29 de dezembro de 2011

O Executivo de Contas e o Maestro

por Admir Borges*

Que a figura do Executivo de Contas é imprescindível ao negócio da propaganda, não temos a menor dúvida. Para a realização de seu trabalho é necessário muito conhecimento, ótimo domínio da técnica de gestão de contas e aprendizado constante sobre os seus clientes e mercados. Sabemos que as técnicas da propaganda e da publicidade se encontram em processo de grande evolução, exigindo enorme dedicação ao acompanhamento efetivo dos novos conceitos, disciplinas e tendências. No entanto, o ponto chave do trabalho do EC continua sendo a sua capacidade de comunicação.

Com pouco esforço, podemos compará-lo a um maestro em seu preparo técnico, sua sensibilidade e capacidade de envolver as pessoas no sentido objetivo dos melhores resultados. Dentre as semelhanças estão os questionamentos, tais como: muita gente pergunta para que serve aquele sujeito de casaca gesticulando na frente dos músicos que parecem nem perceber sua presença.

Esquecendo as aparências, no entanto, ambas as atividades exigem uma boa formação, dedicação, estudos e atualizações, performance profissional, preparo físico e mental e certo carisma. Quando o EC possui um repertório claro e refinado, os protagonistas do trabalho publicitário funcionam tal qual os músicos e seus instrumentos, prontos para executar bem uma peça. Um grande maestro consegue facilmente transmitir suas ideias através de gestos pontuais e elaborados. Uma gesticulação que estabelece o momento e a forma de tocar, bem como o frasear do discurso musical, com inflexões adequadas, promovendo os destaques necessários.

Assim como o maestro, o Executivo de Contas deve ser um articulador entre os elementos de seu conjunto e o projeto a ser construído, estabelecendo uma estrutura nutritiva de resultados entre a preparação, o desenvolvimento e a entrega. O maestro é um elo entre o espectador, a música e os músicos, com o compromisso de surpreender e arrancar aplausos, indicando a pulsação do ritmo. Seus gestos jamais esboçam desenhos frios no espaço: eles funcionam cheios de significados.

Há um código construído e mantido, onde estão implícitas as convenções organizadoras de um sistema. É a formalização de toda a expressão de relacionamento, visando à sistematização de princípios constitutivos, funcionamentos e interações. Como parte de um código, o EC é o elo entre o cliente e a agência. O seu domínio do processo deve inspirar seus pares na consecução de grandes e oportunas soluções de comunicação e marketing, bem como a devida confiança e segurança para o anunciante.

Se o maestro, através dos gestos, consegue indicar claramente para cada naipe, ou músico, a intensidade com que se deve tocar, o EC precisa ser capaz de evidenciar suas idéias, que são o requisito para a elaboração do discurso publicitário e dos objetivos. O EC precisa conhecer e confiar em seu conjunto e assumir a gestão da conta na busca de soluções. O maestro precisa entender o conjunto de instrumentistas como um único instrumento. Ele sabe que o controle centralizado em sua batuta garante que o grupo não será apenas um ajuntamento de elementos tocando ao mesmo tempo, pois é necessário manter a unidade e alcançar resultados inteligíveis.

(*) Admir Borges é publicitário e professor universitário, autor do livro “O Executivo de Contas Publicitárias”.

28 de novembro de 2011

Até Que Enfim Um Bootcamp de Atendimento!

(Fonte: Propmark)
ESPM terá curso trimestral de atendimento em agência
Aulas serão ministradas por profissionais como Marcelo Passos (Africa) e Anselmo Ramos (Ogilvy)

Aquele profissional de atendimento que um dia já foi chamado de “o leva e traz da agência” ficou para trás. Literalmente no passado. Hoje, quem quiser trabalhar nessa área tem que ser estratégico. “Isso é tão antigo quanto andar para trás. Essa figura não existe mais. Hoje um profissional de atendimento é quase um consultor da agência”, afirma Marcelo Passos, vice-presidente de atendimento da Africa e que será um dos professores do curso Bootcamp Atendimento das Agências, que a Miami Ad School e a ESPM lançam em janeiro de 2012.

