21 de maio de 2012

Um Briefing Para Deus

O texto abaixo é do redator publicitário Henrique Szklo e foi publicado na Revista da Criação, em 1995. Acho muito engraçada a simulação do que poderia ter sido um briefing para a criação do mundo, as demandas passadas pelo Atendimento da agência e os argumentos e contra-argumentos do Criativo em questão. Divirta-se você também.

Só porque criou o mundo pensa que é Deus
Para mim não resta a menor dúvida: Deus trabalhava como free-lancer para uma agência de propaganda e criou o mundo por pura necessidade ou por simples obrigação profissional. A troca de fax entre os dois deve ter sido mais ou menos assim:

De: Agência
Para: Deus
Favor criar um mundo.

De: Deus
Para: Agência
Informações insuficientes.
Solicito briefing mais detalhado.

Agência
O cliente solicitou que o mundo fosse redondo, colorido, que fosse claro durante o dia e escuro pela noite. Pediu muita água nos rios e mares e nenhuma nos desertos. Quer que no verão faça calor e frio no inverno. Quer plantas que cresçam na terra e animais que respirem. Montanhas altas, depressões baixas e planícies planas. O cliente não quer acontecendo ao mesmo tempo chuva e sol, a não ser por ocasião de casamento de espanhol. Ele pretende fazer uma inserção deste mundo no sistema solar e deixá-lo rodando lá por tempo indeterminado. Provavelmente até o próximo “boom”.
P.S.: Fizemos o possível para demovê-lo da idéia, mas ele bateu o pé: quer também que tenha gente no mundo.

Deus
Ah, essa não! Como é que Eu vou trabalhar deste jeito? Não vai caber tudo isso. É muita informação para um mundo só. O ideal é fazer um mundo e uma lua para dividir as informações. Além do mais, gente no mundo Nós sabemos que não dá certo. Nós podemos deixar as pessoas na lua e para o mundo a Gente retoma aquela Nossa idéia dos Incas Venusianos.

Agência
O cliente aceita a lua, mas só para enfeitar, controlar marés, orientar cortes de cabelo e fazer agendas. Todo o resto ele continua querendo ver dentro do mundo. Inclusive gente.

Deus
Já estou vendo que este cliente é do tipo buraco negro. Absorve toda a luz que passa por ele.

Agência
Também não é assim. É que ele nunca fez um mundo antes. Ele não tem idéia de como toda essa coisa funciona. A gente peita, mas até um certo limite. Se ele quer por gente no mundo, é problema dele. Ele está pagando e acha que o ser humano pode dar certo. O que é que se vai fazer?

Deus
Tá bom, tá bom! Eu faço o trabalho. Estou cheio de conta pra pagar e não posso me dar ao luxo de dispensar nenhum trabalho.

Agência
Ah, graças a Você!

Deus
Mas qual é o prazo?

Agência
É, este é outro problema. O prazo está estourado. Você só tem 7 dias para criar o mundo.

Deus
Impossível! Não dá! Isso aqui não é linha de produção de planetas. Eu preciso de mais prazo. Em 7 dias ninguém consegue fazer um mundo decente.

Agência
A questão é que se não estiver pronto daqui a uma semana o cliente vai perder o espaço. Infelizmente não há outra alternativa. Precisamos faturar. Deixe para ganhar o Globo de Ouro em outros trabalhos. Pode deixar que mais pra frente Você vai poder criar um mundo melhor.

Deus
Isso é um absurdo! Um mundo não se cria assim, como quem apaga uma estrela. É um processo delicado, que exige tempo e maturação. Ou a Gente faz como tem que ser feito ou este mundo está perdido.

Agência
Você está exagerando. É só um mundo. Coisa besta. Se fosse um sistema solar, uma galáxia, vá lá, a gente podia caprichar mais. Mas um mundinho sem-vergonha deste? É querer gastar energia demais numa poeira cósmica.

Deus
Bem, lavo as Minhas mãos. Mas quero deixar registrado aqui o Meu protesto. E é bom que não se esqueça, mais para a frente, que se alguma coisa der errado foi porque, desde o princípio, era o caos. Até Eu duvido que vá sair alguma coisa boa disto.

Agência
Você me livre, vira Essa boca pra lá. Se Você quiser, vai dar tudo certo. Aliás, estamos tão confiantes que resolvemos fazer um making of escrito. Você sabe, um livro contando como tudo começou e etc. E é bom Você caprichar, já que vai ficar com todos os créditos. E não esqueça, hein? Você só tem 7 dias.

Deus
Olha, pra ser franco, esse cliente não merece coisa melhor. Vou matar esse trabalho rapidinho e tirar da frente. Em 6 dias Eu crio o mundo e ainda vou ter um dia pra descansar.

Agência
Você é que sabe. Ah, mais uma coisa. Será que já não é bom a gente ir pensando na campanha de manutenção?

Deus
Nem quero pensar nisso agora. Se precisar, depois Eu mando Meu filho lá para dar uma olhada.

