21 de dezembro de 2015

Estagiário Também é Gente

Confesse. Quando você leu o título desse post, imaginou uma garota ou um rapaz, nos últimos períodos da faculdade, tentando buscar seu lugar ao sol nesse mercado tão saturado e competitivo, e tão afeito a downsizings. Imaginou um texto cheio de mimimi? Só que não. Continue lendo.

Essa história aconteceu com um amigo meu, o Marcello Silva, veteraníssimo da publicidade carioca. Num papo de cafezinho, ele mesmo me falou da sua angústia: “Sou um profissional com mais de 70 anos, 50 de profissão e ainda cheio de perguntas por fazer. Minha geração de publicitários, com raras exceções, se intimida quando ouve falar em redes sociais e coisas do gênero. Mas não se trata apenas de aprender o jargão, o importante para mim seria assimilar as inúmeras e incríveis possibilidades de combinação dos recursos possíveis com respeito à comunicação.”

Foi daí que ele começou a introjetar a ideia de que deveria fazer algo a respeito e que não dava para esperar mais. Seguindo sua intuição, não deixou escapar uma oportunidade de ouro. Conheceu um parceiro, da agência digital Métrica, o Derick Lemos, numa ocasião em que ele vinha entregar uma proposta para a sua agência e ... pimba!, pediu um estágio a ele. O rapaz ficou surpreso pelo inusitado da coisa, mas também curioso para ver no que dava. Apressou-se em dizer que iria consultar sua equipe para saber como eles entenderiam a presença de um profissional com tantos anos de janela no meio deles, estagiando. Segundo o que se soube, a galera assimilou rapidinho o fato e logo queriam colocar tudo em prática: “quando é que o coroa começa, amanhã?”.

Marcello e a rapaziada da Agência Métrica
E assim se deu – ainda está dando – a história de colaboração mútua. Marcello conta como é que a coisa rola por lá: “Mesmo com minha idade sendo o triplo da idade média da equipe, eles parecem estar curtindo tanto quanto eu. Às vezes me sinto um jurássico perguntando coisas que não passam de abc para o grupo. Em compensação, percebo que o que sei de comunicação cai como uma luva para somar à expertise deles. Acredito que vou abrir tantas portas para eles como para mim.”

E aí, gente, é ou não é uma história e tanto? Integração, comunicação, assertividade, coragem, inovação, quebra de paradigmas e muito mais.

Que venha 2016!

14 de dezembro de 2015

Atendimento Sem Mágica Nem Truque

Texto extraído do livro "Fazer Acontecer.com.br", de Julio Ribeiro. Uma lição de mestre para quem acredita na competência em detrimento do truque.

10 de dezembro de 2015

O Brief Criativo

Já parou para pensar que o brief criativo é uma peça publicitária? Claro que sim. Embora ele não seja veiculado - e os consumidores nunca saberão que ele existiu - essa peça desenvolvida internamente na agência é mandatória para o bom desenvolvimento de qualquer campanha.

Quem é que dá o pontapé inicial para a produção dessa peça? Acertou, se disse Atendimento!

O verdadeiro objetivo dessa ferramenta é compartilhar informações valiosas, criar consenso, alinhar expectativas e estabelecer objetivos claros para todas as partes envolvidas no projeto, tanto da parte do cliente como da agência. É no brief criativo que a gente deve informar O QUE deve ser dito para que a criação resolva COMO será dito.

A qualidade do brief é proporcional ao trabalho criativo que dali deriva. Brief ruim, campanha ruim, simples assim. Portanto, é trabalho que jamais pode ser negligenciado ou relegado a segundo plano.

Existem vários modelos de briefs criativos. Muitas agências desenvolvem o seu próprio modelo e constantemente revisam esse documento, aperfeiçoando-o. Há quem critique o uso de modelos prontos alegando que eles podem engessar o pensamento, em vez de ajudar. É claro que o que menos importa é o modelo de formulário em si, mas o formulário realmente ajuda no raciocínio que cada um desenvolverá a partir dali. É essa a função desse documento e é por isso que ali constam determinados tipos de proposições e perguntas que visam a ajudar o raciocínio de quem o escreve.

Quer entender melhor do que estamos falando? Veja abaixo alguns  modelos que selecionei e traduzi. Você vai notar que eles se parecem muito, que no fundo as perguntas ou tópicos  são apresentados de forma mais resumida ou mais abrangente, mas todas levarão ao mesmo caminho. Se a sua agência não tem um modelo próprio, você pode se inspirar e construir um a partir daqui. Divirta-se e faça bom uso!


7 de dezembro de 2015

Caboré 2015 - Categoria Profissional de Atendimento

Todos os anos dedico muito do meu tempo seguindo a campanha dos candidatos ao Caboré. Se a gente não conhece os candidatos, essa é a oportunidade de formar uma opinião antes de votar. Se conhece, vale o exercício de observar como as agências os posicionam.

Esse ano, os três profissionais indicados concorrem pela primeira vez ao prêmio, então mais um motivo para conhecê-los através das campanhas.

Reparei que as campanhas dos três candidatos procuraram ressaltar suas habilidades na gestão de pessoas, na sua postura agregadora, no seu bom astral. Esse tipo de habilidade era também retratada nas campanhas de candidatos dos outros anos, mas havia uma ênfase maior  no lado business, da gestão de negócios. Para quem acha que conhecimento técnico basta para ter uma excelente performance no desenvolvimento de negócios com os clientes, fica a dica. Habilidades pessoais, atitude e postura contam sempre. E hoje são extremamente valorizadas.

As agências traduziram essa habilidade de formas diferentes, mas todas elegeram suas páginas no Facebook como plataforma principal de divulgação (sem, contudo, produzir páginas exclusivas para os candidatos).