O curso é uma reação do universo acadêmico a uma necessidade do mercado. O diretor da MAS/ESPM, Paulo Sérgio Quartiemeister, conta que para chegar ao programa final a universidade ouviu líderes do mercado e que todos foram unânimes em dizer que havia demanda para um curso de atendimento. “Essa é uma área da agência carente de cursos, ao contrário da criação, do planejamento. Além disso, há necessidade de aprimorar o trabalho do atendimento e mostrar a sua importância”, comenta Quartiemeister.

O curso trimestral vai mostrar o que um profissional de atendimento precisa ter. O executivo da ESPM enumera algumas dessas características. “Atendimento precisa ter visão estratégica, entender dos negócios dos clientes. Precisa saber negociar, saber administrar crises e pessoas e ter conhecimento das áreas das agências. Dizemos que ele é o maestro da agência, porque precisa coordenar e ter a visão do todo”, reforça.

Passos vai além. Na visão dele, o contraponto do curso é mostrar como o departamento de atendimento é gestor dentro das agências. “Um profissional de atendimento tem que saber entender o que está por trás de um briefing, por exemplo. Ele funciona como uma espécie de bússola na agência. Acredito muito na educação, no aumento do repertório. Por isso o treinamento e estudo são essenciais para a formação. O profissional de atendimento que acha que não precisa se aperfeiçoar está fadado a perder espaço no mercado”, sentencia o vice-presidente de atendimento da Africa.

O curso Bootcamp de Atendimento da MAS/ESPM reúne profissionais de sucesso do mercado publicitário como professores. Além de Passos, estão na lista: Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy; Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar; e Paulo Zoega, sócio da QG Propaganda, entre outros nomes. Antonio Fadiga, sócio e ceo da Fischer&Friends, faz a aula inaugural do curso, com início previsto para o dia 19 de janeiro, no Campus ESPM Professor Francisco Gracioso, em São Paulo.

por Kelly Dores

21 de novembro de 2011

Curso de Atendimento em Brasília

O Sindicato dos Publicitários de Brasília oferece o curso de Atendimento
Publicitário, com Alexandre Secco.

O evento será realizado nos dias 29 de novembro e 1º dezembro de 2011, das 19h30 às 22h30.

Mais informações aqui.

20 de outubro de 2011

Cursos Sobre Atendimento Publicitário no Sul

Quer saber mais sobre Atendimento? Se especializar na função? Há dois cursos na região sul com inscrições abertas.

Em Florianópolis: ATENDIMENTO, UMA VISÃO 360°. Dias 28 e 29 de outubro. Promovido pela ESPM Sul, em parceria com a ADVB. Mais informações aqui.

Em Curitiba: ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO. COMO GERIR E PLANEJAR CONTAS. Promovido pela Lemon School. Dias 12 e 19 de novembro. Mais informações aqui.

17 de outubro de 2011

Minha Despedida do GAP

A atual gestão do GAP se despede. Fechando com chave de ouro, apresentaremos para o mercado amanhã, 18/10, uma investigação sobre a relevância, para os anunciantes cariocas, dos profissionais de Atendimento e de Planejamento nas estruturas de agências de publicidade, extraindo percepções, expectativas e necessidades. O evento é gratuito, basta você se inscrever em gap@gaprj.com.br. As vagas são limitadas.

Num outro post comento os resultados da pesquisa. Hoje, porém, quero pontuar que uma das coisas mais importantes para mim na atuação do GAP nos últimos dois anos foi a entidade assumir que Atendimento e Planejamento não são a mesma coisa. Como ferrenha defensora da valorização do Atendimento, desde as primeiras reuniões com o Grupo fiz questão de trazer essa discussão e incorpoprar essa realidade ao nosso cotidiano. Não sei se perceberam, mas nosso novo logotipo já comunica essa distinção. Antes, Grupo de Atendimento e Planejamento. Hoje, Grupo de Atendimento “e de” Planejamento.


