18 de maio de 2009

Existe Um Trabalho Mais Legal Por Aí?

Sou fã da campanha "When I Grow Up", do site de empregos Monster.com. Mas tão ou mais legal é a paródia criada pelo Meyocks Group para a abertura do ADDY Awards. Eles aproveitaram o conceito da campanha, que é "There´s gotta be a better job out there", isto é, "Deve haver um trabalho mais legal por aí", e o adaptaram usando um humor refinado e crítico, com clichês sobre os diversos cargos exercidos pelos profissionais de agência de propaganda.

Veja aqui . E divirta-se... se for capaz.

15 de maio de 2009

Viabilizadores

Na semana passada foi divulgado o resultado de uma pesquisa sobre a área de marketing no Brasil. A pesquisa foi encomendada pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) e conduzida pelo Ibope Inteligência. O objetivo, segundo a própria ABMN, era conhecer mais profundamente a realidade do Marketing dentro das empresas brasileiras.

Uma das coisas que mais me chamou atenção no relatório foi a segmentação dos profissionais, uma espécie de perfil que caracterizaria os profissionais de marketing de acordo com sua atuação nas empresas, seja mais estratégica ou mais tática. Esses perfis foram definidos como Precursores, Disseminadores e Viabilizadores.

Os Precursores normalmente fazem parte da alta gerência, trabalham junto ao CEO e executam atividades estratégicas: decisões de investimento, desenvolvimento de novos negócios, inovação.

Os Disseminadores, apesar de trabalharem conjuntamente com o CEO em suas ações, nem sempre fazem parte da alta gerência de modo oficial. São eles que coordenam e implantam práticas padronizadas para as outras unidades de negócios.

E os Viabilizadores são os profissionais que têm menor proximidade com o CEO e propensão a atividades mais táticas que estratégicas. É responsabilidade desses profissionais o gerenciamento de marcas e de campanhas de comunicação. São eles o interface no relacionamento com as agências em nome das unidades de negócios e outros departamentos.

Na verdade, a pesquisa só veio comprovar aquilo que na prática o Atendimento já sabe: no dia-a-dia, o seu contato no cliente é o Viabilizador, justamente o executivo mais afastado do núcleo das decisões e das atividades estratégicas. O que em última análise significa que nós estamos também, por tabela, afastados dos executivos que definem, que decidem, que pensam estrategicamente.

Os Viabilizadores nos brifam, solicitam trabalhos. É para eles que primeiro apresentamos as campanhas. É com eles que temos que discutir as mais apropriadas estratégias de comunicação. Serão eles os primeiros a avaliar nosso trabalho e a dizer sim. Ou não.

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Para Saber Mais Sobre a Pesquisa
Relatório Consolidado
Fim da Adolescência (matéria publicada no Meio & Mensagem)

9 de maio de 2009

Atendimento de Brasília Ganha a Promoção do Livro "O Executivo de Contas Publicitárias"

Paula Calais, diretora de atendimento da Doisnovemeia Publicidade, agência júnior da Universidade de Brasília (UnB) enviou o depoimento vencedor.

Na foto vemos Paula (de óculos, no centro) e a equipe da agência. Parabéns, Paula!


Certa vez escrevi aqui no blog sobre algumas características da relação entre agência e anunciante, falando das diferenças entre ser parceiro e fornecedor. Construir essa relação parceira depende muito do Atendimento. Algumas relações podem começar com uma simples concorrência de preço, mas isso pode ser mudado se a atitude ao atender a conta encanta esse anunciante. E um exemplo disso é a história que Paula Calais trouxe para nós:


Naquela tarde, tivemos uma reunião de primeiro contato com um anunciante dono da loja A Gestante, a maior do setor moda gestante de Brasília, voltada para o público BC. Nos surpreendemos ao ser informados que, na verdade, o anunciante pensava em abrir uma nova loja voltada para as classes A e B. Novo nome, logo, tudo a fazer.

Em princípiio nos disse que queria a criação da identidade visual da loja. Mas deixou claro que estávamos concorrendo com outra agência e que escolheria baseado no orçamento. Apesar disso, gostamos do desafio e decidimos participar da concorrência.

