25 de junho de 2017

Cannes, Burger King e Dica de Livro


Hoje estava dando uma revisada no que se passou no Cannes Lions desse ano. Dentre as palestras, destaco a apresentação dos executivos do Burger King “How to suck less as a client” (como encher menos o saco como cliente, em português). A ideia foi explicar à plateia que vale mais a pena colocar-se como parceiro da agência, permitindo que as ideias surjam, se desenvolvam e sejam experimentadas do que como simplesmente um cliente que traz suas verdades prontas e o medo do risco.

Em tese, todos nós sabemos disso, inclusive, os clientes. Na real, entretanto, nem sempre isso é posto em prática. Inúmeras pressões internas por resultados rápidos, executivos de marketing com pouca experiência, executivos de marketing com anos de mercado, mas mais acomodados e com menos disposição para peitar ousadias etc. Mas talvez o ponto que pese mais é a inexperiência em gestão de pessoas e de relacionamento com uma empresa tão peculiar quanto uma agência de comunicação.

Com o dia-a-dia corrido, quando surge algum problema ou dúvida, resta aos executivos do cliente talvez apenas a troca de informações e um certo benchmarking com executivos de outras empresas. Ou passar por muito estresse com tentativa e erro até aprender como lidar com sua agência e tornar esse processo de trabalho o mais produtivo possível em prol da criatividade que gera resultados. Por isso, eu queria dar uma dica de um livro que considero muito bom, dirigido justamente aos executivos de marketing que desejam tirar o melhor proveito (no bom sentido) da relação com sua agência. O nome do livro é "How To Get The Best Creative Work From Your Agency" (Como Obter o Melhor Trabalho Criativo de sua Agência), de Nancy L. Salz.

Dando uma pincelada geral no que você pode encontrar lá, estão: como avaliar o trabalho criativo, como fazer a agência ter vontade de trabalhar para você, como conduzir a aprovação interna do trabalho da agência (especialmente quando você tem que obter aprovação de pessoas que não manjam nada de comunicação) etc. etc. etc. E uma das coisas que acho mais interessante é que há um capítulo inteiro dedicado a apresentar “casos-verdade”, incluindo análises das situações e como podem/devem ser conduzidas. Um verdadeiro manual para ser consultado sempre.  

Se liga: você encontra o livro na Amazon, inclusive em formato digital para ser baixado agorinha.

E, se você não é cliente, a dica também vale. Sem dúvida será um bom presente para ela/ele, não? Até porque quem vai ganhar no final é você.

15 de junho de 2017

Insubstituível, Até Quando?


Mais uma da série Você Pergunta e a Gente Responde
 
Kátia, sou sócio de uma agência ainda pequena, mas muito criativa e respeitada pelos nossos clientes. Sempre fui o responsável pelo atendimento e, modéstia à parte, consegui ter os clientes muito próximos, criando um relacionamento de confiança e "amizade". Mas agora, com o crescimento da empresa e a entrada de novas contas, fui obrigado (no bom sentido do termo) a ter uma equipe que faz esse apoio, e aí está o motivo pelo qual escrevo a você: os clientes não conseguem mais se desvincular do meu atendimento e da forma como os atendi até hoje, mesmo os clientes novos. Não querem ser atendidos por mais ninguém!  Poderia ficar feliz, mas isso significaria voltar para trás. Estou no momento de planejar o crescimento da agência com meus sócios. Você tem alguma fórmula mágica para resolver isso? rsrsrs

Omar Haman - Santo André, SP


Prezado Omar,

Fórmula mágica realmente não tenho, e ninguém tem ;). Mas posso dividir com você “emoções e pensamentos imperfeitos” que passaram pela minha cabeça ao ler atentamente sua mensagem. Vamos lá.

Me parece que esse momento está bem desconfortável, tanto para você como para os seus clientes. Mas eu acho mesmo é que não deve estar nem um pouco confortável para a sua equipe de atendimento, que precisa mostrar serviço, segurar a peteca durante o crescimento da agência, e é rejeitada pelos clientes. 

Justamente essa equipe da qual você precisa mais agora. Vou desenvolver meu raciocínio.

Por que os clientes só querem você?
Olha, dá até para compreender: quem não quer ser atendido pelo dono, sem “intermediários”? Não questiono sua competência, mas me arrisco a dizer que talvez eles só queiram ser atendidos por você porque se sentiram desprestigiados, entendendo que você está saindo de cena e passando o bastão para pessoas “menos capazes”.
Está na hora da sua equipe brilhar aos olhos dos clientes e dizer a que veio. Só assim eles se sentirão confortáveis com outras pessoas na linha de frente.

Treinar, Compartilhar Conhecimento
Se os profissionais da sua equipe não são muito experientes, procure dedicar um tempo para treiná-los. Mesmo que tenham experiência, cuide para que entendam e incorporem a visão e a missão da agência, de forma a que todos falem a mesma língua que você vem falando com os clientes. Mostre o que deu certo no seu estilo de atender esse e aquele cliente, divida seus conhecimentos. Talvez você já faça isso, mas informalmente e no meio do fluxo de trabalho. Falo de dedicar um tempo mesmo, com qualidade, oferecendo um treinamento mais personalizado, uma reunião de equipe criada para este fim. Algo que faça a equipe se sentir prestigiada, cuidada e, acima de tudo, que você comunique claramente o que espera de cada um e ofereça meios para que eles/elas consigam chegar lá.