A campanha de Antonino Brandão, da NBS, apostou no humor e, acompanhados pela hashtag #porumdiamaisantonino, foram postados um vídeo e imagens que "traduziam" o seu pensamento enquanto ele o verbalizava para a equipe. Como já trabalhei com o Antonino na JWT, conheço seu jeito brincalhão e muito peculiar e para mim a campanha fez sentido. Honestamente, fiquei na dúvida se a campanha foi convincente para quem não o conhece. Acho que faltaram os depoimentos de colegas, clientes etc., coisas que sempre validam a atuação do profissional. Antonino poderia ter também concorrido na categoria dirigente de agência, já que é um dos sócios-fundadores da NBS. Como cada agência faz sua opção baseada em critérios particulares, obviamente ficou definido que ele teria mais chances de ganhar ao ser indicado na categoria Atendimento, onde está a base de toda a sua vitoriosa carreira.




A campanha da Cecilia Cilento, da Loducca, enfatizou seu background como cliente. A intenção era atestar sua capacidade profissional pelo conhecimento dos dois lados do balcão. Foram diversos vídeos com testemunhais de seus clientes e colegas de trabalho. Uma campanha correta, que, mesmo repetindo fórmulas, deu uma ideia da capacidade profissional da Cecilia.






A campanha da Celina Esteves, da África, foi a mais interessante, na minha opinião. A agência posicionou Celina como "uma candidata suprapartidária", isto é, uma profissional benquista em todas as agências nas quais trabalhou, um exemplo a ser seguido.

A campanha foi composta por vídeos com depoimentos de profissionais de diversas agências e empresas pelas quais Celina passou, e abriu mão daquele velho ranço "bairrista", elevando Celina a um status de "unanimidade" no mercado.

A votação foi encerrada no dia 30/11 e agora vamos aguardar o resultado no dia 7 de dezembro.

Por último, queria terminar esse post com uma provocação: reparou na senioridade dos candidatos? É isso, gente. Sucesso não cai no colo do nada, tem que ralar, leva-se tempo para construir uma carreira de respeito. Não tenha pressa, faca o seu melhor e o resto virá. A experiência conta, principalmente na área de Atendimento.

Boa sorte a todos!

2 de dezembro de 2015

O Papel do Atendimento Na Era Pós-Digital


As ferramentas para exercermos nossa função com excelência mudaram? 

Parece que nosso papel vem sendo constantemente redefinido, o que nos deixa sempre num estado de atenção e nos causa muitas dúvidas sobre que tipo de conhecimento e habilidades devemos buscar para continuar a ser relevante, manter a carreira que escolhemos, e continuar a contribuir positivamente para o sucesso do negócio de nossos clientes e da agência na qual trabalhamos.

Uma coisa que vem impactando muito a função do Atendimento é a adoção de novas tecnologias na implantação de projetos de comunicação. Os clientes esperam do Atendimento conhecimentos sobre essas tecnologias? Devemos procurar entender tudo de digital?


A leitura que devemos fazer sobre a expectativa do cliente não é entender da tecnologia em si, mas sim ter entendimento de como as plataformas de comunicação digitais podem contribuir para o atingimento dos objetivos de comunicação de nossos clientes. Dessa forma, seremos capazes de ajudar no desenvolvimento da estratégia de comunicação digital e de gerenciar a sua execução, trabalhando lado a lado com a mídia ou o departamento responsável pela área digital na agência ou com fornecedores externos de tecnologia. 

Qual o melhor curso a fazer? Depende de que conhecimentos você julgar que são os mais relevantes para o seu momento de carreira. Você pode buscar conhecimento nas áreas de seu interesse tanto no Brasil como no exterior, há muita coisa disponível (até mesmo de graça). 


Se o seu objetivo é seguir na carreira de Atendimento, lembre-se que o seu papel é saber como juntar todas as peças para fazer boa propaganda, desde o insight, passando pela criação, até a mídia e o digital. 

Isso, sim, vai fazer com que você seja um excelente consultor que ajudará seus clientes a implantar soluções criativas para a melhoria dos seus negócios.


28 de novembro de 2015

Funções em Atendimento – Responsabilidades e Salários

"Adoro as dicas e como você explica de forma fácil e descomplicada o que é a 'vida de um atendimento'. Gostaria muito que você me ajudasse a entender o que está acontecendo com nossa profissão e com a nomenclatura da nossa área. Tenho percebido que gestor de contas e supervisor se tornou o mesmo cargo e, o que é pior, estão vistos pelos recrutadores como apenas prospecção. O atendimento off line, pelas minhas buscas de emprego, acabou! Hoje o mundo é online."
Vanessa Pedroza, Rio de Janeiro


Querida Vanessa, não há como te responder sem escrever um looongo post para poder contextualizar tudo isso. Vamos lá, então. 

Atendimento Publicitário não é uma coisa só. Assim como em outras atividades, existe uma hierarquia que reflete a experiência e o nível de responsabilidade do profissional. E, obviamente, isso impacta diretamente no salário dele/dela. Até aí pode parecer óbvio, não fossem alguns fatores que complicam esse raciocínio. Você percebe isso claramente quando precisa preparar um currículo para buscar uma colocação, ou para simplesmente saber o que se espera de você quando já foi contratado. Ou, ainda, se você é o empregador e precisa descrever no anúncio da vaga que está oferecendo. 

A busca por informações

Você encontra informações sobre as funções em atendimento em alguns livros, desses que são recomendados nas faculdades. São versões não-oficiais, digamos assim,  fruto das experiências dos autores no mercado de trabalho (dê uma olhada aqui). 

Tentei buscar a informação nos sites do Sindicato dos Publicitários de vários estados, mas depois de meia hora sem achar nada, desisti.

Já nos sites do Sindicato das Agências de Propaganda, o Sinapro, acha-se alguma coisa aqui e ali. Mas basta comparar com o que é descrito nos sites de diferentes regiões para ver diferenças. Olha só esses dois exemplos:

O Sinapro do Rio de Janeiro mostra cinco níveis hierárquicos e seus respectivos descritivos:


Já o Sinapro de Goiás, apresenta seis níveis e esses descritivos:


http://www.sinaprogo.com.br/cargos_e_funcoes.html

Vale a pena padronizar?

Você pode achar que padronização não é relevante, pois cada agência deve definir o tipo de profissional de Atendimento que precisa e quais serão suas responsabilidades de acordo com a sua necessidade. Pode achar que a padronização não ajuda porque na composição do salário entram em jogo fatores como tamanho da empresa, faturamento das contas atendidas e as características do mercado em que a agência atua. 


