24 de março de 2009

Fórum Comunicação Online: Mais Que Virtual, É Real

Acontece no Rio de Janeiro o Fórum Comunicação Online, nos dias 31/3 e 1/4. Os facilitadores são feras na área digital, como Cora Rónai (Editora do Caderno Info Etc. do jornal O Globo), Luiz Felipe Barros (Gerente de Planejamento e Mídias Interativas da Giovanni+DraftFCB), Bruno Altieri (Supervisor de Planejamento Estratégico da McCann-Erickson), Leonardo Brossa (Supervisor do Núcleo Digital da Agência3) e Vinícius Limoeiro (Supervisor de Planejamento da McCann-Erickson).

Muita coisa será discutida por lá, inclusive o papel do Atendimento no planejamento e apresentação de propostas de mídia digital aos clientes. Imperdível.

As inscrições vão até 27/3.

20 de março de 2009

Lá Como Cá

É um certo consolo quando a gente percebe que até mesmo em Londres se discute o papel do Atendimento e que vozes se levantam nas agências para falar da real importância da nossa atividade. Dê só uma olhada no artigo que traduzi, publicado na newsletter do Institute of Pratictioners in Advertising – IPA, de 10/3/09.


Fim de Jogo Para o Atendimento?
Por Andrew McGuinness, sócio da agência londrina Beattie McGuinness Bungay

Já faz décadas agora que a morte do homem de atendimento (uso o gênero masculino de forma neutra) foi anunciada.
Lá em 1996, um bando de garotos que fundaram a Mother declararam que sua agência seria um território livre de atendimentos. Desde então, várias start ups pelo mundo, incentivados pela dupla sedução da um diferencial para suas emplumadas agências e o desejo de minimizar custos, anunciaram que suas agências não precisavam dos homens de preto (suits*).

O ceticismo sobre o futuro do papel do atendimento não se limitou as start ups. A Campaign e outros veículos do trade frequentemente questionam se esse papel é uma necessidade ou um legado dispendioso.

A contribuição dos criativos sempre foi mais fácil de isolar. Mas foi o Planejamento de que ao longo da última década trabalhou mais para reivindicar sua importância. A criação de prestigiadas premiações, “clubes” como a APG e, mais recentemente, através de excelentes blogs (se ainda não o fez, dê uma olhada em www.zeusjones.blogspot.com e www.pinkair.com para citar apenas dois), os planejadores têm posicionado com sucesso a sua disciplina como central na criação de idéias e no futuro da indústria da propaganda.

E no meio disso encontramos o atendimento que não tem clubes, nenhuma premiação e, até onde eu sei, nenhum fórum online que exalte a sua importância.
[comentário do blog: o cara não conhece o Fazendo Atendimento Publicitário...]

Então, é chegada a hora do atendimento mudar de profissão? É fim de jogo para os difamados ‘suits’? Está na hora de eles arrumarem as malas que têm carregado até então?

Acho que não.

O papel do atendimento nunca foi tão vital como hoje, por três razões:

Primeiramente porque as mudanças que estão ocorrendo em nossa indústria significam que a máxima historicamente superusada ‘a criatividade vem de qualquer lugar’ é agora verdade. De uma posição ímpar capaz de perceber todas as facetas do relacionamento agência/cliente, é o atendimento que tem a perspectiva de vislumbrar oportunidades de financiamento de um projeto para o anunciante, de redesenhar o interior de um aeroplano, de integrar a marca do cliente a um espetáculo do West End... A forma mutante de nosso negócio significa que, de maneira crescente, os atendimentos são responsáveis por desenvolver e então dirigir suas próprias idéias, e não simplesmente alimentar e gerenciar as idéias dos outros.

