante da vida ou que possuem deformações de caráter. Isso acontece. Mas nada justifica transmitir uma imagem negativa do cliente dentro da agência, torná-lo alvo de comentários maliciosos, chacotas. Se a tentação é grande, fuja como o vampiro do alho.

Acredite: isso é miopia. E das grandes
O Gestor de Contas supõe que encontrará solidariedade dos colegas se torná-los seus companheiros de infortúnio. Se transmitir a eles, sem filtro, as bobabgens que porventura ouve, as vias tortas que precisam de correção de rumo, até mesmo comentários desrespeitosos sobre o trabalho que apresenta. E assim divide o peso, compartilha, encontra apoio. Será?

Acredite: ninguém será solidário do jeito que você espera
O máximo que você vai conseguir é arrumar colegas tão ou mais chateados quanto você. E sabe o que isso significa? Que ninguém mais vai conseguir fazer um trabalho bacana para esse cliente, pois estará contaminado por uma irresistível má-vontade. Imagine se você comenta com os criativos que o cliente disse com todas as letras que o trabalho deles era um lixo. Não preciso contar o final da história, preciso?

Acredite: não se trata de mentir, mas de filtrar
É claro que você precisa transmitir aos colegas o que deve ser feito para que o trabalho seja entregue. Mas há formas mais eficazes de compartilhar a pressão pela qual você, como a ponte entre cliente e agência, está passando para agilizar, modificar ou cancelar um trabalho.

Pese, pense, prepare-se. Desconte o que não acrescenta e acrescente o que faz a diferença para melhor. Assim você conseguirá que a equipe trabalhe motivada para esse cliente difícil. Talvez a ponto de você poder apresentar trabalhos maravilhosos e reverter os comentários inapropriados e deselegantes do seu cliente.

Procure a chave. Nunca busque companheiros de cela.

9 de fevereiro de 2017

Tempo Roubado. Aja Antes que Seja Tarde



Gerenciar prazos é uma tarefa das mais desafiadoras nas agências. Com raríssimas exceções, o trabalho do Gestor de Contas depende de várias entregas, de respostas e tarefas vindas de outros departamentos (mídia, produção, criação etc.), de orçamentos de fornecedores, de informações dos clientes.A gente não trabalha sozinho.

O problema começa quando se trabalha mais do que o necessário por conta de ineficiência, seja por trabalhar errado ou, por exemplo, trabalhar correndo na última hora – justo quando não há mais brecha para uma correção de rumo sem prejudicar o projeto como um todo.

A gente vive num mundo em que velocidade conta, e é justamente por isso que reservar um precioso tempo para que se realize uma boa gestão dos jobs é fundamental. A pergunta que você deve sempre se fazer quando se sente numa sinuca de bico é: falta tempo porque há muito trabalho ou porque o tempo foi "roubado"?

Muitos já escreveram sobre o quanto checar emails a todo instante e viajar na rede de hiperlink em hiperlink sabota nosso foco e toma muito do nosso tempo, portanto não vou falar sobre isso. Falarei, sim, de outro tipo de "ladrão de tempo", personificados por colegas de equipe que pensam que trabalham sozinhos.

Trabalhar com “ladrões de tempo” é viver perigosamente. Vira um exercício de adivinhação, de pressuposto, de infindáveis surpresas (raramente boas). Nos deixa tensos além da medida. Nos faz trabalhar horas a mais vendo longa parte de nosso dia sendo simplesmente desperdiçada. Todo cuidado é pouco. Basta um só “ladrão de tempo” e no final todos viramos noites e comendo a pizza de sempre.

Um trabalho integrado implica justamente em uma coisa que puxa a outra, que depende da outra, que se conecta à outra. Infelizmente, pode haver na equipe quem não se dê conta de que não trabalha sozinho. Por mais que haja uma tarefa que só possa ou deva ser executada por determinada pessoa, o que ela entrega é apenas parte de um todo. Não basta fazer a sua parte na hora que lhe for conveniente e o todo se completará como mágica. Quem não percebe (ou finge que não percebe) que uma coisa se conecta à outra, acaba por desrespeitar e/ou subestimar o trabalho de seus pares.E cabe a nós, gestores, identificar se é isso o que acontece e procurar corrigir essa falha.