Invenção do Atendimídia, anúncio publicado em 2003
Discordo. Cargo e salário fazem parte de uma equação que deve ser corretamente calculada. Para que isso ocorra, tem-se que partir de alguma base fidedigna que possa ser aplicada ao mercado publicitário como um todo. Em vez disso, o que se percebe são adequações que nem sempre fazem sentido, distorções, na verdade, que não ajudam nem a empregadores, nem a empregados, e nem mesmo aos freelancers. Já vi executivos de conta exercendo funções de supervisores (o salário, claro, é de executivo). Já vi diretores de atendimento que não exercem efetivamente uma atividade com responsabilidade compatível a uma diretoria desse quilate, nem a eles são dados poder de decisão e comando de equipe. E aí esse pode ser um caso de função e salário superdimensionado. E já vi coisas mais esquisitas, como a vaga anunciada para Atendimídia, da Bates, que gerou indignação e chacota na época.


Divulgação dos salários "deu ruim" 

Não se sabe ao certo quanto ganha um Atendimento, nas diferentes funções. De novo, se você buscar a informação nos sites das entidades que representam a categoria (sindicatos, associações) para ter uma base nacional ou regional, não vai encontrar. Também não encontra em outras fontes confiáveis. 

Talvez fazendo uma consulta pessoalmente no Sindicato você obtenha essa informação, confesso que não tentei. A verdade é que o Sindicato dos Publicitários sabe quanto ganham os profissionais de propaganda. Afinal, para pagar a contribuição sindical anual, as agências têm que enviar ao sindicato os cargos e salários de seus funcionários para que o cálculo seja conferido. Porém, essa informação é considerada sigilosa e por isso não era divulgada. 


Não era até 2012, quando o Sindicato dos Publicitários de São Paulo tomou a iniciativa de revelar ao mercado o que chamaram de “diferenças abissais” entre os salários para o mesmo cargo em diversas agências. 




Na ocasião, o Sindicato revelou ao mercado a média dos salários dos profissionais de propaganda, inclusive do Atendimento, mencionando o nome das agências que pagavam melhor e pior. (matéria completa aqui)






A divulgação causou um tremendo mal-estar para as agências. O Sinapro até divulgou comunicado de desagravo, alegando que daquela forma houve distorções e divulgação não-autorizada de informações sigilosas. (leia a matéria completa sobre o assunto aqui)
A partir de então, morreu o assunto.




O que temos pra hoje

Para não dizer que não temos nada, vale apontar que o Sinapro SP realiza uma pesquisa de salários há dois anos. A última, inclusive, foi divulgada recentemente, no dia 24/11/2015 (link). Entretanto, os resultados apresentam apenas a média de salários em geral, em São Paulo (capital e interior), sem separar por cargos/funções. Se você não é de São Paulo e quer saber qual o salário na sua região, aí não rola mesmo. E, vamos combinar, São Paulo é o maior mercado do Brasil e não tem como servir de parâmetro para outras praças. Como não tenho conhecimento de pesquisas semelhantes realizadas por entidades de classe em outros estados, continuo com a minha tese de que a questão dos cargos, das funções atribuídas a cada um e, consequentemente, dos salários correspondentes continua confusa.

Para obter alguma informação temos que dar nosso jeitinho, o que nunca é o ideal, mas é o que nos resta por hora. Se você é empregador, pode trocar ideia com outros gestores de agência, mas com as distorções já explicadas, pode estar repetindo uma interpretação que já vinha distorcida lá atrás. Se você é profissional de Atendimento, conversar com pessoas do mercado ajuda, mas há o constrangimento de tocar no assunto com seus pares. É uma questão cultural: nós brasileiros não gostamos de compartilhar informações sobre quanto ganhamos.

Apesar de tudo, fiz uma pesquisa informal a respeito do mercado do Rio de Janeiro, há um ano mais ou menos, para poder dar uma ideia aos meus alunos do curso de comunicação da ESPM. O que apurei:


Informações que ajudariam a empregados e empregadores. Uma proposta

Gostaria de mostrar um exemplo que considero muito interessante. Trata-se de uma pesquisa realizada anualmente pela empresa de recrutamento e seleção The Creative Group, com escritórios no Canadá e EUA. Eles divulgam o Guia de Salários do Mercado de Comunicação e Marketing, que engloba todos os cargos dos profissionais de agência (de criativos a atendimentos), bem como posições de marketing e relações públicas. 

A pesquisa é minuciosamente elaborada considerando-se:
- dados coletados por eles ao recrutar profissionais 
- pesquisas realizadas com executivos de marketing e propaganda nacionalmente
- análises de tendências em termos de contratações realizadas 

A partir daí é calculada a média salarial nacional de cada cargo/função. Para saber quanto o profissional ganha nas principais cidades dos EUA e Canadá, eles informam um quociente que você pode aplicar, por local, o que torna muito fácil saber a média salarial em cidades tão diferentes como Toronto, Nova York ou Los Angeles, por exemplo. O relatório da pesquisa aponta tendências, dá muita informação relevante. O guia 2016 acabou de sair. Vale a pena ler (link) e, quem sabe, tentar aplicar algo semelhante por aqui.

Como sei que você deve estar curioso, separei aqui o que eles informam como a média salarial dos profissionais de Atendimento (em dólares canadenses). Os números abaixo representam a média doe EUA e Canadá do salário anual, (considerando 12 salários):


Fica a dica

Resumindo, além da falta de padronização na nomenclatura de cargos e funções, falta também alinhamento das responsabilidades correspondentes a cada uma delas. À propósito, é bom ressaltar que o melhor dos mundos seria também estabelecer um piso salarial para cada função, o que protegeria os profissionais e ajudaria os empregadores a recrutar melhor. Isso sem contar com a questão da atualização. Já é tempo de rever job descriptions. A realidade mudou a partir do digital, algumas habilidades e competências não fazem mais sentido, e outras surgiram. 

É bom deixar claro que estou falando apenas sobre o Atendimento porque este blog tem como foco tudo o que interessa a quem exerce essa função, mas essa questão abrange todos os cargos das agências, sendo assim do interesse de todos os profissionais de propaganda.