Em segundo lugar, o negócio dos clientes está cada vez mais complexo, alimentado pela incansável dinâmica de mudança no business em geral e pela maravilhosa e ao mesmo tempo intimidadora série de opções e oportunidades que se abrem para o diretor de marketing. Pois estar apto a entender e representar o negócio do cliente dentro da agência é por si só um trabalho em tempo integral. E olhe que esse trabalho requer foco da pessoa cuja principal responsabilidade não é antecipar a próxima tendência do consumidor ou criar a peça que vai deixar a mensagem com maior visibilidade. Entender, sintetizar e inspirar as pessoas a respeito do negócio do cliente tem sido sempre a razão de ser do atendimento e isso é necessário agora mais do que nunca.

E, last but not least, o modelo de negócio das agências de propaganda está mudando. Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou, mais recentemente, sobre uma planilha criada a partir de custos mais cálculo de margens. As agências de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negócio, aprofundando assim o relacionamento com o cliente. Por exemplo, nós na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contínua. O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e também deve ter a habilidade e a perspicácia financeira para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agência como seu cliente. Um criativo homem de negócios.

Há alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transição. Também há agências lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel. Mas para o resto de nós é hora de ir à luta, hora do atendimento reafirmar a importância de seu papel no futuro da indústria, hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram à morte.

Então, levante da sua mesa, dê um passo à frente e declare orgulhosamente: “Sou atendimento e sou o futuro dessa bela indústria!”

Ou alguma coisa nessa linha.


(*) Suit significa "terno", e é uma gíria na língua inglesa para atendimento publicitário.

17 de março de 2009

Entre Sem Bater

Ontem lançamos oficialmente o projeto da nova gestão do Grupo de Atendimento e de Planejamento do Rio de Janeiro. Para ficar por dentro de tudo o que vai rolar, acesse o nosso novo site. Lá você vai encontrar a programação dos próximos cursos e muito conteúdo produzido com todo carinho pela equipe do GAP: cases contados pelos próprios Atendimentos ou Planejadores das agências, artigos, entrevistas com quem acontece no mercado de comunicação. Dicas de livros, filmes, viagens, blogs, sites de notícias. E muito mais.

Entre sem bater. A casa é sua.

8 de março de 2009

Sobre a Relatividade das Conquistas

A turma que acompanha esse blog sabe que tenho certa implicância com datas comemorativas. Como publicitária, sei que essas datas são excelentes oportunidades de marketing. Como indivíduo, às vezes me pego achando algumas celebrações um tanto exageradas e fantasiosas.

Ok, vamos ao assunto que motivou esse post: o Dia Internacional da Mulher. Bom, eu me interesso pelas coisas que dizem respeito ao meu gênero. E como esse blog trata do que diz respeito ao Atendimento Publicitário, nada mais natural que aproveitar o dia e fazer uma reflexão sobre “as Atendimentos” que trabalham nas agências de publicidade.

Aliás, vamos combinar: se há um departamento nas agências que congrega um número expressivo de mulheres, esse é o Departamento de Atendimento. Mas isso é fenômeno mais recente. Quem assiste à série Mad Men, da HBO, sobre o cotidiano de uma agência na Nova Iorque dos anos 60, pode observar que não havia simplesmente mulheres no Atendimento (aliás, elas só estavam por ali como secretárias, telefonistas, copeiras). Hoje estamos em maioria, pode verificar em qualquer agência.

Já ouvi muitas coisas por aí que “explicam” o fato de sermos maioria no Atendimento como uma grande conquista. A versão mais corrente – e talvez a mais aceita - é a que prega que mulher é detalhista, colaborativa, paciente, flexível, organizada. Essas “qualidades intrínsecas” as fariam mais capacitadas, a priori, para a função de Atendimento. Quando ouço essas explicações sinto um certo incômodo, confesso. Isso me soa estereotipado demais, simples demais, reduzido demais. Principalmente quando observo que para uma grande proporção de mulheres executando as tarefas do dia a dia do Atendimento existe uma parcela reduzida de homens, esses sim, em postos de alto comando. São os Diretores de Atendimento, os VPs de Atendimento. E os donos das agências.