Só que comecei a refletir se deveríamos oferecer apenas o que nos foi solicitado. Decidi que não. Quem sabe se apresentássemos outras peças, como por exemplo um calendário específico que a futura mamãe poderia usar para acompanhar cada etapa de sua gestação etc. E assim fizemos, apresentando, além do orçamento, outros materiais que poderiam ajudar nosso cliente a conquistar e fidelizar suas clientes.

Após analisar as propostas das agências, o cliente nos chamou para uma reunião. Disse que se interessou muito em trabalhar conosco pelo interesse que demonstramos e pelas propostas a mais que apresentamos. Mas havia um "porém": nosso preço era o dobro da outra empresa concorrente. Voltamos para a agência, discutimos com o financeiro, e chegamos a uma outra proposta. Mas, mesmo assim, mais cara que a da outra empresa.

E dessa vez fomos oficialmente escolhidos! Segundo o cliente, "pela criatividade já demonstrada e pela proatividade do atendimento".

Mesmo com toda a alegria da conquista - e por causa dela também - não paramos por aí. Já na reunião de briefing, coletando as informações que íriamos precisar, conversei com ele sobre a importância de criarmos um posicionamento para a nova marca, expliquei o trabalho que a nossa área de Planejamento poderia fazer e todo o processo de pesquisa e de desenvolvimento que poderíamos desenvolver para criar esse posicionamento. E assim, incluímos mais esse item em nossa proposta financeira e no escopo de trabalho.

Durante o processo de pesquisa e na fase do desenvolvimento do posicionamento, não atuei apenas como Atendimento, mas também atuei ao lado da equipe de Planejamento. E durante a criação da marca, tratei de motivar a equipe para que apresentássemos um trabalho fora do lugar-comum, mas coerente com o posicionamento. Foram algumas idas e vindas. Analisei algumas propostas da criação, mas só me dei por satisfeita quando atingimos a proposta que iria demosntrar para nosso cliente que valeu a pena ele ter nos escolhido.

E assim desenvolvemos o trabalho. Aprovamos posicionamento, nome, marca e desenvolvemos outras peças, como resultado de nosso esforço em prol de um bom trabalho. Agora, estamos trabalhando num plano para a inaugiração da loja.

Acredito que essa história mostre a diferença que pode fazer um atendimento, aquele que participa de todas as etapas do trabalho da agência, que integra as áreas e que mantém um bom relacionamento com o cliente, fazendo toda a diferença para a agência e para suas contas. Um trabalho que era "apenas" de criação de logomarca e papelaria, veio a se tornar numa aposta em planejamento e desenvolvimento de campanhas.


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Em Tempo:

Para saber como foi a promoção, leia aqui.

Se você se interessou pelo livro "O Executivo de Contas Publicitárias - De Contato a Consultor de Comunicação", do professor Admir Borges, poderá adquirí-lo através da editora. É só mandar um email para publicacoes@fch.fumec.br

7 de maio de 2009

Pecados Mortais na Gerência de Contas

por Bruce Kelley*
Pergunta: Quais os piores erros que um Atendimento pode cometer?

Infelizmente, Gestores de Conta são constantemente avaliados da mesma forma como se avalia ginástica ou competição de mergulho. Quero dizer com isso que a sua avaliação enquanto Atendimento é muito frequentemente determinada pelos erros que você cometeu e não pelo valor de sua contribuição.

Sendo assim, num esforço para evitar os grandes erros, aqui seguem alguns dos piores para que voce nunca os cometa:

Esquecer-se de algo que você se comprometeu a entregar ao cliente
Seja não retornar os telefonemas, faltar a uma reunião ou não cumprir um prazo – tudo isso, além de falta de educação, sinaliza para o cliente que o seu negócio é menos importante para você do que outras coisas. É importante que o cliente sempre sinta que o seu negócio e o trabalho que dali deriva estão no topo de suas prioridades.

O Cliente achar que você está recomendando uma campanha para que a agência ganhe um prêmio em vez de recomendar o que é adequado ao negócio dele
Você precisa assegurar-se de que o cliente percebe que você “saca” do seu negócio e de suas necessidades. Nunca permita que ele questione as suas prioridades. Se ele o faz, você também se arrisca a ter a sua própria credibilidade questionada.

O Cliente pegar você na mentira
Não faça isso! Diga a verdade porque isso é a coisa certa a se fazer (e a mais fácil de se lembrar). Se você mente ou maquia a verdade, somente coisas ruins podem daí advir. Você vai irritar seu cliente, vai perder a credibilidade e causar uma má impressão sobre a agência.