Quem pensa que trabalha sozinho pode achar que está sendo “muito pressionado”, mas é preciso que você o convença que esse comportamento prejudica toda a equipe.Tente contornar a situação com muito diálogo, busque mecanismos que visem a engajar a pessoa no coletivo, de uma forma que ela perceba que seus conhecimentos e habilidades são importantes no processo conjunto. A velha história de que o todo é mais importante que as partes.

Gestão é zelar pela realização do bom trabalho, por processos que sejam seguidos, pela integração da equipe. Pela entrega do melhor trabalho. Brigar por isso é nossa obrigação, e não tem nada a ver com pressão. Prazo é coisa séria, tempo é dinheiro. E, no final, tudo isso é resultado para a agência e para o cliente.

1 de fevereiro de 2017

Uma Visão Crítica de Quem Entende do Assunto


Hoje publico aqui um artigo do consultor de marketing e comunicação Eduardo Forbes. Eduardo também é escritor. E dos bons. Espero que você curta o artigo tanto quanto eu.

 

Eduardo Forbes

Atendimento Publicitário. Uma Visão

No princípio dos tempos (meus tempos) alguém me disse que o atendimento era “a agência no cliente e o cliente na agência”. Uma definição bem simplista que funcionava, mas que também podia ser usada para explicar o departamento de expedição da agência e, portanto, não era o bastante.

Eu era um estagiário dedicado. O programa de estágio na Denison era de três meses, mas logo nos primeiros dias eu deixei bem claro que eu não estava lá para cumprir a obrigação da faculdade. Estava ali para aprender e trabalhar. Essa foi a conversa que tive com a tráfego da agência. Ela arregalou os olhos, surpresa, e me encheu de tarefas, que eu ia resolvendo uma a uma até dominar todos os assuntos. Depois, por seis meses, passei por vários departamentos até chegar no atendimento.

Confesso que podia ter escolhido me dedicar à criação, mas a angústia de produzir o tempo todo era maior e a criação daqueles tempos era bem mais devagar do que eu gostaria que fosse. Assim, fui ser criativo no atendimento.

Juro que não vou falar sobre a minha carreira. Meu objetivo aqui é refletir sobre o papel do atendimento e não o atendimento de ontem, mas o de hoje e o de amanhã. Mesmo porque, esse papel mudou e mudou muito.

A evolução da economia mundial, em tempos de globalização, e a necessidade dos grandes anunciantes na busca da rentabilidade acima de qualquer outra coisa, nos levou a um novo tempo em que os produtos passaram a ser os mesmos em qualquer lugar do mundo e, em seguida, começamos a ver filmes e campanhas publicitárias replicadas, tal e qual, em qualquer país. O mesmo roteiro, mesmo casting, mesma trilha, mesmo tudo. E com isso a oportunidade de economizar um bom dinheiro no investimento local.

Já não era preciso pagar pelo melhor redator, melhor diretor de arte, melhor planejador e, muito menos, pelo melhor atendimento. O trabalho era o de levar a criação globalizada para a realidade da mídia de cada país. Lembro de um tempo em que o maior problema da criação era o de sincronizar da melhor forma possível a dublagem de um filme, tarefa nada criativa, sem nenhum prazer ou realização envolvidos.

Rapidamente as empresas começaram a diminuir o investimento nas próprias equipes, em um processo que ficou conhecido como “juniorização”. Tudo muito lógico e simples: tira os caras mais velhos (e mais experientes) e coloca a garotada cheia de gás no lugar deles. E isso aconteceu nos clientes e nas agências simultaneamente.

O resultado não demorou a aparecer. A publicidade brasileira, sempre reconhecida como uma das melhores e mais criativas do mundo, perdeu espaço, perdeu credibilidade e perdeu eficiência. A criação deixou de criar, o atendimento deixou de pensar e a mídia ganhou espaço e relevância. Surgiram novos meios, novos veículos, novas plataformas de comunicação. Mas o trabalho continuou sendo o de copiar e aplicar localmente estratégias mundiais para esse ou aquele produto.

Claro que as empresas locais também sofreram com isso. Para continuarem competitivas foi necessário cortar na própria carne e na carne de suas agências. Na verdade, as empresas locais perderam muito mais. Sem ter o que copiar, tiveram que se contentar com o trabalho mediano (para não dizer medíocre) de suas agências “juniorizadas”.

O atendimento enfim encontrava sua definição de duas décadas antes: ele era a agência no cliente e o cliente na agência. Um departamento de expedição melhor remunerado e só.