Penso que uma reformulação de nomenclaturas e uma coleta de dados mais ampla seria de grande valia para empregados e empregadores do mercado brasileiro. Quem sabe o Sindicato dos Publicitários e a Fenapro pudessem liderar esse projeto num futuro próximo? 

25 de novembro de 2015

GA/RS e Unisinos Lançam Curso Para Líderes

Excelente notícia. O Grupo de Atendimento do Rio Grande do Sul lança, em parceria com a Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), o curso de extensão Gestão de Negócios - Qualificação para Atendimentos Líderes. O programa vai de abril a junho de 2016 e as inscrições estão abertas. 

Todas as informações aqui.

23 de novembro de 2015

O Que Um Profissional de Atendimento Faz?

"Afinal, o que faz esse pessoal do Atendimento, que, quando a gente procura está no Cliente, e, quando o Cliente precisa, está passeando pela Agência?" Assim começa o capítulo dedicado à função de Atendimento no livro Tudo Que Você Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciência Para Explicar.

Pincei algumas frases do capítulo, que foi escrito por Walter Longo – atualmente, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, que explicitam três aspectos fundamentais desse profissional.

Na manutenção da criatividade:

Criatividade não é algo circunscrito à criação. Muito pelo contrário. Ela tem que permear todas as atividades de uma Agência de Propaganda, e cabe ao Atendimento liderar esse jogo dando o pontapé inicial.

Na resolução de problemas:

Nenhuma verba é grande ou pequena, os problemas é que o são. E cabe ao profissional de Atendimento liderar e motivar Agência e Cliente na tentativa de resolvê-los.

Na busca por aprimoramento:

É sempre interessante verificar que, quando saem das escolas de comunicação, quase todos querem fazer criação, mas quando voltam para a escola, quase todos são profissionais de Atendimento. Com seu conhecimento e sua capacidade postos à prova diariamente em contato com os Clientes, o homem de Atendimento é, dentro da Agência, aquele que sente maior necessidade de reciclagem técnica e aprimoramento profissional constantes.

18 de novembro de 2015

Gerenciamento De Projetos. Importante e Fundamental

Você conhece a Rede MestreGP? Trata-se de uma plataforma de diálogo que visa a introdução e consolidação da cultura do gerenciamento de projetos no mercado de comunicação, principalmente nas agências de publicidade.

A rede nasceu em 2014 por iniciativa de Ramon Oliveira, publicitário e professor, e já vem realizando workshops em São Paulo e encontros em São Paulo e Rio de Janeiro. A propósito, já tem evento programado para o mês que vem, fique ligado. 

Conversamos com o Ramon para contar tudinho aqui. Confira a entrevista:


Ramon Oliveira
Kátia Viola – Por que gerenciamento de projetos tornou-se uma disciplina importante para as agências?

Ramon Oliveira – Hoje a receita das agências não pode mais se basear na compra de mídia, o que nos dava um certo “conforto financeiro”. Cada vez mais as agências precisam entregar projetos de variadas naturezas. A necessidade de garantir a rentabilidade das agências é o que tornou, mais do que necessário, indispensável, a mentalidade de projeto.

KV – E como você define a mentalidade projetual?  

RO – De um lado temos o papel de estabelecer processos estruturados. Falo de escopo, cronogramas, fluxo de trabalho, registros de reunião, previsão orçamentária, isso tem o propósito de garantir a entrega do projeto, falando de técnicas. Por outro lado temos algo mais subjetivo, que é a expectativa do cliente e da agência sobre aquele projeto, e nesse sentido a Gestão de Projetos tem o papel de alinhar a expectativa de todos os envolvidos, deixando claro aquilo que será entregue. É bom ressaltar que os próprios clientes têm exigido cada vez mais que as agências apresentem sua metodologia de trabalho e garantam suas entregas de forma cada vez mais organizada.

KV – Que dificuldades mais comuns os gerentes de projeto enfrentam no dia-a-dia das agências?

RO – Dentro das agências de publicidade ainda existe um gap no entendimento do papel do Gerente de Projetos. De qualquer forma, isso vem mudando. Por um lado, pela exigência dos clientes e, por outro lado, pela percepção do benefício que a Gestão de Projetos promove. Por exemplo, um profissional de criação pode pensar que um gestor de projetos vai exercer um papel limitador no seu processo criativo. Isso não poderia estar mais longe da verdade. Trabalhamos justamente para que ele tenha mais segurança na hora de desenvolver uma ideia. Procuramos organizar o briefing da forma mais alinhada possível com prazos, custos e expectativas – pensando nas expectativas do cliente e da agência sobre aquele projeto. Dessa forma, evitamos que o criativo trabalhe numa ideia que não terá chances de execução, seja por estar fora do budget, do prazo, do escopo, da expectativa do cliente. Por isso chegamos à conclusão de que a plataforma MestreGP deveria ter como foco a disseminação da cultura de gestão de projetos.

KV – Que tipo de profissional deveria se interessar pelas atividades promovidas pelo MestreGP?

RO – São profissionais do mercado, já com alguma experiência. Não necessariamente já atuando como gerente de projetos, embora eles sejam a maioria em nossos eventos. Temos atraído até mesmo donos de agência de publicidade, pessoal de produtoras, atendimentos. Como disse antes, o nosso foco é disseminar a cultura da gestão de projetos e isso deve passar por todos os profissionais envolvidos no negócio da comunicação.

KV – Como você vê a estrutura ideal para a gestão de projetos nas agências?

RO –Trabalhamos num mercado onde cada agência tem o seu core, mas invariavelmente o entregável mais importante é a criatividade. Partindo desse ponto, cada agência tem a melhor forma de se organizar e vai achar o seu jeito de trabalhar com a cultura projetizada. Mas certamente existe algo mais importante que é disseminar a cultura da gestão de projetos dentro do mercado publicitário e isso nós promovemos em todas as nossas atividades. Há processos dos mais simples aos mais sofisticados, dependendo do próprio projeto, do tipo de cliente, do prazo e do budget. Há projetos em que não faz sentido preparar relatórios e planilhas complicadas. Para outros, com escopo muito abrangente e de longo prazo, há que se fazer um processo com mais ferramentas, mas o importante é ter a capacidade de entender que quanto mais projetizado você atua, mais eficiência você terá.