19 de maio de 2012

O Brief Criativo

Já parou para pensar que o brief criativo é uma peça publicitária?

Embora ele não serja veiculado, e os consumidores nunca saberão que ele existiu, essa peça desenvolvida internamente na agência é mandatória para o bom desenvolvimento de qualquer campanha.

Quem é que dá o pontapé inicial para a produção dessa peca? Acertou se disse Atendimento!

O verdadeiro objetivo dessa ferramenta é compartilhar informações valiosas, criar consenso, alinhar expectativas e estabelecer objetivos claros para todas as partes envolvidas no projeto, tanto da parte do cliente como da agência. É no brief criativo que a gente deve informar O QUE deve ser dito para que a criação resolva COMO será dito. A qualidade do brief é proporcional ao trabalho criativo que dali deriva. brief ruim, campanha ruim, simples assim. Portanto, é trabalho que jamais pode ser negligenciado ou relegado a segundo plano.

Existem vários modelos de briefs criativos. Muitas agências desenvolvem o seu próprio modelo e constantemente revisam esse documento, aperfeiçoando-o. Há quem critique o uso de modelos prontos alegando que eles podem engessar o pensamento, em vez de ajudar. É claro que o que menos importa é o modelo de formulário em si, mas o formulário realmente ajuda no raciocínio que cada um desenvolverá a partir dali. É essa a função desse documento e é por isso que ali constam determinados tipos de proposições e perguntas que visam a ajudar o raciocínio de quem o escreve.

Quer entender melhor do que estamos falando? Veja aqui alguns  modelos que selecionei e traduzi. Você vai notar que eles se parecem muito, que no fundo as perguntas ou tópicos  são apresentados de forma mais resumida ou mais abrangente, mas todas levarão ao mesmo caminho. Se a sua agência não tem um modelo próprio, você pode se inspirar e construir um a partir daqui. Divirta-se e faça bom uso!

8 de maio de 2012

Foco No Foco Do Cliente?

por Fábio Betti Salgado (foto) *

Ouvi esta expressão, foco no foco do cliente, pela primeira vez uns 15 anos atrás. Ela fazia parte de um programa voltado para a área comercial do, então, Banco Real. Confesso que me causou certa estranheza, pois para mim havia apenas o foco no cliente – ou melhor, havia o foco no próprio umbigo e o foco no cliente. O do próprio umbigo, todo mundo sabe como funciona: a empresa gira em torno de si mesma – é, portanto, ensimesmada. Ela estabelece suas metas e usa o cliente para atingi-las. O cliente, portanto, é meio e não fim. Já no foco no cliente, o cliente é o fim. A empresa procura entender o que ele precisa e trata de resolver essas necessidades e desejos desenvolvendo produtos e prestando serviços direcionados a atendê-lo.
Já não estava bom o suficiente ter o foco no cliente? Pelo visto, não. Tanto é que inventaram o foco no foco do cliente. Custei a entender, mas o que eles queriam era transformar o cliente novamente em meio, só que não meio para a empresa atingir seus próprios objetivos, e sim para algo maior do que ela e o cliente: a sociedade. Confesso que, de início, achei que era conversa pra boi dormir, mas com o tempo, observando de perto os passos que o banco ia dando, comecei a entender que o negócio era sério mesmo. Tanto é que, enquanto abria mão de um grande fabricante de armamentos, por considerar que vender armas não era algo bom para a sociedade, dentro de casa, resolveu mudar as regras para avaliar a performance da rede de agências, muito centrada em metas de produtos, e que passou a ser orientada por índices de satisfação e de lealdade do cliente. No fundo, a lógica é simples: se o cliente está feliz com o banco, compra produtos, mas não os produtos que alguém dentro do banco definiu que ele precisava comprar e sim os produtos que ele, o cliente, de fato, precisa. Deixar o cliente se enforcar lentamente no cheque especial é ter o foco no próprio umbigo. Sugerir que ele contraia um empréstimo a taxas menores para cobrir o rombo na conta é ter o foco no cliente, mas conversar com ele para entender o que está acontecendo e enxergar juntos outras oportunidades para a recuperação de sua saúde financeira, isso já é foco no foco do cliente.
Ter o foco no foco do cliente, ou seja, olhar para onde ele está olhando, é a melhor maneira de ajudá-lo a prosperar. Vejamos: para onde olha um médico? Para os pacientes, para o ambiente de trabalho, para sua qualidade de vida, para a rentabilidade do negócio, para a relação com os planos de saúde, entre tantas outras coisas para as quais qualquer profissional que deseja ser bem-sucedido precisa olhar. Imagina, então, se, além dele, outras pessoas também estiverem olhando para essas mesmas coisas!

Cada pessoa só consegue olhar o mundo do seu próprio jeito, com sua própria lente. Então, quando tem a sua disposição diferentes olhares, diferentes formas de enxergar o que está a sua volta, ela amplia sua visão de mundo e, com isso, aumenta significativamente suas chances de fazer as escolhas certas. Isso é foco no foco do cliente.