As agências bem que tentaram (e ainda tentam) criar novos modelos de operação. Surgem novas formas de remuneração, surgem inúmeras formas de fees, surgem os freelas cativos, responsáveis por tudo o que não remunera decentemente uma agência e surgem as agências especializadas: agências de e-mail, agências de rede social, agências de positivação, agências de tudo o que se puder imaginar.

Os clientes aderiram e começaram a contratar uma (ou mais) agência para cada especialização. Cheguei a dividir uma conta multinacional com mais de dez agências. Todas dedicadas a entregar uma comunicação eficiente em função de estratégias globais. Todas adaptando materiais pensados e desenvolvidos para outras sociedades. E, como cada uma adaptava os materiais de uma forma, surgiram marcas neuróticas capazes de se comportar de formas opostas, dependendo da plataforma ou ação. Dependendo da agência.

Mas, e hoje? Hoje, as agências se dedicam a pensar no futuro. Todas emitem relatórios, estudos, blueprints e qualquer tipo de coisa que fale sobre a sua capacidade de entender, prever ou imaginar o futuro. As agências se reformularam, abandonaram sua individualidade para que formassem os grupos de comunicação, talvez a melhor forma de coordenar projetos publicitários.

Hoje, o atendimento tem a oportunidade única de se reinventar e assumir o papel de líder na indústria da comunicação. O atendimento é (ou deveria ser) a pessoa capaz de entender o negócio do cliente da melhor forma possível. Cabe a ele entender o produto, o mercado, a concorrência, a distribuição, o preço e mais: a política, o ambiente, as novas plataformas, os novos meios, a tecnologia, a sociologia, a filosofia, as tendências, as relações com todos os públicos e tudo, absolutamente tudo, que possa interferir no desempenho de um produto ou uma empresa. Ele nem precisa ser publicitário, mas precisa ser um homem de negócios, dedicado e incansável na busca dos melhores resultados para os seus clientes.

Para assumir esse novo papel, é fundamental que as agências entendam que o objetivo final do seu negócio é gerar lucro e que isso só é possível através da permanente busca da inovação e da superação de esforços para a geração do melhor e mais eficiente conteúdo de comunicação, seja em que plataforma for. Cabe aos donos de agências, como homens de negócios que são ou deveriam ser, contratar e valorizar homens (e mulheres é claro) de negócios capazes de atuar na compreensão e gerenciamento de uma comunicação muito mais complexa e muito mais carente de criatividade, inovação e, principalmente, de resultados eficientes.

22 de janeiro de 2017

Dica de Livro: The Art of Client Service, 3a edição

Saiu a terceira edição do livro The Art of Client Service, de Robert Solomon. Já havia lido em 2009 e até hoje considero o melhor livro sobre atendimento e gestão de contas que me chegou às mãos. Reli várias vezes. 
Confesso que, quando soube da terceira edição, mesmo com a promessa de que estava revista e atualizada, fiquei um pouco reticente quanto a adquiri-la, achando que pouco iria diferir em relação à anterior. Mas acabei comprando assim mesmo para conferir e, felizmente, me enganei. Vale muito a pena.

O que faz esta edição valer a pena? Listo aqui alguns pontos:

1. Não há nenhum capítulo a respeito de novas tecnologias e novos saberes relativos a ela. Pelo contrário, no livro é reforçado que a essência do serviço ao cliente é a mesma, e que mesmo num mundo high tech, o importante é o olho no olho.

2. Há uma parte nova e bem elaborada sobre novos negócios e porque, como gestores de contas, devemos nos importar com isso. Embora algumas dicas sejam relativas ao mercado norteamericano, você pode tecer facilmente paralelos com a realidade brasileira.

3. Os ensinamentos da edição anterior foram preservados, mas receberam uma nova organização em capítulos que tornaram o livro mais objetivo, porém sem perder a ternura...

Bem, você já deve ter percebido que o livro não tem tradução em português, o que pode ser um limitador para quem não lê em inglês. Se esse não é o seu caso, recomendo muito. Até porque você não precisa encomendar o livro físico, pagar as taxas escorchantes de importação, e ainda aguardar um tempão para receber a encomenda. A edição para Kindle custa por volta de 20 reais e, mesmo que você não tenha um Kindle, é possível baixar o livro na hora para seu tablet, celular ou computador. Fica a dica.

Para mais detalhes sobre o livro, dê uma lida aqui.

17 de janeiro de 2017

Fui Contratado. E Aí?