KV – Qual o próximo evento do Mestre GP e como participar?

RO – No dia 8/12/2015 faremos a segunda edição do #EGPMP – Encontro sobre Gestão de Projetos para o mercado publicitário. Serão painéis que apresentarão um retrato de como hoje é percebida a gestão de projetos no mercado publicitário no Brasil. Cada painel vai contar com profissionais de ponta que lideram equipes de projetos em agências-referência no mercado nacional e mundial. Todas as informações do evento estão nesse link

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P.S. Agradeço à Tita Thomy, gerente de projetos formada pelo MestreGP, que me deu a dica que culminou nessa entrevista.

17 de novembro de 2015

Paris e Mariana. A Indústria da Propaganda e do Marketing Se Posiciona (ou não)

Momentos difíceis como os ataques terroristas que ocorreram na última sexta-feira, em Paris, deixaram o mundo perplexo. Mas a reação da indústria da propaganda e do marketing foi rápida em se posicionar através das redes sociais, seja expressando tristeza, oferecendo ajuda ou se solidarizando ao povo francês.

Para dar alguns exemplos:

 O Grupo Havas transformou o H do seu logo na bandeira da França e criou a hashtag #havastogether, além de anunciar que faria um minuto de silêncio, ao meio-dia de segunda-feira, em homenagem às vítimas (como revelado posteriormente, três de seus executivos estavam entre elas).



Importantes revistas do mundo da moda, como Vogue e WWD, ambas do grupo Condé Nast, usaram suas homepages para prestar suas homenagens: a Vogue com a foto da Torre Eiffel e a WWD, que coloriu seu logo de azul, branco e vermelho.



Mesmo marcas não intimamente ligadas à cultura francesa se posicionaram a respeito. As cores da bandeira da França tomaram o Facebook, que ofereceu um filtro para que os usuários colorissem as fotos de seus perfis, e também disponibilizou o seu Safety Check, que propiciava aos usuários em Paris marcarem-se como “a salvo” dos atentados. 

A Amazon também se manifestou, colocando em sua homepage uma foto da bandeira francesa e a palavra “Solidarite”.  


Esses exemplos demonstram como as marcas podem ser simpáticas a uma causa ou acontecimento, de forma respeitosa, demonstrando não estar indiferentes ao que se passa no mundo em que vivem. São marcas que buscam uma oportunidade de diálogo com seus consumidores, não no sentido “oportunista”, mas de aproximação e engajamento.

Fiquei pensando nisso quando inevitavelmente comparamos a nossa tragédia particular, como o desastre ambiental em Mariana, MG – causado pela empresa de mineração Samarco, que pertence à Vale a à BHP – com a tragédia de proporções mundiais, como a da França.

Por aqui, só tive conhecimento da ação do aplicativo de carona paga Uber, que de 16 a 18 de novembro terá a opção "UberÁGUA" para que os usuários de Belo Horizonte possam doar água e contar com o transporte gratuito da mesma.

Será que as agências brasileiras não pensaram em algum projeto relevante para seus clientes? Ou será que pensaram, apresentaram e os anunciantes deliberadamente não quiseram mexer com o assunto? Fica a dúvida e um certo desapontamento. 

16 de novembro de 2015

Prazo É Para Ser Cumprido. Nem Tudo Precisa Acabar em Pizza

Para o Gestor de Contas, administrar prazos pode ser uma tarefa das mais desafiadoras. Com raríssimas exceções, nosso trabalho depende de outras entregas: de respostas e tarefas vindas de outros departamentos (mídia, produção, criação), de fornecedores, de clientes.

O problema não é trabalhar muito, mas trabalhar mais do que o necessário por conta da ineficiência, por trabalhar errado, por trabalhar correndo na última hora, quando não há uma brecha para uma correção de rumo sem prejudicar o projeto como um todo. 


Sei que a gente vive num mundo em que velocidade conta, mas é justo por isso que preservar um precioso tempo para que se realize uma boa gestão de contas é fundamental. Mas falta tempo porque há muito trabalho ou porque o tempo nos é "roubado"? 

Muitos já escreveram sobre o quanto checar e-mails a todo instante e viajar na rede de hiperlink em hiperlink sabota nosso foco e toma muito do nosso tempo, portanto não vou falar sobre isso. Existe uma outra coisa que sempre me chamou atenção e não tem nada a ver com essas maldições da modernidade, digamos assim. O que chama a tenção é que não é só o gestor de contas que depende dos outros para concluir os trabalhos. Na verdade, um trabalho integrado implica justamente em uma coisa que puxa a outra, que depende da outra, que se conecta à outra. Mas há quem não se dê conta de que não trabalha sozinho. Portanto, por mais que haja uma tarefa que só possa ou deva ser executada por determinada pessoa, o que ela entrega é apenas parte de um todo. Não basta fazer a sua parte na hora que lhe for conveniente e o todo se completará como mágica. Quem não percebe (ou finge que não percebe) que uma coisa se conecta à outra, acaba por desrespeitar e/ou subestimar o trabalho de seus pares.
 

Trabalhar com esses verdadeiros “ladrões de tempo” é viver perigosamente. Vira um exercício de adivinhação, de pressuposto, de infindáveis surpresas (nem sempre boas). Nos deixa tensos além da medida. Nos faz trabalhar horas a mais vendo longa parte de nosso dia ser simplesmente desperdiçada. E
, quando você percebe, estará gerenciando o tempo do outro também, o que gera sempre algum conflito. É comum que quem pensa trabalhar sozinho reclame que se sente “muito pressionado”, como se isso servisse para abrandar ou tirar por completo a parte de responsabilidade que lhe cabe em qualquer falha do processo.

É melhor ficar de olho e não se deixar comover por esse discurso, tentando contorná-lo com muito diálogo e mecanismos que visem a engajar a pessoa no coletivo, de uma forma que ela perceba que seu conhecimento e habilidade é mais importante no processo conjunto que fora dele. A velha história de que o todo é mais importante que as partes.

