28 de fevereiro de 2010

Feras do Mercado Refletem Sobre o Futuro Que Já Chegou

Combinado é combinado. Começamos as atividades do GAP em 2010 com força total. Dias 15 e 16 de março acontece o Seminário Perspectivas.

Movimentos como a ascensão ao consumo das classes populares, o engajamento nas questões socioambientais, o universo conectado em muitas plataformas e outros muitos desafios que levam a publicidade - ferramenta fundamental para a construção de marcas - a buscar sua relevância neste novo momento. Por sua vez, nós, profissionais da área, sofremos uma enorme pressão para ser criativos, inovadores, eficientes, rentáveis, produtivos...

Para que possamos refletir sobre tudo isso e muito mais, quatro profissionais brilhantes irão compartilhar suas experiências em:

Publicidade – Luiz Lara, CEO da Lew’Lara/TBWA e Presidente ABAP

Planejamento – Ken Fujioka, Diretor de Planejamento de JWT Brasil

Conectividade – Gal Barradas, Vice-Presidente de Negócios e Gestão de Marcas do Grupo TV1

Sustentabilidade – Nádia Rebouças,Sócia–diretora da Rebouças & Associados

O evento acontece no Rio de Janeiro, dias 15 e 16 de março, das 19 às 22h. Não demore a se inscrever, pois as vagas são limitadas.

Para ver o programa completo e fazer sua inscrição, vá ao site do GAP.

22 de fevereiro de 2010

Buñuel Inspira Atendimento

Sou superfã do cineasta Luis Buñuel, que nasceu há exatamente 110 anos, em 22 de fevereiro. Por iso mesmo, estava esse final de semana dando uma olhada na web para saber se rolava alguma mostra retrospectiva e acabei me deparando com um artigo* da Ana Clara Cenamo - atualmente Diretora de Atendimento da Ogilvy Interactive - cujo título é o mesmo de um filme de Buñuel. Resolvi, então, compartilhá-lo com os leitores do blog.


Esse obscuro objeto de desejo (do cliente)

Os americanos chamam de hidden agenda aquilo que é preciso descobrir e trazer à tona para então atender o desejo mais oculto e obscuro do nosso cliente ou prospect. O que será?

Alguém aqui se lembra deste filme de Luis Bunuel? De 1977, O filme conta a história de um homem de 50 anos que se apaixona por uma mulher bem mais jovem que se recusa a ter relações sexuais com ele, mantendo-o completamente obcecado por ela.

É um filme denso e todo psicológico, como é todo filme de Bunuel, e que me marcou a adolescência. Sempre penso no sugestivo título do filme quando me vejo frente a uma situação onde há um desejo oculto, algo que sabemos estar lá, mas que é impossível de ser revelado à primeira vista: esse obscuro objeto do desejo.

Parto deste título para pensar a relação que vivemos dia-a-dia no Atendimento de clientes, especialmente na área de comunicação e MKT.

Existe sempre um obscuro objeto de desejo, uma mulher amada e desejada, mas que não se entrega, no desejo inconsciente de nossos clientes que nos procuram para ajudá–los a descobrir o que e como fazer para conquistá–la.

Este obscuro objeto é indefinido para o próprio desejante/cliente, que tem na agência/atendimento a figura daquele que pode escutá–lo e ajudá–lo a decifrar/traduzir seu desejo em ato – criação.

Não é mero acaso eu tentar aqui juntar meus conhecimentos de psicanálise com minha prática em MKT/atendimento.

Desde que participei de um curso de New Business na McCann SP, ministrado pelo publicitário Kevin Allan, da unidade de New Business de Miami, onde ouvi pela primeira vez o uso do conceito “Hidden Agenda”, comecei e tecer teoricamente a junção de alguns conceitos psicanalíticos com a prática publicitária do dia–a–dia.

A “Hidden Agenda”, segundo Allan, é aquilo que devemos descobrir, revelar, trazer à tona para descobrir como e o que fazer para satisfazer o desejo mais oculto e “obscuro” do nosso cliente ou prospect. A “Hidden agenda” é a chave do mistério, aquilo que se descoberto, decifrado e traduzido (em uma solução criativa/estratégica), deixará nosso cliente absolutamente satisfeito, pois assim “a mulher poderá ser conquistada”.

Hidden Agenda é tudo que não permite que nosso cliente durma à noite, que lhe perturba os sonhos e que nem ele mesmo sabe dizer o que é.

Cabe a nós, à semelhança de um psicanalista que auxilia seus pacientes no “garimpo” inconsciente, auxiliar nossos clientes no “garimpo” de seus desejos, medos, expectativas e necessidades (tudo isto condensado no conceito de Hidden Agenda) mais íntimas em relação a seu negócio, para que, a partir de sua revelação, possamos (cliente e agência) efetivamente ajudá–los a encontrar uma solução.