Raras vezes abre-se um novo posto que ninguém nunca ocupou. O mais comum é você ser contratado para substituir alguém que foi demitido ou que pediu demissão. Num mercado como o nosso, o turnover é grande, seja lá por qual motivo, e vira e mexe a gente é convidado a integrar uma equipe numa nova casa. 




Penso que para nós, Gestores de Contas, substituir um profissional é um superdesafio. Como estamos na linha de frente, não tem jeito: o cliente tem que gostar da gente, do nosso jeito de trabalhar, tem que sentir firmeza. Isso é fundamental para construir a confiança – a base de relacionamentos de qualquer natureza.

OK, você chegou à nova casa. E pode se deparar com o melhor ou pior dos mundos. Vejamos:

O pior: quando você vai substituir o rei-da-cocada-preta. Como assumir o lugar de quem é admirado e em quem o cliente vinha depositando total confiança sem sentir um frio na espinha? Como estar à altura de tudo o que o ex construiu se você é diferente, tem seu jeito, seu estilo?

O melhor: quando você substitui alguém que não estava mais sendo, no entender da agência (e quem sabe até do cliente), o profissional ideal. Aí a situação parece mais confortável. Em tese, você já chega com uma baita vantagem. As pessoas anseiam pela substituição e não resistem à sua introdução no grupo.

Entretanto, mesmo que você ache que está no melhor dos mundos, a zona de conforto é sempre uma ilusão. Para ficar só num exemplo: imagine que aquele cliente que não gostava do trabalho do profissional que você veio a substituir, um dia também é substituído. Você vai ter que começar do zero. Por outro lado,  você pode ter começado a trabalhar numa agência em que aquele cliente que estava difícil de conquistar também pode vir a ser substituído. Nesse caso, começar do zero pode ser a melhor oportunidade para você.

Resumo da ópera: só se começa do começo, mesmo já pegando o bonde andando. Por mais contraditória que essa frase possa parecer. 

23 de dezembro de 2016

Caboré 2016 - Profissional de Atendimento

Márcio Borges e a gaiola da coruja, símbolo do Caboré
Um profissional de Atendimento do Rio de Janeiro ganhou o Caboré: Márcio Borges, vice-presidente executivo e diretor de Atendimento do escritório carioca da W/McCann (os outros concorrentes foram Claudio Kalim, diretor de atendimento da África Zero e atual presidente do Grupo de Atendimento de SP e Vinícius Reis, COO da CP+B).
Márcio tem uma carreira pra lá de vitoriosa. Foi presidente do GAP (Grupo de Atendimento e de Planejamento do RJ), já teve seu próprio negócio, ocupou posições de destaque em agências, conquistou diversos prêmios importantes e montou o escritório da McCann no Rio de Janeiro. É muita energia num profissional só! 

Conversamos com o Márcio sobre o Caboré e sobre Atendimento, claro. Confira.


Katia Viola - Márcio, em primeiro lugar, parabéns pela merecida premiação. É um momento de celebração, claro, mas não podemos nos esquecer que estamos passando por um momento crítico, politicamente e economicamente falando, especialmente no mercado do Rio de Janeiro. Como você encara esse cenário, já que tem uma longa experiência em enfrentar desafios?

Márcio Borges - Momentos de retração econômica são cíclicos. Estamos vivendo o pior momento econômico dos últimos anos, especialmente no Rio de Janeiro, cujo estado está em situação caótica, economicamente falando. A atividade publicitária vive e depende muito do otimismo, então somos duramente impactados. Como em todo e em qualquer negócio, sofre menos quem é menos dependente de um ou outro cliente, quem conseguiu ampliar a carteira e quem consegue ter um portfólio mais diversificado de clientes e serviços. Sofre menos também quem não precisa se limitar geograficamente. Nosso produto final, em última instância, é criatividade. Quem consegue ultrapassar fronteiras consegue levar o seu produto para mais mercados.

KV- Após todos esses anos de carreira, você percebe que houve alguma mudança significativa no perfil do Atendimento dos sonhos das agências?

Campanha no Meio e Mensagem
MB - Na minha concepção a essência permanece a mesma, o que muda são as técnicas e métodos. O Atendimento dos sonhos em essência cuida do produto final da agência, em primeiro lugar, que é a criatividade. É responsabilidade dele cuidar para o que a agência entregue seja de acordo com o que a agência acredita. É da responsabilidade dele inspirar e incentivar a busca do melhor, e não do mais fácil. O outro lado, não menos importante, é entender claramente como o produto da agência resolve o problema do cliente da agência. Toda vez que vejo um profissional de atendimento que tenha menos repertório, menos conhecimento de  comunicação do que a sua interface direta no cliente, eu vejo um grande problema. Por isso digo que essa é essência: conhecer mais de comunicação (não interessa se para isso você tenha que conhecer profundamente social media, big data, etc) que o cliente. Essa é a qualidade fundamental de qualquer bom atendimento.