Todo cuidado é pouco. Basta um só “ladrão de tempo” e no final todos viramos noites e comendo a pizza de sempre. Gestão é zelar pela realização do bom trabalho, por processos que sejam seguidos, pela integração da equipe. Pela entrega do melhor trabalho. Brigar por isso é nossa obrigação, e não tem nada a ver com pressão. Prazo é coisa séria, tempo é dinheiro. E, no final, tudo isso é resultado para a agência e para o cliente.

13 de novembro de 2015

A Contribuição do Atendimento, Segundo Jon Steel

O famoso planejador Jon Steel, autor do clássico “Verdades, Mentiras e Propaganda” (até hoje considerado a bíblia do planejamento), começou sua carreira como Atendimento, sabia? E ele tem as melhores impressões sobre essa atividade. Relendo um artigo seu publicado na Adweek, pincei essa frase: 

Os melhores atendimentos são também os melhores publicitários, e seu maior valor advém não de sua performance dentro de um limitado job description, mas de sua contribuição ao processo como um todo.“

                                        Concordo em gênero, número e grau.


9 de novembro de 2015

Dica: Como Atrair Talentos na Área de Atendimento

Vejo muita gente reclamando da dificuldade em participar de processos seletivos. Mas, acredite, empresas também se queixam de que é igualmente difícil atrair talentos quando há uma posição disponível. 


No caso específico do Atendimento, os anúncios costumam destacar uma porção de responsabilidades e habiliades necessárias ao cargo. E daí? Daí é que fica claro que não se estabelece um diálogo, que fala-se muito em interação e faz-se o velho "eu digo, você ouve". 


A verdade é que os anúncios de recrutamento e seleção acabam sendo mais do mesmo, muito descritivos e nada motivadores. Como atrair talentos assim, gente? O resultado é que os currículos enviados acabam sendo também completamente pasteurizados. Nem o recrutador consegue perceber bem se o candidato é o mais adequado ( e pode descartar um excelente Atendimento) e nem o pretendente consegue saber se ali encontrará o emprego dos seus sonhos (e, consequentemente, pode desistir de enviar o CV). 


Por isso me chamou atenção há alguns anos a forma como a Haines, da Nova Zelândia, fez o recrutamento de talentos para a sua própria área de Atendimento. Bom, a Haines entende do assunto, pois ela mesma é uma agência especializada em recrutamento e seleção para o mercado publicitário. 

Pois bem, em vez de dizer o que quer das pessoas, disse o que tem para oferecer. E fez isso em forma de um e-recruitment, isto é, um vídeo de recrutamento apresentando o testemunhal das próprias pessoas que já trabalham no Atendimento da empresa. O material foi editado de forma a apresentar as 10 razões pelas quais você iria querer trabalhar como Atendimento da Haines:  Os Clientes / A Diversidade / O Conhecimento Profissional / O Treinamento / O Ritmo / As Pessoas / As Pequenas Coisas / A Atmosfera / A Localização / A Oportunidade. 

Confira aqui.

6 de novembro de 2015

Vídeo - Luiz Lara Discursa e Dá Injeção de Ânimo Nos Atendimentos

Hoje o Grupo de Atendimento de São Paulo disponibilizou o vídeo com o discurso do Luiz Lara ao receber o prêmio Affonso Serra, no GA Summit 2015. Quer assistir? Está aqui para você:
https://youtu.be/GtWPyOzQZ6Q

23 de outubro de 2015

GA Summit 2015 e o Prêmio Para Atendimentos de Destaque

O Grupo de Atendimento de São Paulo promoveu mais uma edição da sua conferência anual, o GA Summit. O evento já começou batendo um bolão ao instituir uma premiação exclusiva para Atendimentos de destaque no mercado, cujo nome homenageia o publicitário Affonso Serra, morto em 2010. O primeiro recebedor da honraria foi o publicitário Luiz Lara, fundador da Lew’Lara\TBWA.

A querida amiga de mercado e deste blog Cristiane Pereira Heal, Diretora de Atendimento da FCB, escreveu um relato sobre a estimulante e emocionante palestra do Lara, que reproduzimos aqui para você:


Não podemos nos dar ao luxo de desistir
por Cristiane P. Heal

Você pode não acreditar, mas depois de assistir a uma palestra do Alex Periscinoto o Luiz Lara teve o ímpeto e a ousadia de sair correndo da plateia e ir direto para dentro do carro do ilustre palestrante. O Lara ganhou uma carona e a propaganda ganhou um profissional gigante - foi assim que ele começou sua carreira, com um estágio na Almap.

E foi graças a essa ousadia que a quarta-feira foi um dia diferente para o Atendimento.

Os profissionais que participaram do Summit 2015 do Grupo de Atendimento não saíram de lá do mesmo jeito que entraram. Foi um dia para discutir a profissão, absorver conteúdo,  se questionar a respeito do futuro  e, acima de tudo,  um dia para  ouvir  palestras inspiradoras como foi a do Luiz Lara.

Poucas vezes vi alguém falar com tanta propriedade sobre a nossa indústria. E não foi só por isso que ele foi o homenageado do dia.  Lara falou sobre a relevância do profissional de Atendimento no desenvolvimento do negócio do cliente, mas chamou a atenção dos mais de 300 profissionais que estavam no auditório da FAAP para a influência que podemos exercer no crescimento do nosso próprio negócio.

O Lara está preocupado com isso e com um legado, ele está contribuindo  na formação de novos profissionais do mercado publicitário. Ele também falou do valor do trabalho de construção das marcas, lembrou de cases de grandes agências e do esforço necessário para transformar "commodities"  em  marcas preparadas para enfrentar uma crise como a que estamos passando.

A crise cercou boa parte das palestras, mas a boa noticia é que muitos olharam para ela com um olhar otimista, considerando o potencial que temos como desenvolvedores de novos negócios.  Não será fácil achar o equilíbrio entre o “sonho e a planilha do excel” como foi pontuado pelos convidados do painel de Start Ups, mas não será impossível.

Se a propaganda é a indústria que movimenta as outras indústrias, não podemos nos dar o luxo de desistir. Vamos ter que encarar esse desafio e agir.

