14 de novembro de 2018

Defina Atendimento

Ricardo Chester
O artigo  que você vai ler a seguir é do Ricardo Chester (foto), diretor de criação na AlmapBBDO. É para quem está precisando de um empurrãozinho para seguir a carreira. E para quem, mesmo após anos e anos na função, adora recordar como é bacana ser um bom Atendimento.

O texto foi originalmente publicado no LinkedIn, e Ricardo gentilmente permitiu que a gente publicasse aqui também. Valeu!


Atendimento.


Mais um artigo para meus jovens colegas publicitários ou para aqueles que estão na iminência de entrar no mercado das agências.

Mês passado recebemos uma delegação de estudantes.

Um deles, via inbox, mesmo sabendo que meu campo de atuação é a Criação, pediu minha visão sobre o Atendimento, área na qual pretende atuar.

Fiquei pensando numa maneira de atender esta demanda e, ao invés de listar uma série de atributos, lembrei de um profissional de Atendimento que eu conheço e admiro já há um bom tempo.
Motivado pela positiva reação do estudante, resolvi replicar aqui, de novo com a única intenção de jogar mais uma visão para que mais gente consiga construir a sua própria.

Muito bem.

Esse profissional de Atendimento que conheço simplesmente se recusa a dar um copypaste no documento do cliente quando monta um briefing assinado por ele.

Segundo esse profissional de Atendimento que conheço, se fizesse isso, ele estaria negando sua capacidade de refletir, contestar ou enriquecer um documento vindo de seu cliente.

Esse profissional de Atendimento que conheço dedica todo seu tempo livre dentro da agência a imaginar oportunidades de negócios para sua agência, além daquelas previamente solicitadas pelo seu cliente.

E faz isso com um simples objetivo: potencializar os negócios daquele cliente primeiro, em seguida o da própria agência.

Um dos caras mais criativos com os quais já tive a sorte de trabalhar é esse profissional de Atendimento que eu conheço.

Ele conhece o negócio da conta que ele atende como se fosse o dono ou o fundador daquele negócio.

Esse Atendimento me explica o mundo e os desafios do seu cliente com a paixão do próprio cliente.

Até por isso, é muito difícil discordar desse colega de Atendimento.

Simplesmente porque ele vive seu trabalho.

Esse profissional de Atendimento sempre resolve seus  problemas de prazo – e não são poucos -  de uma forma consciente e parceira.

Ele não blefa.

Porque, como se trata de alguém com sensibilidade e inteligência notáveis, sabe bem que o processo criativo nem sempre é uma linha de montagem. Muitas vezes, ele, o processo, emperra, o produto não sai como o esperado e, quando isso acontece, o cliente precisa esperar. Simplesmente porque acontece, dado que o trabalho de comunicação está longe de ser uma ciência exata calculada numa planilha de engenharia de produção.

Esse profissional de Atendimento que conheço faz questão de apresentar todas as campanhas que solicita para a Criação.

Esse Atendimento que eu conheço adora fazer isso. Porque sabe que sua função, a primeira e maior delas, é vender.

Vender um pensamento, um plano estratégico, um roteiro ou um anúncio. Vender com base, com argumentação. Vender com consistência. Vender como um publicitário que se preza deve fazer. Vender e fazer o negócio e a economia girarem, sempre.

Esse Atendimento que eu conheço poderia vender qualquer coisa.

E vende.

Ao agir dessa forma, ele se sente parte disso tudo, como realmente é.

Porque, e tem razão, contribui sempre para aquilo que a agência apresenta.

Esse profissional de Atendimento fica louco da vida quando sua agência precisa refazer um trabalho. Não que ele seja dono da verdade ou se ache assim.

É porque ele se também sente responsável pelo trabalho. Dói nele ver uma boa ideia indo para o fundo de uma gaveta. Dói nele uma chance de um trabalho bom morrer antes do parto.

Esse Atendimento que eu conheço sabe que um refazimento (palavra estranha, essa) significa prejuízo para sua agência, que não passa de um banco de horas e que, se não rentabilizar as horas de sua equipe, terá um resultado pior no fim do ano.

Aliás, uma das coisas que mais me chamam a atenção nesse profissional de Atendimento que eu conheço é a sua naturalidade.

A forma como ele não pressiona por prazos apertados sem sentido, não arma arapucas de agenda.

Esse profissional de Atendimento que eu conheço muitas vezes é um chato, um intransigente, uma mala. E vira-e-mexe discutíamos muito sobre pontos divergentes. Mas só sobre isso, sobre os pontos divergentes.