Em 24 de janeiro de 2001, a revista Exame trouxe como matéria de capa uma provocação: “Até Onde as Mulheres Conseguem Chegar”. Essa foi a reportagem mais completa que me caiu nas mãos sobre o assunto até hoje. Dentre dados, questões, discussões etc., o que me marcou na matéria foi o comentário sobre um livro do sociólogo alemão Reinhard Kreissl (que infelizmente não tem tradução para o inglês nem para o português). O sociólogo questiona os tão alardeados “avanços femininos”, pois observa que as áreas onde as mulheres têm conquistado espaço são justamente aquelas onde o poder se esvaiu. Na Europa, mulheres chegaram ao Parlamento coincidentemente quando o poder da classe política diminuiu como um todo. Também chegaram à universidade, mas ela já não oferecia as mesmas vantagens de antigamente, como status e garantia de emprego. Se formos transportar isso para o universo das agências, vemos que também houve perda de prestígio do Atendimento, a partir da década de 70 e com seu auge na década de 80, refletindo- se ainda na década de 90. Justamente quando mais e mais mulheres assumiram postos nesse departamento. E há outro aspecto que também bate com o que tenho observado quando penso nos departamentos de Atendimento das agências: as mulheres vêm ocupando níveis médios de gerência corporativa e são justamente esses postos que mais perdem prestígio e importância nessa nossa época de downsizings e reengenharias. Coincidência ou não, é lá que estamos a maioria de nós hoje. Assistentes, Executivas, Coordenadoras, Supervisoras, Gestoras. OK, conseguimos chegar até os cargos de Diretoras de Contas. Mas Diretoras de Atendimento, VPs de Atendimento...bom, aí é outra história. E as exceções confirmam a regra.

Isso tudo para não discorrer sobre o velho "hábito" de se pagar menos às mulheres do que aos homens, mesmo que a gente exerça a mesma função. E essa história vai longe, pois a projeção da Organização Internacional do Trabalho – OIT é de que chegaremos à igualdade com os homens daqui a mais ou menos 450 anos.

Mas não quero falar sobre isso tudo para causar revolta, para levantar bandeiras. Em vez disso eu proponho a seguinte questão: será que é por aí que a gente deve concentrar nossa energia? Creio que não. O papel da mulher e suas escolhas passa por outros caminhos. Pode até ser que não sejamos ou estejamos preparadas para o poder. Mas quem disse que estamos interessadas no poder? Em que poder? Nesse poder que faz com que ser mãe seja padecer no escritório? Que estabelece triplas jornadas? Que nos faz ter que nos superar a cada dia para provar que merecemos um aumento? Que nos torna solitárias?

Bem, para não terminar esse post parecendo que estraguei a festa, quero prestar uma homenagem a Hilda Ulbrich Schutzer, a primeira mulher a se tornar presidente de uma agência no Brasil (no início da década de 80, na CBBA). Hilda Schutzer também era Atendimento. Uma mulher incrível que foi lá e fez. Se você quiser saber mais sobre ela, leia a entrevista (texto), realizada em 2004 para a Associação Brasileira de Propaganda (ABP).


E termino por aqui com as palavras de Hilda:
“Se você é uma publicitária, seja uma publicitária séria. Leve as coisas como têm que ser levadas, faça o trabalho que precisa ser feito. Respeite o seu meio, respeite o seu direito, respeite aquilo que você fala e aquilo que você conduz”.

E vamos em frente!

5 de março de 2009

Lidando Com Todo Tipo de Cliente (final)

Hoje encerramos a série de tipos humanos que você pode se deparar como clientes. As descrições de Wes Perrin, em seu livro Advertising Realities, poderão não só te ajudar a identificar esses tipos mais facilmente como te ajudar a administrar situações em que muitas vezes é preciso respirar fundo, contar até 10 e pensar: amanhã é um novo dia.