Não passar informações ao seu chefe (a respeito das coisas boas e más)
Não é necessário que você conte tudo ao seu supervisor, mas você precisa ter noção do que ele precisa saber. Nunca deixe seu chefe naquela situação em que ele não sabe algo que deveria saber quando ele estiver na frente de um cliente. Isso ajudará seu chefe a ser adequadamente proativo.

Denegrir a agência para o clienteTentar obter apoio do cliente através desse tipo de expediente é uma má ideia (mesmo que o cliente concorde). Se você faz uma coisa dessas, no longo prazo é mais provável que o cliente forme uma opinião negativa sobre você e sobre a agência. Tente ser um Atendimento do tipo “copo meio cheio, não copo meio vazio”.

Prometer demais, entregar de menosSempre devemos estar na posição daquele que supera as expectativas do cliente. Se a gente “vende demais” e deixa que as expectativas fiquem irrealisticamente altas, vamos gerar uma imagem ruim da agência e erodir nossa credibilidade com o cliente, caso a gente não cumpra o que prometeu.

Colocar seu cliente em má situação na frente do chefe deleVocê ganha muito pouco ou nada quando coloca seu cliente em maus lençóis na frente do chefe dele. É uma boa forma de fazer com que a agência seja dispensada. Mas mesmo que isso não aconteça, o cliente jamais se esquecerá desse fato. E é provável que o chefe de seu cliente também desaprove esse comportamento. Faça um esforço na direção oposta. Faça com que seu cliente se pareça com um herói em frente de seu chefe. É como pagar dividendos de longo prazo.

Não falar claramente para a agência a respeito de como o cliente se senteNão mascare ou suavize a respeito de como o cliente se sente para não ferir os sentimentos da agência. Primeiramente porque isso é uma perda de tempo valioso. Em segundo lugar porque daí pode resultar um trabalho feito de forma equivocada. Terceiro: você vai perder credibilidade interna, especialmente com o pessoal da criação.

Tomar o crédito para si em vez da equipe da agênciaAlém de errado (e egoísta), esse comportamento vai de encontro ao nosso objetivo em fazer o cliente achar que a agência é indispensável, e não uma única pessoa. Embora os clientes acabem gravitando em torno de algumas pessoas específicas que lidam com a conta, precisamos nos assegurar que eles estejam felizes com a agência como um todo, de forma a que eles nãos fiquem preocupados quando tivermos que fazer alguma troca de profissionais.

Falar mal do clienteIndependentemente do comportamento do cliente ou de suas decisões, nunca é boa idéia falar mal do cliente pelas costas dentro da agência. Um mau exemplo para quem é junior. Além de promover uma baixa moral. E, se um dia o cliente fica sabendo, pode haver repercussões desastrosas.


Há muitos anos, no meu primeiro dia de agência como Assistente de Atendimento, meu supervisor me disse que eu nunca ganharia “pontos” por fazer um bom trabalho, mas poderia perder pontos se fizesse alguma besteira. Embora isso tenha me ajudado a pensar de forma a me antecipar aos acontecimentos, eu não concordo em conclusão. A gerência de contas pode e deve agregar um real valor ao relacionamento com o cliente e à qualidade de nosso produto. Saber quais erros evitar ajuda a manter um forte e pleno relacionamento com o cliente. E que poderá durar por muito tempo.

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(*) Bruce Kelley é vice-chairman da agência The Martin Agency. Ele foi Atendimento por muitos anos em agências badaladas como: Ogilvy & Mather, Doyle Dane Bernbach e J. W. Thompson. Kelley escreve periodicamente para o site da AEF- Advertising Educational Foundation, de onde esse artigo foi tirado.
Outros artigos de BK também foram traduzidos aqui no FAP:

O Papel do Atendimento e do Planejamento Estratégico
O Papel do Atendimento no Trabalho Criativo
Como Pensar Defensivamente
Lidando Com Crises

4 de maio de 2009

Falando Aos Estudantes do Distrito Federal

Bati um papo com a turma do blog Branding Interativo, produzido por alunos de Comunicação Social da Faculdade de Ciências Sociais e Tecnológicas - Facitec (Taguatinga,DF). Clique aqui para ler a entrevista.