Uma discordância sobre o trabalho está a léguas de distância de se transformar numa discordância pessoal. Por mais personalista que seja o trabalho da propaganda.

Esse sujeito é fundamental.

Exatamente como é a função do Atendimento dentro de uma agência.

7 de novembro de 2018

Desafios, Oportunidades e Relevância do Atendimento

Uma das campanhas mais bacanas de 2017 foi a do bebê Johnson’s, que apresentou pela primeira vez uma criança com síndrome de Down como protagonista (link do filme).
Laura e sua cliente Ana Paula Fischer
Uma campanha com este teor e sensibilidade obviamente exigiu da agência e do cliente um cuidado mais do que especial. E é sempre interessante para nós, publicitários, conhecer os bastidores e personagens que “carregaram o piano” para que tudo acontecesse.

Essa história foi contada pela Laura Tieppo (aqui), que merecidamente ganhou seu passaporte para Cannes como premiada no Young Lions de Atendimento 2018. “ No meio a muita correria na agência, foi maravilhoso relembrar porque eu amo o que faço e que trabalhar com paixão é o que realmente faz o nosso trabalho se destacar e sermos relevantes, e acho que esse foi meu diferencial quando apresentei meu case para a banca. Mergulhei em todos os cases da minha carreira e tive a oportunidade de exercitar, reviver e relembrar o papel fundamental que nós atendimentos podemos ter nos projetos, e o quanto o conhecimento profundo do cliente, do negócio, e a persistência, conseguem transformar desafios em grandes oportunidades e momentos históricos para as marcas e nossas carreiras”, avalia Laura.

E Laura dá a dica para os leitores aqui do blog: “Se eu pudesse dar um conselho para quem pretende ir ao Festival pela primeira vez é: aproveite ao máximo o Palais e tudo o que acontece também fora dele, de reuniões a happy hours. A agenda é cheia de oportunidades incríveis para nos conectarmos com os melhores profissionais do mercado, aprender e conhecer muitas novidades.” E arremata: “Eu acredito que na extrema relevância do papel do atendimento, na agência, nos processos, nas decisões e na estratégia. Quanto mais holísticos formos, mais bem-sucedidos.”

Parabéns, Laura. E que continue com muito sucesso na sua carreira!

17 de outubro de 2018

Liderança Feminina no Atendimento



Quem trabalha em agência sabe que a maioria dos profissionais de atendimento é formada por mulheres, embora a maioria na liderança ainda seja de profissionais do sexo masculino.
Felizmente, a representatividade feminina está crescendo e aparecendo. 

E isso se reflete numa das premiações mais importantes do mercado de comunicação.
Pela primeira vez temos três indicadas para concorrer a Profissional de Atendimento no Prêmio Caboré*. São elas: Carol Escorel (Vice-presidente de negócios da Isobar), Cris Pereira Heal (Diretora executiva de atendimento da FCB ) e Sylvia Panico (Managing director da David). 

Se você quiser saber sobre como a liderança feminina pode influenciar positivamente os resultados da agência e anunciantes, dê uma olhada nesta entrevista em vídeo do colunista Adonis Alonso com a Carol Escorel (link).  

E parabéns a todas as indicadas!
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(*) O Prêmio Caboré, criado pelo jornal Meio & Mensagem, teve sua primeira edição em 1980. Premia anualmente profissionais, agências e empresários que se destacaram no mercado de comunicação. Finalmente, em 2007, o prêmio contemplou a categoria Profissional de Atendimento separadamente da do profissional de planejamento (até 2006 era tudo junto, refletindo ainda uma realidade que já não se aplicava às agências). Até 2017, em 37 edições, 10 mulheres foram premiadas na categoria.

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3 de outubro de 2018

Entrevista – Vencedora do Young Lions Fala Sobre Sua Experiência em Cannes

Luana Garcia Ferreira, vencedora do Young Lions de Atendimento.
O trabalho do Atendimento é difícil de tangibilizar. Muitas vezes, difícil de explicar.

Quando você vê uma campanha no ar, sabe que alguém criou, alguém produziu, alguém botou no ar. 

Mas o que fez aquele profissional de Atendimento para contribuir, que papel exerceu, e por que sua participação foi relevante?

Uma boa oportunidade para saber é dar uma olhada nos cases submetidos pelas duas vencedoras do concurso Young Lions de Atendimento, promovido pelo Grupo de Atendimento de SP (aqui e aqui).