Divirtam-se (ou não) com os clientes Tipo 5 e 6. Se quiser acrescentar algum tipo à lista, comente no post.

Cliente Tipo 5: O Fantasma
Ora você os vê, ora não. Esses clientes adoram viajar. Por qualquer mínima razão, lá estão eles na estrada de novo. Quando você precisa de uma decisão, eles estão numa reunião há dois fusos horários.

Esses clientes te ligarão do aeroporto, mas não vão poder aprovar nada porque não estão com o material em mãos ou porque a companhia aérea acabou de fazer a chamada final para o embarque.

E quando eles entram em contato, normalmente é porque mudaram de idéia sobre alguma coisa que aprovaram no dia anterior e te ligam após o expediente, quando todo mundo da agência já foi embora.

Daí você começa a imaginar se essas pessoas existem de verdade.

Já que estão sempre em movimento, inúmeras decisões difíceis são atropeladas e tudo é feito praticamente no último minuto.

Fantasmas são sempre relutantes em delegar qualquer autoridade a um subordinado que fica no escritório.

Como administrar:
- Esqueça que você tem que fazer seu trabalho durante o expediente normal. Supere a esperteza deles agendando encontros em aeroportos e telefonando para eles de noite na hora em que estão em seus quartos de hotel.

Aprenda a fazer apresentações em terminais aéreos, enquanto os leva de carro para o aeroporto ou nos restaurantes, bem cedo ou à noite (alguma hora eles têm que comer).

- Se o Fantasma não permite que seus subordinados aprovem algo, busque formas de apresentar o trabalho para os superiores dele quando eles não estiverem. Cuidado para não ficar parecendo que você quer passar por cima dele. Convença o Fantasma que agir assim é
1) em nome de seu (dele) próprio interesse como gestor
2) necessário para manter os projetos dentro do prazo.

- No caso de um projeto extremamente importante, talvez você precise entrar num avião para ir atrás do seu cliente. Significa que você terá de pegar um vôo noturno e tomar café da manhã em Chicago. Depois, sair batido pra voltar antes do final do dia.

Mas... o que é um dia de 28 horas quando você vende um trabalho fenomenal?


Cliente Tipo 6: O Comprador
Esses clientes estão sempre buscando uma melhor alternativa, particularmente quando se trata da criação. Eles gostam de passar trabalhos para freelancers e outras agências “só para manter a minha agência na linha”. ( A Adweek uma vez descreveu esse tipo como “aquele novo garoto do bairro que arranca asas de moscas”.)

Raramente eles têm bom gosto e lhes falta paciência com qualquer coisa mais sutil.

Eles gostam de dizer aos seus superiores que sabem como um trabalho de publicidade pode ser realizado “de um jeito muito mais barato do que nossa tão falada agência cobra”.

Como administrar:
- Impossível. Uma vez na vida e outra na morte, educando com muita paciência e meticulosidade, você poderá modificar esse comportamento. Mas na maioria das vezes não há a menor chance porque tudo o que interessa para esse tipo de cliente é quanto custa. (Eles pertencem mesmo é ao departamento de compras.)

Reze para que a sua (dele) transferência esteja para acontecer. Use a influência da alta gerência da sua agência com a alta gerência da empresa dele para mantê-lo ocupado com trabalhos que tenham menos interesse para a agência. (vide Cliente Tipo 1: O Diretor de Criação Enrustido.)

- Um dos meus mentores uma vez me aconselhou a levar esse cara para um estacionamento-garagem e lhe dar um belo soco nos rins. (Naquele dia eu ri. Hoje não estou tão certo de que ele estava brincando.) Haverá ocasiões com esse cliente em que você terá de exercitar um extremo controle para não seguir esse conselho.

3 de março de 2009

Lidando Com Todo Tipo de Cliente (segunda parte)

Continuando com essa verdadeira galeria de personalidades descritas por Wes Perrin em seu livro Advertising Realities, hoje trazemos os clientes Tipo 3 e o Tipo 4. Será que você já teve que lidar com um deles?