Mas nada disso é assim fácil como parece.

Atender um cliente requer arte. Nem vou me ater aqui a que temos que deixar de lado a velha, desgastada e estereotipada imagem que se tem do atendimento “leva e traz”. Esqueça.

Falo do atendimento que escuta, interpreta, decifra e traduz aquilo que realmente é necessário e objetivo para determinado cliente/marca.

E esta prática se faz no dia–a– dia, no “leva e traz”, e é construída.

O relacionamento entre Atendimento/Cliente é muito semelhante ao que se dá entre um psicanalista e seus pacientes. Há uma relação de confiança e afeto que se estabelece segundo o que o velho e bom Freud “explicou” como sendo a transferência e esta é a base de tudo.

Um bom atendimento é aquele que sabe sustentar a transferência com seu cliente e a partir desta é capaz de escutar e compreender/revelar os desejos ocultos do cliente para trazê–los à tona e assim orientar a comunicação almejada.

Se esta relação não se estabelece ou estabelece–se negativamente (a velha e boa história que todos nós conhecemos das relações que “não rolam”) disso originam–se muitos cases de contas perdidas “sabe–se lá porquê”.

Não basta achar que o cliente “vai ou não vai com a cara deste ou daquele”. Ser um bom atendimento é uma arte, disse lá atrás.

Arte porque requer que sejamos um campo neutro e de múltiplas possibilidades para podermos originar diversas combinações e não só variações do mesmo tema, estáticas (pensemos nos casos estereotipados que conhecemos por aí).

Arte porque requer que saibamos escutar além das palavras e isto é habilidade rara e exige no mínimo um árduo caminho de autoconhecimento profundo daquele que se propõe a tal tarefa.

Arte principalmente porque temos que nos despir de preconceitos, teorias prévias, soluções pré–definidas para podermos estar abertos a conceber algo completamente novo, atemporal e talvez totalmente contrário a tudo que havíamos concebido antes.

Enfim, temos que ser um pouco como arqueólogos e tentar traduzir textos ainda irreconhecíveis ou enigmas, propostos por nossos clientes, que, tal qual a esfinge egípcia, nos colocam frente a um: “Decifra–me ou devoro–te”.

E acho melhor aprendermos a decifrar, pois o preço a pagar pode ser alto demais: aquela boa conta, seu emprego, sua credibilidade no mercado…

Enfim… a bola está em campo, quem quiser rebater…


(*) publicado na Adnews em 9/9/08.

19 de fevereiro de 2010

Atendimento Empreendedor

Dependendo de como o Atendimento conduz suas funções, outras funções podem ser afetadas e reagir positiva ou negativamente. As características principais distintivas de uma agência aproximam-se das características empreendedoras do seu profissional do Atendimento?

Esse é o assunto abordado no estudo ATENDIMENTO: PERFIL EMPREENDEDOR E SEU IMPACTO SOBRE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA, da autoria de Valéria Riscarolli, Fabrícia Durieux Zucco e Leonel Cezar Rodrigues, da Universidade Regional de Blumenau, SC. O material foi publicado nos Anais do XXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – INTERCOM, 2003, Belo Horizonte.

Se você tem interesse, pode acessar o material em pdf aqui.

18 de fevereiro de 2010

Publicitárias, Publicidade, Atendimento, Planejamento: Entrevista Com Pedrina de Deus

O jornal O Povo, de Fortaleza, publica hoje uma entrevista com Pedrina de Deus*, Diretora de Planejamento da SG Propag e militante negra. Conheça as opiniões de Pedrina sobre a atuação das mulheres nas agências, a forma como ainda somos retratadas na publicidade e o que pensa do futuro do Atendimento e do Planejamento.


Da criação ao planejamento
por Bruno Cabral, especial para O POVO

O POVO - Em quais áreas as mulheres mais atuam na publicidade?
Pedrina de Deus - Nos mercados onde trabalhei (Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro e Fortaleza) vê-se a presença da mulher predominantemente nas áreas de Atendimento e Mídia. Nos mercados do Rio de Janeiro e São Paulo há uma distribuição mais harmônica de gênero nas diversas funções de uma agência.

O POVO - E no mercado cearense?
Pedrina de Deus - No Ceará, essa relação nos parece ainda mais desigual quando observamos a quantidade de mulheres universitárias nos cursos de Comunicação e Publicidade e no meio empresarial. No mercado nacional, especialmente no Rio de Janeiro e em São Paulo, há muitas mulheres que ocupam cargos de direção, de planejamento ou na produção gráfica. No Ceará não, o mercado de publicidade ainda é muito tímido.

O POVO - E na área de criação?
Pedrina de Deus - Na área de criação ainda são poucas mulheres que atuam aqui no Ceará. A participação majoritária dos homens em espaços ditos mais valorizados do mercado de trabalho é inegável. A mulher tem uma participação pequena, cerca de 20%, na área de criação das agências de propaganda. A criação é o lugar de maior ``glamour`` do mercado publicitário e entrar neste espaço masculino sempre é uma luta feroz.