Durante 14 anos, fui sócio de uma agência de comunicação. Refletindo sobre nossas altas taxas de crescimento, procurando identificar o que precisávamos manter ou mudar para sustentá-las ao longo do tempo, chegamos à conclusão de que apenas dois valores as sustentavam. O primeiro tinha a ver com competitividade. Precisávamos prestar um serviço que fosse considerado competitivo por nossos clientes – e incluíamos nesse pacote preço, prazo e qualidade. Se o cliente ficasse satisfeito com esses três quesitos, metade do caminho já estava andado. Mas ficar pelo meio do caminho é o mesmo que chegar a lugar nenhum. Por isso, o segundo valor era o que, de fato, nos impulsionava. A experiência do cliente conosco tinha que ser prazerosa, algo que ele quisesse repetir muitas e muitas vezes. Simples assim. Tínhamos que ser competitivos e tínhamos que ser legais! Não queríamos ser conhecidos como os caras bons no negócio, mas chatos na relação. Pelo contrário, éramos os caras bons no negócio e ótimos na relação. Os clientes escolhiam trabalhar conosco porque entregávamos a eles um serviço competitivo, ou seja, que fazia frente a outros concorrentes, mas de uma forma que só nós sabíamos fazer: com alegria, sem encheção de saco, aliviando o cliente de pressão, assumindo toda a responsabilidade, realizando um trabalho como se o cliente fosse nós mesmos, enfim, era aí que éramos realmente imbatíveis. Isso porque empresas, mais do que executivos que precisam atingir resultados, são pessoas que gostam de trabalhar com – pasme! - pessoas que lhes sejam agradáveis, lhes sejam amigas. Amigos não se aproximam da gente só para atender suas próprias necessidades. Amigos querem o nosso bem e fazem tudo para nos verem felizes. E aí, quando finalmente conseguem, tornam-se pedras preciosas em nosso caminho, das quais dificilmente abrimos mão. Entendeu agora o que é foco no foco do cliente?


(*) Fábio Betti Salgado é sócio-diretor da Salgado & Serapicos Desenvolvimento Humano e Comunicação Estratégica e consultor na área de transformação organizacional.

Fonte: www.aberje.com.br

2 de maio de 2012

Resposta ao Artigo "Por que Atendimento Não Reage?"

Kátia, estive lendo seu blog e a matéria Por que o atendimento não reage? e me questiono: reagir como?

Quando iniciei no mercado de trabalho, atuei em agências de promoção e eventos, como promotora, degustadora, recepcionista de eventos e feiras, depois fiz técnico em Publicidade e me graduei em Marketing. Passei a trabalhar em editoras e agências de marketing, mas sempre na área de atendimento, vendas e produção.

Hoje trabalho em uma agência de campanhas e viagens de incentivo, vejo que muita coisa mudou e evoluiu, bem como as agências se especializaram em suas expertises, as funções se tornaram mais homogêneas e muito se falou, se fala, se trabalhou e se trabalha para que todos ajam em "equipe". Mas no artigo tem a informação de que se tem os Clubes de Criação, o Grupo de Midia, de Planejamento, mas como estabelecer, como formar um Grupo de Atendimento?

Abraços,
Caterine Gulke - São Paulo
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Caterine,

Há uma entidade que representa a nossa categoria, sim. No Rio de Janeiro há o GAP – Grupo de Atendimento e de Planejamento, que existe há muitos anos. Eu mesma fiz parte das duas últimas gestões, até 2011. Realmente o GAP passou por fases nem tão ativas, mas tem feito seu trabalho pela valorização e formação de profissionais. Recentemente, a APP, em São Paulo, formou um grupo focado na valorização do Atendimento, encabeçado pela Angélica Armentano.

Eu mesma considero que (re)ajo bastante. Desde 2007 tenho um blog focado em Atendimento, sou professora da disciplina na ESPM, dou cursos e workshops sobre Atendimento e atuo em agência.

Minhas ações não são solitárias, elas visam o coletivo, a divulgação e a valorização da atividade de Atendimento Publicitário, a provocar discussões e reflexões. Sempre procuro me conectar com as pessoas que estão na mesma sintonia fazendo a sua parte em qualquer canto desse país.

Independentemente disso, discordo da premissa do artigo do Quartiermeister, isto é, que o Atendimento, sendo tão importante, de alguma forma aceita ser uma subcategoria na galeria de tipos inesquecíveis da publicidade. Seguimos realizando nosso trabalho e fazendo parte indissolúvel das agências.

Talvez a impressão de não-reação do Atendimento venha da própria natureza da atividade. Nós trabalhamos para o bem comum e não para nós mesmos. Talvez não haja grupos de Atendimento espalhados por aí porque a gente esteja mais preocupado em gerir pessoas e tarefas de todas as áreas e não em formar grupos onde só nós atuamos. Freud explica...

Um abraço,
K.Viola