O evento celebrou o 3º. ano do Grupo de  Atendimento e reforçou nosso papel de  “amigo da boa ideia”, da criação e da mídia.  Além disso, inaugurou uma nova fase: temos que ter a ambição de buscar a melhor gestão para o nosso cliente,  mas não sem defender  o valor do nosso negócio. 


Essa é a bandeira do homenageado do dia. Espero que depois da palestra dele, algum corajoso tenha cometido a loucura de ter entrado no carro e pedido uma carona.

21 de outubro de 2015

Dia do Contato É Dia Do Atendimento?

Hoje é dia do Atendimento mesmo?

É muito curiosa essa coisa de dia disso e dia daquilo na publicidade. Mesmo o Dia Mundial da Propaganda (4/12), que todos comemoram, parece ser uma fantasia.

Até onde eu sei, existe o Dia do Contato de Publicidade, entendendo-se como Contato o profissional de veículo que tem como clientes as agências. O Dia do Contato, à propósito, foi idealizado pelo publicitário Aroldo Araújo (com quem já tive o prazer de trabalhar). Através de sua agência - a Aroldo Araujo Propaganda - foi realizada em 1971 uma campanha para criar o tal dia. E com o projeto de lei estadual do antigo Estado da Guanabara, de autoria do Deputado Mac Dowell Leite de Castro, foi finalmente instituído o Dia do Contato de Publicidade, em 21 de outubro.

Como isso passou a ser comemorado nacionalmente, não tenho a menor ideia. E como esse dia acabou sendo entendido e comemorado como se fosse dia do atendimento de publicidade, isto é, do profissional de agência, também é misterioso. O fato é que hoje as mídias sociais estão lotadas de mensagens de parabéns.

Já que a nossa profissão é chegada a um factóide e que o importante, dizem, é a versão e não o fato, que venham as homenagens. O que vale é a intenção.

FELIZ DIA DO ATENDIMENTO PRA TODOS NÓS!

9 de outubro de 2015

Posso Trabalhar em Agência Mesmo Sem Ter Estagiado?

Kátia, é possível que uma pessoa formada em Publicidade, que não estagiou na época de faculdade, tenha uma oportunidade em agência?  Publicidade é a minha 2ª formação, hoje minha especialização é em Psicologia do Trabalho.  Sou gerente comercial de uma livraria, tenho nas veias aquela coisa da venda, e acredito que posso trabalhar como Atendimento. Quero migrar há muito tempo para uma agência, então qual a dica que você me dá? 

Pedro, Recife - PE


Olá, Pedro. Às vezes a gente acha que nossos problemas e dúvidas são só nossos, mas sabe que tem muita gente passando pelas mesmas coisas? Há um tempo um outro leitor, o Danilo, me perguntou sobre isso e eu dei a ele umas dicas.  Dê uma olhada nessa postagem (link), espero que lhe seja útil.

Um grande abraço pra você e muito sucesso!

Kátia Viola

8 de outubro de 2015

Curso em Floripa. Vai perder?

No dia 31/10/2015  vou ministrar o workshop Gestão de Contas na Agência de Comunicação, em Florianópolis, a convite da Abap. 

Os participantes do workshop terão a oportunidade de:
- refletir criticamente sobre seu papel no desenvolvimento dos negócios da agência e do cliente
- compreender como aplicar no dia-a-dia ferramentas indispensáveis a uma eficaz gestão das contas, considerando a realidade atual em que tempo e atenção são escassos
- discutir e debater “situações críticas” em que a interferência do gestor de contas é fundamental 
- formular um plano para o seu desenvolvimento profissional

Você não pode perder essa oportunidade. Corre lá.


Workshop Gestão de Contas na Agência de Comunicação
Data: dia 31 de outubro de 2015
Local: Hotel Mercure (Itacorubi) - Florianópolis/SC
Horário: Das 09h00 às 18h00
Valor: R$240,00 ara profissionais de agências não filiadas à Abap / R$190,00 para profissionais de filiadas
Mais informações com Fernanda: (48) 3207-4336 ou fernanda@abap-sc.com.br

28 de setembro de 2015

Atendimento no Digital – Alfa ou Beta?

Quando comecei de fato a trabalhar como Atendimento, a internet não era senão uma coisa mágica e ainda distante, conhecida como information superhigway. Nem tanto tempo assim depois, aqui estamos inseridos numa vida plenamente digital, embora nem sempre tenhamos consciência disso. O que mudou desde então?

Entrou em campo uma nova angústia no mundo do Atendimento: a pressão por estar preparado para o "digital", como se tudo o que sabemos e tudo o que fizemos até hoje não tivesse mais valor ou razão de ser. Como se um mundo totalmente novo tivesse surgido e nós fôssemos como recém-nascidos, com tudo a aprender. 

Eu gostaria de pedir um pouco de calma e uma certa dose de bom senso. Pense bem: quando é que do Atendimento não foi esperado um conhecimento multidisciplinar? E quando é que a comunicação e o marketing pararam de mudar e pudemos respirar aliviados, achando que já sabíamos tudo? Nunca. Enfim, o mundo mudou, mas as expectativas a respeito do Atendimento não. Por que temos a nítida impressão que sim?

É a velocidade da mudança e não a mudança em si o que nos faz pensar que temos que fazer tudo diferente agora. E só agora.


Você já é um Atendimento no digital
Vamos por partes. Entendamos que digital é o nosso meio-ambiente, e que agências que não são exclusivamente “agências digitais”, sejam elas full- service, promocionais, de marketing direto e até mesmo de relações públicas já estão inseridas no digital porque não há outro mundo. Então, você não está à margem ou fora, você já pertence a esse mundo porque não existe outro, OK? Simples assim.

Para ser mais clara, digital não é uma disciplina a ser aprendida. O que está em jogo é como atender, criar, produzir e veicular considerando esse meio-ambiente. Por isso pergunto de novo: será tudo mesmo tão diferente?  