Criar momentos de integração
Para integrar cliente e equipe também vale promover momentos menos formais, quem sabe um happy hour. Sem o estresse de uma reunião e um prazo estourando, só para bater papo com comes e bebes para relaxar após um dia corrido. Uma chance de aproximação que quebra algumas resistências.

Criar oportunidades para demonstrar a capacidade da equipe
Sua equipe deve mostrar serviço e competência além do acompanhamento dos jobs. Por exemplo, promovendo encontros com o cliente onde o atendimento responsável por determinada conta apresente um estudo de caso sobre alguma empresa/produto/serviço similar ao do negócio do cliente. Isso vai ajudar a criar a percepção no cliente de que a equipe está comprometida, mergulhada no seu negócio. Ou, aproveitando a sazonalidade das premiações, quem sabe o atendimento apresenta também os cases vencedores de Cannes ou Colunistas (sei que a criação gosta de fazer isso, mas por que não o atendimento?). Claro que vale ensaiar antes, pois você, como gestor, pode dar toques preciosos para a apresentação ser produtiva. Seu apoio é importante. Mas o show é da equipe.

Tangibilizar é fundamental
Acredito que você tenha acompanhado os atendimentos nas primeiras reuniões e que foi largando o dia-a-dia dos clientes aos poucos. Talvez precise fazer isso por mais um tempo até que fique tangível para os clientes, através das ações de "inclusão da equipe",  que eles não estão perdendo o privilégio do contato com você (que agora é 100% estratégico), mas sim que estão ganhando mais uma pessoa para atendê-lo, na tática e na estratégia também. Não pode ser só discurso.

Enfim, são algumas ideias e, se achar que é esse o caminho, você certamente vai saber aperfeiçoar e adequar o que for necessário. Fique certo que estarei daqui torcendo pelo seu sucesso, da agência e da sua competente equipe de atendimento.

Kátia Viola

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1 de junho de 2017

Atendimento, Conceito e Atitude


 Você pergunta e a gente responde: "Kátia, sou Criativo em uma agência e, quando digo criativo quero dizer planejador, estrategista, diretor de arte, redator, mídia... Todas as funções, menos Atendimento. E é aí que o bicho pega. Raramente chega um briefing, mas quando chega vem totalmente incompleto e "criação livre". Ao fazermos essa criação, ouvimos do Atendimento: "Não é isso que eu tava pensando", "Não me sinto confortável para apresentar isso", "Não gostei". Sempre sem explicar onde está o ponto que incomoda. Como eu consigo mudar esse pensamento do atendimento?  Será que tem solução ou eu deveria mudar de agência"

Gabriel Marques

Prezado Gabriel,

Achei ótimo de sua parte tentar buscar uma solução, em vez de apostar no conflito ou pedir logo as contas. Isso é inteligência emocional.
Lendo sua história, vejo duas possibilidades de desfecho para esse "filme":

Cena 1: Fiquei pensando no modus operandi da agência em que você trabalha. Provavelmente, é uma empresa pequena ou uma startup em que necessariamente as pessoas precisam se virar nos 30 e fazer de tudo um pouco. Não sei se o profissional responsável pelo Atendimento também acumula funções, provavelmente, sim. Ao acumular funções muita gente acaba perdendo a identidade e, no final das contas, não sabe o que se espera delas. Pode ser o caso do Atendimento. Caiu de paraquedas numa praia que não é a dele, dá prioridade a outras coisas. 
Por outro lado, é bacana que nesse contexto você se intitule criativo, embora faça tudo o que faz. Você está certo! Ser criativo é o papel de todos os profissionais de uma agência, seja no cargo que for. Mas atender também é função de todos, conceitualmente falando, e me parece que você também sabe disso muito bem. Só falta exercer. Seguindo nessa linha de raciocínio, talvez você devesse arranjar alguma forma de se envolver com os clientes, pelo menos temporariamente, até que você e o Atendimento desenvolvam a melhor forma de trabalharem em conjunto, numa dobradinha colaborativa. Se você estiver mais perto do Atendimento e do cliente em alguns momentos-chave – por exemplo, na primeira reunião de briefing ou na apresentação da proposta – vai poder entender melhor o que se passa e quem sabe ajudar seu colega Atendimento a fazer as perguntas certas, a discutir ideias etc. Vai trazê-lo para o seu lado. Se seu colega for suficientemente inteligente, mas apenas mal treinado, você poderá contribuir de forma construtiva para a sua (dele) formação. E para a sua (a sua mesmo) saúde mental, afinal de contas você deve estar quase pirando, né?

Cena 2:  Conhece aquela fábula do jabuti na árvore? Em resumo, é o seguinte: jabuti não sobe em árvore, portanto, se você o viu em cima de uma, é porque alguém o colocou lá (nosso ambiente político está cheio de jabutis em árvores). Deve haver alguma razão para que o Atendimento seja comandado por uma pessoa que, pelo que você descreveu, não parece ser assim tão bem preparada para a função. Hummm, tentar mudar essa história pode não dar em nada, ou melhor, pode te causar muitos aborrecimentos. Nesse caso, se não puder conviver com um típico jabuti na árvore, mude de floresta.


Espero ter ajudado.

Kátia V.