Cliente Tipo 3: O Agente Duplo
Basicamente, o velho Sr./ Sra. Duas Caras. Esses clientes adoram tudo o que você apresenta na hora em você está presente. Mas a história muda quando ele vai ao andar de cima para obter o OK final.

Eles não querem “ferir os sentimentos da agência”. Esse tipo de cliente pode te iludir lindamente porque ele nunca irá contra uma proposta quando só vocês dois estão na sala. Ele tem ojeriza a dar qualquer má notícia pessoalmente.

Daí você sai da reunião pensando que tudo foi aprovado e na manhã seguinte recebe uma mensagem dizendo que “alguns ajustes precisarão ser feitos”.

Como administrar:
Você simplesmente não pode depender desse interface no cliente para avaliar a sua recomendação. Portanto, tente arranjar uma forma de apresentar o trabalho diretamente à autoridade final. Preferencialmente, convença o “agente duplo” a apresentá-lo junto com você.

Porém, esteja preparado para receber sozinho as pedradas se a apresentação for mal. Se esse cliente for redondamente criticado tanto quanto a sua recomendação, ele (ou ela) vai ficar muito relutante em fazer apresentações em parceria de novo. Por outro lado, se a reunião for bem, certifique-se de que ele receba os aplausos. É importante que ele acredite que essa é uma prática que vale a pena repetir. Quanto melhor o seu cliente for percebido, melhor a agência o será.

- Se esse seu contato no cliente empareda você não te permitindo ir ao “andar de cima”, você está lidando com uma pessoa que vê o papel de porteiro como vital para a segurança de seu trabalho. É uma situação difícil para o gestor de conta. Tente levar um chefe de vez em quando (aquele cara importante da agência), pois assim vai forçar a inclusão na reunião dos superiores de seu cliente. Você também pode tentar oportunidades de estar sozinho com os superiores dele (devido a uma viagem, doença ou férias desse seu interface no cliente).

Mas isso é uma tática muito arriscada.


Cliente Tipo 4: O Contador de Migalhas
Existe uma tênue linha divisória aqui. Um bom gestor controla o budget de publicidade incansavelmente, monitorando apropriadamente as estimativas e faturas da agência. Mas existe um certo tipo de cliente que se sente imbuído da obrigação de questionar cada item de uma fatura, até mesmo o número de fotocópias e por que a entrega foi feita de táxi em vez de via mensageiro.

É triste o fato de que, fundamentalmente, esse indivíduo não confia na agência e tem certeza de que se cavucar suficientemente vai encontrar algo errado. Os gestores de conta e os departamentos de mídia e produção irão despender uma parcela enorme de seu tempo justificando cada custo, erodindo assim a lucratividade dessa conta.

Ironicamente, é justamente esse tipo de cliente que demora a pagar a agência.

Como administrar:

- Documente tudo de acordo com o andamento do job. Não deixe nada só na memória. Se algo mudar durante um projeto – por exemplo, serão necessárias três fotos em vez de duas, conforme planejado originalmente – apresente uma estimativa revisada. E convença esse tipo de cliente a assinar a nova estimativa. (“Espere aí”, você protesta. “Então você está me dizendo que esse cliente tão meticuloso não vai assinar uma simples estimativa?” Sim, de fato é isso o que digo. Será precisamente ela que esse contador de migalhas convenientemente esconderá por debaixo de uma mesa atolada de coisas.)

- Aprenda a antecipar-se aos questionamentos e prepare uma resposta capaz de desativar uma bomba. Identifique as áreas que podem ser alvo de questionamentos e explique todos os detalhes a respeito. Nunca envie simplesmente uma fatura e espere que tudo dê certo.

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Fique ligado. Em breve, mais dois tipos inesquecíveis e como administrá-los.