Uma coisa é diferente: tudo virou Beta. Mas antes não era?
Ter que informar sem rodeios para os clientes que campanhas podem precisar mudar ao longo da veiculação? Nunca antes na história da propaganda a gente teve que explicar que não existe resultado sem processo e que o aprendizado se dá justamente no processo, por mais que a gente tenha até formas de minimizar erros. Isso gera insegurança nos clientes. E às vezes preguiça, sabe? Vivíamos mais seguros, na ilusão das verdades absolutas. É claro que não havia os mecanismos real time de acompanhamento de performance que temos hoje, e também os custos e o tempo necessário para mudanças de rumo eram bem maiores, inviabilizando mudanças ao longo do caminho. Mas, aqui entre nós, 100% de certeza nunca tivemos e nunca teremos. Nada nunca foi garantido, tanto que colecionamos inúmeras histórias de fracassos retumbantes e fiascos vergonhosos, embora estivéssemos acostumados com aquele tipo de modus operandi e os clientes parecessem confiar naqueles números, nos resultados de pré-teste, no plano de mídia recheado de dados irrefutáveis de simulações feitas em caríssimos softwares. E em peças criativas imutáveis. Enfim, processo sempre foi importante, só que agora é imperativo aceitar isso e trabalhar dentro dessa realidade. 


Confiança e credibilidade ainda são a base 
Antes da big idea, rola muita água por baixo da ponte. Como pontuou Robert Solomon no seu livro The Art of Client Service, boas campanhas conquistam clientes, bons relacionamentos os conservam. Se você tiver que propor ao seu cliente comprometimento e agilidade nos processos de decisão e aprovação para correção de rumos, com quem ele vai estar mais disposto a fazer isso? Com quem tem credibilidade e conquistou sua confiança. E a quem cabe trabalhar esse quesito no dia-a-dia? Cabe a nós do Atendimento – e sempre coube, afinal – esse papel crucial na construção do relacionamento. Um privilégio e uma baita responsabilidade que sempre existiu. Então, não dá para colocar como requisito principal de contratação "conhecimentos de digital", em detrimento de várias outras coisas que têm a ver com o fator humano. E de outras inúmeras coisas que têm a ver com a comunicação por si só, independentemente de qualquer coisa.

Não estou de modo algum querendo dizer que não temos que ter conhecimentos de comunciação digital. Como se conquista a confiança de um cliente? Com simpatia, claro, Com atenção, com habilidade no trato, com postura, com humildade, etc. Mas com conhecimento também, mostrando-se uptodate com o que se faz em comunicação e marketing. Sempre foi assim, não é só por causa do digital. Então, deve fazer parte da carreira de todo bom profissional o aprendizado constante.


O papel das agências e o papel do Atendimento
Ninguém nasce pronto, mas, mesmo que nascesse, logo estaria obsoleto se não fosse atrás de coisas novas a aprender. Era diferente antes? Insisto que não, a diferença é a velocidade com que o novo está acontecendo. Talvez por isso haja tanta confusão. A cobrança para que os profissionais entendam de digital virou a bola da vez. Se há contrapartida das agências em oferecer esse treinamento na mesma proporção com que o requisitam, isso eu não posso afirmar (temo que não). Mas posso afirmar que é de responsabilidade da agência oferecer um ambiente propício ao aprendizado, mesmo que não realize ou invista em treinamento formal. O Alfa é utópico.

Enquanto isso, também não dá para o Atendimento se acomodar. Se você já se sente confortável com o conhecimento que tem, parabéns. Mas lembre-se de que isso não o torna Alfa. Somos todos Beta e o Beta de hoje não será o Beta de amanhã. Se você está resistindo a estudar mais o assunto, pior pra você, vai ter que despender mais energia depois. Se você quer aprender, mas ainda não sabe por onde começar, comece por onde for possível, considerando sua situação financeira, seu estágio de carreira e sua área geográfica.Comece e siga em frente com o recurso possível. O ótimo é inimigo do Beta. 

Mais importante que tudo é não se angustiar por se sentir Beta. A versão Alfa de nós mesmos nunca existiu e nunca existirá. Por mais que você se forme, estará sempre em formação. As agências devem perceber e valorizar isso. Nós temos que nos assumir dessa forma. Esse é o barato da coisa. Real time.

17 de setembro de 2015

Nunca Foi Tão Fácil Se Aprimorar. Muita Coisa Boa De Graça ou Quase

A cada dia me surpreendo mais com a quantidade de (bom) conteúdo que a gente consegue via internet. Mas é claro que esse conteúdo não cai no meu colo do nada. Para conseguir isso, temos que agir. Nada de deixar simplesmente os algoritmos “elegerem” o que devemos receber. 

Como eu faço? Vou atrás da informação que desejo fazendo minhas próprias pesquisas de forma bem consciente, escolhendo os conteúdos que me interessam e optando por receber informações desse ou daquele site/blog. Como uma coisa puxa a outra, acabo fazendo parte de um mailing com assuntos que se combinam entre si e tenho sempre conteúdo de meu interesse para pesquisar, estudar e compartilhar. Tudo isso "aparece" no meu email quase que diariamente.

Muitos blogs e sites disponibilizam gratuitamente e-books, whitepapers, podcasts e vídeos. Faça uma busca com palavras-chave de assuntos de seu interesse e, uma vez que você encontre algo em algum site legal,  inscreva-se para receber os conteúdos periodicamente sem precisar ficar constantemente buscando novidades. Os melhores sites, canais e blogs têm sempre um formulário de inscrição/contato.

E os livros? Bem esse é um universo que  também pode ser muito bem explorado. Você sabia que não precisa ter um Kindle para ler e-books da Amazon? Você pode baixar gratuitamente um aplicativo que instala o Kindle no seu computador ou dispositivo móvel para que possa adquirir os trilhões de títulos legais que a Amazon oferece. Os e-books custam infinitamente menos que os livros físicos e, uma vez que você tenha baixado o aplicativo, receberá sugestões para baixar alguns títulos gratuitamente também.

Por último: não se esqueça de que esse blog também produz e distribui conteúdo para você. Cadastre-se para receber sempre as postagens por email ou faça parte do meu mailing preenchendo o formulário de contato. 

Enfim, não tem desculpa. O que você está esperando para começar a se aprimorar?