O POVO - E em que área a senhora atuou quando entrou no mercado publicitário?
Pedrina de Deus - Há 36 anos, quando comecei a trabalhar como redatora, em Brasília, o ambiente da criação era infernal. As conversas e o vocabulário eram de palavrões, brincadeiras machistas grosseiras, estereótipos, preconceitos, elitismo, narcisismo. Este fato associado a um volume de trabalho que entrava pela madrugada afastava muitas mulheres do setor de criação. Hoje, este ambiente mudou, já passou por um verniz mais civilizado, mas as mulheres continuam sendo minoria.

O POVO - Que mulheres a senhora destaca na publicidade cearense?
Pedrina de Deus - Com certeza vou esquecer muitas mulheres com relevantes trabalhos no mercado publicitário cearense, mas puxando pela memória dá para lembrar de publicitárias marcantes em diversas áreas, como Aninha Cançado, Eliziane Colares, Denise de Castro, Gina Fiúza, Ana Lúcia Rocha, Simone Guedes, Luciene Alves, Daniele Vasconcelos, Ana Santos, Ilina Mamede, e Lú Rondon.

O POVO- Como a senhora vê o uso da imagem feminina na publicidade?
Pedrina de Deus - Essa é uma discussão antiga. Quando entrei na publicidade, eu colecionava propagandas com a imagem feminina, então quando eu olho para os meus arquivos e para a publicidade hoje, eu percebo que houve um avanço, que eu diria da água para o vinho. A sociedade ainda é majoritariamente preconceituosa, racista, elitista e a propaganda reflete este modo de pensar. Nos meus arquivos tenho uma coletânea de anúncios onde a imagem feminina é da mãe, doméstica, gostosona, objeto de uso e abuso. No ano passado, uma agência do Ceará que fez um anúncio associando a mulher a uma égua e ainda ganhou prêmios. Essa mentalidade foi premiada. Mas a luta continua. Ainda há um percurso muito grande a ser feito neste caminho de mudanças.

O POVO - De modo geral, o que mudou nesses 36 anos quanto à forma de fazer publicidade?
Pedrina de Deus - Muito mudou devido às novas tecnologias. Nós quebramos vários preconceitos. Superamos alguns tabus de egocentrismo, como na área de criação. E superamos preconceitos quanto à elitização dos publicitários. Hoje já não é mais assim.

O POVO - Quais as principais carências do mercado publicitário cearense?
Pedrina de Deus -O que nos falta principalmente é um mercado empresarial em condições de crescer profissionalmente. Temos boas agências, grandes talentos, organização, atualização, e potencialidade de anunciantes. Mas falta um mercado profissional para a comunicação.

O POVO - Por que isso ocorre?
Pedrina de Deus - Os empresários cearenses vivem desafios gerados pelos seus pontos de pressão que levam a sua comunicação para sétimo ou oitavo plano na escala de comercialização. E se não há disponibilidade orçamentária para uma comunicação profissional, não há mercado profissional para a comunicação. Quando não há verba é porque não houve planejamento.

O POVO - E que mudanças precisam ser feitas?
Pedrina de Deus - Precisa mudar a maneira que os empresários formam seus preços. Muitos empresários formam seus preços olhando para o produto, sem considerar suas necessidades de expansão, de profissionalização e de investimentos. E o investimento de comunicação acaba saindo do capital de giro por isso gera ansiedade. Na correta formação de preços estarão contidos seus investimentos incluindo o de comunicação.

O POVO - Que áreas da publicidade a senhora aponta como mais promissoras para os próximos anos?
Pedrina de Deus - Mídia e Atendimento. Os próximos anos serão implacáveis: quem não fizer poeira vai comer poeira. Eficácia só acontece com a informação e estas são as áreas de uma agência que detém a informação. O futuro do planejamento é o seu fim. Essas duas áreas terão de pensar como planejamento, deixando de ser áreas de balcão e passar a ser áreas analíticas, de interpretação de fatos, de negociação, de visão estratégia, de conhecimento macroeconômico. E quando isso ocorrer, o planejamento morre.

O POVO - Que cursos de capacitação, especialização ou pós-graduação a senhora indica para quem deseja entrar nessas áreas?
Pedrina de Deus - O básico é: comportamento de consumo; economia em micro, pequeno e grande mercados; negociação em compra e venda de serviços; relacionamentos interpessoais em negociação; formação de preço além de todos os que envolverem as atividades empresariais de sua carteira de clientes.


(*) Pedrina de Deus é graduada em Comunicação Social, e pós-graduada em Marketing e em Psicopedagogia. Antes de Fortaleza atuou como publicitária em Brasília, São Paulo e Rio de Janeiro.