KV- Sua campanha para o Caboré brincava com as probabilidades e  com as chances mínimas de as coisas acontecerem, inclusive de você levar o prêmio (vídeo aqui) . Aproveitando o mote bem humorado da campanha, pergunto se você também diria ao pessoal do Atendimento que “a mínima chance é mais que suficiente”.

MB - Curioso (risos), sou uma pessoa que adora matemática. Todo bom trabalho criativo, aquele que sai do lugar comum e  que provoca uma reflexão, normalmente lutou contra uma chance enorme de não acontecer. O senso comum, a zona de conforto, o morno é sempre o que tem mais chances de estar na rua. É o que agrada a todos. O trabalho seguro, o que ninguém disse não. Lutar contra as mínimas chances deveria ser uma briga para fazer diferente. Sim, eu acredito que a mínima chance é mais do que suficiente.

5 de dezembro de 2016

Eu Apresento Boas Ideias, Você é Que Não Aprova

Clientes estarão dispostos a pagar pelo trabalho se entenderem que cada centavo seu está sendo gasto de maneira adequada, isto é, se perceber que a agência trabalha para o sucesso do seu negócio. Cabe à agência planejar de que forma essa verba deverá ser mais bem investida, e você como Gestor de Contas deverá estar atendo à aplicação dessa verba nos diversos projetos.

Haverá situações em que o cliente passará um briefing e definirá a verba que alocou para aquela ação específica. Outras vezes, não definirá a verba e caberá à agência propor. Haverá situações em que a agência se antecipará ao cliente e apresentará propostas, simplesmente porque cabe à agência identificar oportunidades de promoção da marca ou do serviço prestado pelo seu cliente sem que seu cliente precise necessariamente solicitar um trabalho. Em qualquer desses casos, gerir uma conta exige que você tenha sempre a noção de até onde poderá ir para não prejudicar todo um planejamento e um fluxo de trabalho, além de respeitar as limitações financeiras da empresa anunciante. 

Se você conhece seu cliente, seu mercado, seus concorrentes, os consumidores de seus produtos/serviços, use as informações que tem e o bom senso ao analisar qualquer trabalho antes de apresentá-lo. Uma coisa é propor algo que, mesmo demandando um aporte mais significativo da verba, é justificável e pertinente. Algo que irá melhorar o negócio do cliente, que o fará ganhar lá na ponta, e algo que é viável de ser executado. Outra coisa é apresentar campanhas completamente desconectadas da realidade financeira da empresa apenas pelo apelo de que tem ali uma boa ideia. Você acabará demonstrando que a ideia é mais importante do que a execução, como se uma coisa fosse dissociada da outra. Clientes tendem a se incomodar com esse tipo de comportamento. Se gostam da ideia apresentada, vão se sentir frustrados porque não podem executá-la. Ou vão interpretar a proposta como falta de entendimento do seu negócio por parte da agência. Ou as duas coisas juntas, o que muitas vezes é fatal para a manutenção da conta.

Busque a forma mais adequada de atender a demanda do cliente e não necessariamente aquele projeto fantástico que nunca será realizado. O ótimo é inimigo do bom, a gente sabe. Evite também a síndrome do “eu apresento as boas ideias, você é que não aprova”. É um comportamento que mais distancia do que aproxima. Boas ideias serão boas se forem executadas e derem resultado. Do contrário, servem apenas para encher portfólio. Se você percebe que a proposta não é adequada, discuta com a equipe, explique porque não é prudente apresentá-la, mesmo que isso implique, a princípio, em frustrar seus colegas (seja a criação, a mídia, o planejamento). 

É preferível questionar internamente as ideias antes de levar ao cliente algo impossível de ser realizado, gerando desgastes desnecessários. Com o argumento certo e o devido respeito na discussão de pontos de vista, não raro a equipe reformula ou repensa o trabalho e ao final acaba por propor algo muito melhor, mais consistente, mais condizente com a realidade da conta. Com mais chances de aprovação e, portanto, de execução.