Aproveitanto a deixa, batemos um papo com uma das premiadas, a Luana Garcia Ferreira (foto). Ela nos contou sobre a sua experiência em Cannes e de quebra ainda deu preciosas dicas para quem quer encarar o desafio de ser Atendimento hoje.

Dá uma lida na entrevista:

Katia Viola – Luana, primeiramente, parabéns pelo case #Somos Todos Hermanos. Incrível a trabalheira que deu e o resultado tão compensador. Agora, conta pra gente como foi sua experiência no Festival.

Luana – Foi minha primeira vez lá! É inevitável não se surpreender um pouco com a grandeza do festival, principalmente quando, na correria do dia-a-dia, não temos tanto tempo para analisar o que outras marcas e agências estão fazendo. Cannes é de fato a concentração das melhores campanhas e trabalhos do mundo e estar mergulhada nesse ambiente traz um pensamento inevitável de como nosso meio é relevante, não só em um contexto econômico, mas cultural e social. O próprio leão Glass é uma prova disso, uma vez que promove campanhas que usaram a criatividade para estimular alguma mudança cultural.

KV – Das atividades tão diversas do Festival, o que você destacaria?  

Luana – Já esperava uma grande atividade na cidade como um todo, principalmente de festas promovidas por veículos, produtoras, etc. Mas foi bem interessante ver como utilizaram seus espaços também durante o dia. Facebook, Google, Pinterest e outros promoveram uma série de atividades bacanas, que iam além da boca-livre. Eram despretenciosas, isto é, não eram tão sérias quanto às que o Palais oferecia. Experiências que iam desde a interação com ferramentas de suas plataformas até palestras/talks, shows, tudo sempre em linha com os valores e imagem de cada companhia. Um destaque foi o Google “Pride Day”, um dia totalmente voltado a celebração da diversidade e inclusão LGBT+.

KV – Que tipo de impacto o Cannes Lions teve em sua carreira?

Luana – Voltei de Cannes certamente mais inspirada, tanto pelos trabalhos extremamente inovadores como por profissionais (desde criativos, até atendimentos e clientes) apaixonados pelo que fazem.
O Festival reforçou uma tendência que já vinha notando aqui mesmo no Brasil, que é a integração de tecnologia (data) + criatividade. Em um meio onde o digital não está mais em ascensão, mas é uma realidade, estamos vivendo todos os dias uma transição muito clara quanto a presença da tecnologia – agora não só para garantir investimentos e mídias cada vez mais assertivos, mas também passando a guiar mensagens e criativos.

KV – O que você diria aos jovens executivos de conta sobre o momento atual do Atendimento, baseado no que pôde captar da atmosfera do Festival e também do que tem vivenciado na sua própria carreira?

Luana – Acredito que é hora de deixarmos de lutar contra uma tendência muito clara (que vai muito além da publicidade) e utilizar a data ao nosso favor. Na prática, isso demanda que criativos se abram para novos formatos não tão convencionais. Mas, antes de tudo, que atendimentos entendam essa mudança, se esforcem para se manter atualizados e em atualizar os seus clientes.

As possibilidades na propaganda se tornaram infinitamente maiores, mas com enormes desafios em uma era onde lutamos para conseguir 5 segundos de atenção do consumidor multitela. São muitos critérios para dar “check”, e isso requer profissionais que estejam antenados o tempo todo e saibam se adaptar a essas mudanças.

Acredito que isso implica numa mudança quase estrutural dentro das agências – onde um insight inovador passa a não depender apenas da criação, mas pode também vir de outras áreas.

O novo atendimento, na minha opinião, precisa estar à frente dessas mudanças e garantir que todos estejam a bordo desse novo momento da publicidade.
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19 de setembro de 2018

Há Vagas. Quais?

Sempre presto atenção aos anúncios de vagas na área de atendimento/gestão de contas.
Geralmente, vejo mais do mesmo.

Não que isso seja uma crítica, necessariamente.

Existem habilidades e competências que fazem parte da função, talvez por isso virem default.

Mesmo assim, eu fico com a impressão de que os anúncios são copy-paste uns dos outros. No final das contas, não fica clara a visão da agência e, consequentemente, o que realmente se espera do candidato.

Quando os anúncios não são claros podem gerar decepções de ambos os lados. O contratante acha que sabe que tipo de profissional vai atrair e acaba se surpreendendo quando aparecem candidatos com habilidades incompatíveis. E quantas histórias a gente ouve (ou testemunha) sobre pessoas que mal começam a trabalhar numa agência e são levadas a atender mais clientes do que esperavam, ou precisam absorver tarefas de outros departamentos. Enfim…

Aí, quando vejo algum anúncio que me surpreende, eu gosto de comentar.

Não, não foi um desses anúncios “divertidos”, moderninhos, facebuquianos que temos visto por aí.

Esses até atraem atenção, se diferenciam, sim, mas não necessariamente trazem a tal da clareza.

O anúncio que me surpreendeu positivamente foi este aqui da Droga5, NY.

Por que quero destacá-lo? Porque nele a agência, ANTES de dizer o que queria da candidata(o) a Supervisor de Atendimento, EXPLICOU resumidamente – mas de forma clara – O QUE É a função, no seu entender. DEPOIS, listou as HABILIDADES E COMPETÊNCIAS que espera desse profissional, aí sim, de forma BEM ESPECÍFICA.

Se eu me interessasse pela oportunidade, não teria a menor dúvida de como a agência enxerga a função, e o que esperariam de mim – dos soft skills às competências técnicas.

Analise você mesma(o).

Será que teve a mesma impressão que eu?

Queria muito saber a sua opinião.

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18 de setembro de 2018

Treinamento Para Quê?

Tem dias que a gente faz um balanço da nossa vida profissional e fica pensando: o que eu faria de diferente se estivesse começando hoje? O que poderia ter melhorado? O que não precisaria ser mudado? O que é o sucesso? O que define o fracasso?

Dia desses me deparei com um artigo muito interessante da Jenny Plant que aborda a questão do treinamento nas agências. Ou melhor, a falta dele. E que consequências isso pode ter no desenvolvimento dos negócios e retenção de clientes. 

Pedi a Jenny que me permitisse traduzi-lo e postá-lo aqui no blog e aqui está:

Estou p. da vida – o que todo Gestor de Contas precisa, mas não tem

por Jenny Plant*


Ao  olhar para o início da minha carreira como Gestora de Contas em propaganda, fico perplexa.

Para dizer a verdade, pode apagar isso.

Não fico perplexa, e sim realmente muito p. da vida.

P. da vida pela forma como fui jogada aos leões.

Sim.

Ao longo da minha carreira, desde o momento em que, então uma jovem e ingênua Executiva de Contas, coloquei os pés na minha primeira agência, não recebi nenhum treinamento formal a respeito de como exercer aquele trabalho.

Refletindo sobre esses primeiros tempos, me arrepio quando penso nos momentos em que me enrolei toda com os clientes.

Não sabendo exatamente o que dizer a eles.

Nem entendendo completamente o poderoso papel que eu desempenhava para a agência – na linha de frente do atendimento ao cliente –, basicamente responsável por este relacionamento ir bem… ou não.

O motivo pelo qual estou tão fula é que a maioria das coisas mal conduzidas por mim poderia ter sido evitada.

De verdade. Poderia.

Quando penso sobre isso, comparo o início da minha carreira em gestão de contas a entregar a uma pessoa de 17 anos, que não passou no teste de direção, as chaves de um Lamborgini, sem nenhuma instrução.

Me colocaram como responsável por uma das maiores contas da agência.

Com zero direcionamento.

Tá bom, não totalmente zero.

Se você contar que mostrar o que é um status report e como fazer um relatório de visita como “direcionamento”.

Nesse sentido, fui “treinada”.

Porém ninguém nunca sentou comigo e me explicou como as coisas realmente funcionavam quando se gerenciava o relacionamento com os clientes.

Ninguém me disse o que era o desenvolvimento de uma conta – e que isso era fundamalmente o meu principal papel!

Nutrir essa relação de forma que o cliente continuasse cliente.

Coisas como previsão de faturamento?

Nunca foi mencionado.

Objetivo de crescimento da conta?

Não mesmo.

Aliás, pensando melhor, eu nem sabia que a agência TINHA uma previsão de vendas, muito menos que eu teria algo a ver com isso!

Sabe, se você fosse uma mosquinha naquele escritório naquela manhã fria de 30 de novembro de 1990, me veria lá como uma jovem e entusiasmada executiva de contas com os cabelos pintados de louro, um sorriso largo, e muito animada.

Porque eu pensava que tinha encontrado o que eu julgava ser o trabalho mais legal do mundo.

Executiva de Contas de uma famosa agência em Halton Garden, Londres.

Achei que tinha chegado lá.

Uma ingênua e entusiasmada garota de 20 anos.

Amando estar numa grande agência nos anos 90, mas…

Sem. A menor noção.

Mas o que me faltava em conhecimento e estratégia era compensado pela minha vontade de agradar.

Então minha “introdução” nesse mundo foi só um pouco além do que ser apresentada onde ficava a minha mesa e de como usar a fotocopiadora.

E, claro, como preparar o chá.
(Porque eu ia certinho no botão da máquina quando era hora de preparar o chá).

Provavelmente recebi mais informação sobre como encontrar o caminho da a cozinha do que como gerenciar e aprimorar a relação com um cliente.

Naquele época, o tipo de gestão exercida era do tipo “apenas dê aos clientes o que eles querem”.

Eu não tinha a mínima noção.

Nenhum treinamento.

Nenhum direcionamento.

Só tipo aquele approach  “veja no que todo mundo por aqui está fazendo e vá por aí”.

Nenhuma noção de onde a agência queria chegar.

E, certamente, nenhum plano para compreender o negócio do cliente e identificar qual problema estávamos resolvendo para eles.

Absolutamente, nenhuma direção a respeito de como eu estava conduzindo a conta para agregar valor ao negócio do cliente e gerar dinheiro para que a agência sobrevivesse.

Nenhum plano a seguir.

Nenhuma pergunta a fazer para identificar os desafios pelos quais o cliente estava passando.

Dando um fast forward  de 27 anos, após trabalhar em várias agências de diferentes formatos e tamanhos, chegando ao vertiginoso topo de Gerente Geral responsável por um grupo de 40 pessoas, e tendo recebido um intenso treinamento e mentoria one-on-one por 18 meses com o famoso Marcus Cauchi, do Sandler Trainer, finalmente compreendi o que eu deveria ter feito desde sempre.

Lá atrás me deveria ter sido mostrado… ou pelo menos em parte…

Que você precisa de estratégia para que uma conta se desenvolva.

Que a retenção e o desenvolvimento dos clientes existentes é a prioridade número um das agências.

Que um plano de desenvolvimento das contas é fundamental.

E se eu pudesse voltar o relógio não teria deixado tanto dinheiro parado.

Teria gerado muito mais dinheiro para as agências que trabalhei e fornecido aos clientes inputs bem mais valiosos.

E me choco e me entristeço quando vejo que nada realmente mudou até os dias de hoje.

Ainda vejo jovens gestores de contas clamando por algum entendimento sobre como o negócio de uma agência funciona.

Como gerenciar e desenvolver a relação com os clientes.

Como fazer aos clientes as perguntas certas que nos levem a importantes conversas voltadas para resultados.

Como agregar valor ao negócio do cliente.

Como falar a linguagem do cliente.

E observo que, em geral, de Executivo de Contas até Líder de Agência, a falta de treinamento para o negócio é o que predomina no mundo das agências de propaganda.

Agências que possuem um enorme talento criativo.

Mas um tino comercial muito pequeno.

E o mesmo acontece com outros tipos de agência: RP, digital, design, eventos, marketing, marketing direto, mídia social, embalagem etc.

Existe uma incrível deficiência em treinamentos de qualidade.

Líderes de agências parecem-se frequentemente com ovelhas indo para o abatedouro quando têm de lidar, nas mesas de compras, com profissionais muito bem treinados.

E seus subordinados, os gestores de contas, ficam perdidos enquanto gerenciam o relacionamento com os clientes existentes.

Porque não existe um plano de crescimento das contas.

Líderes de agêcias querem três coisas: 1. Ganhar clientes. 2. Reter clientes. 3. Aumentar a receita dos negócios que já existem.

Mas embora seja infinitamente mais barato reter e aumentar o faturamento das contas já existentes, os verdadeiros responsáveis por isso – os gestores de contas – não recebem nenhum treinamento.

Daí a pergunta que não quer calar: porque diabos ninguém os ensina como fazer isso?

É por isso que estou, realmente, perplexa.

Porque sinto que esses jovens e entusiasmados gestores de contas estão fadados a falhar.

E poderia ser bem diferente.

Poderia ter sido diferente para mim.

Consegui me safar, mas eu poderia ter sido bem melhor.

Então, me responda. O que a sua agência está fazendo para garantir que os seus gestores de conta adquiram ferramentas, técnicas, estratégias e planos que os ajudem a administrar e desenvolver suas contas?

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(*) Jenny Plant é empresária e facilitadora do Account Management Skills, um programa de treinamentos para gestores e diretores de contas. Acreditado no Reino Unido, os workshops e mentorias são conduzidos por donos e líderes de agências com experiência em gestão e desenvolvimento de negócios.
Para ler o artigo no original, clique aqui.