O Grupo de Planejamento de São Paulo tem atuado continuamente e com foco na sua disciplina. Com isso, vem mobilizando planners de todas as cores, feitios e feições desse imenso Brasil. A atuação do Grupo de Mídia foi fundamental para a valorização do mídia. Ninguém duvida para que serve o Clube de Criação, e recentemente o Clube de Criação do Rio abriu espaço para os planners, entendendo que planejamento e criação trabalham mais próximos atualmente.

No caso do GAP, sabemos que teve atuações relevantes episódicas e o tempo passou. O mercado mudou, os papeis mudaram e ficou faltando essa discussão mais aprofundada. Começamos, mas ela ainda está por ser concluída.

É claro que tudo tem seu preço. Melhor dizendo, tudo tem consequências. Ao iniciar a distinção entre disciplinas criamos um problema e uma oportundiade. O problema: uma única entidade representando duas disciplinas representou trabalho em dobro para nós. Primeiro porque as necessidades de cada categoria são distintas, assim como seu momento de amadurecimento como atividade. Nos desdobramos para produzir eventos de aprimoramento profissional que atendessem as necessidades do Atendimento e do Planejamento. Fizemos eventos focados e outros para todos os profissionais do mercado, inclusive anunciantes. Culminamos agora na pesquisa e tivemos que analisar a relevância de dois profissionais diferentes, em vez de focar num só.

Quanto à oportunidade, só o tempo vai dizer se ela será para o Atendimento ou para o Planejamento. Para que lado, um dia, o GAP vai pender? Ou vai continuar representando duas disciplinas? A resposta estará, certamente, no espírito de luta e na disponibilidade dos profissionais (e da categoria profissional em que eles se inserem) que se dispuserem a lutar com uma atuação mais relevante e ativa. Disposição e, principalmente, disponibilidade. No nosso mercado, o que conta, mesmo, são as pessoas.

Há quem preveja que o futuro é uma entidade única que não faça distinção entre Atendimento, Mídia, Planejamento, Criação. Porém, discordo. Esse é o papel da Abap, da APP e de qualquer outra entidade que representa o mercado como um todo. Fazendo uma analogia com a questão de gênero: foi somente admitindo as diferenças que a discussão evoluiu e foi possível pensar desde políticas públicas eficazes até na colaboração de fato entre homens e mulheres. Direitos são iguais, mas necessidades e desejos, não. Assim, penso que também se dá na nossa atividade. Oportunidades de mercado devem ser iguais para qualquer categoria, mas somos diferentes. Unidos sempre seremos melhores, mas fingir que somos um só não dá conta.

Aqui me despeço da vice-presidência do GAP, que dividi com a Nádia Rebouças, e muito feliz por ter como presidente a Luciana Vasconi. Um agradecimento imenso pelo convívio delicioso e produtivo com os diretores do Grupo: Ana Paula Sanches, Bruno Villas Boas, Candida Quadrelli, Flávio Martino, Lucas Daibert, Mirella Monteiro, Renata Barbosa.

Desejo muito bons fluidos e grandes realizações para o novo presidente Flávio Martino, sócio-diretor da Giacometti Comunicação.

8 de outubro de 2011

Tem Tudo Para Dar M…


É inerente ao nosso trabalho o excesso de interpretações e de expectativas. Daí para dar m... é um passo.

Há um tempo, após uma palestra sobre o papel do Atendimento, uma profissional da área veio me contar que seus colegas de agência não gostavam quando ela utilizava ferramentas de gestão de projetos: atribuição de prazos, responsabilidades e todas essas coisas práticas e processuais que deveriam fazer parte do nosso trabalho. Ela se queixava de que não se tratava de excesso de burocracia, mas de uma tentativa de alinhar ideias e de envolver de fato todos no processo para que as coisas caminhassem de forma mais organizada e com um mínimo de surpresas. Estaria ela errada, então?

Na verdade, a queixa da moça não me surpreendeu. Tem muita, mas muita gente por aí que prefere levar a coisa meio no “vamos ver no que dá” do que no “vamos nos antecipar e nos preparar para o que pode vir a acontecer”. E não estou falando apenas dos meus pares nas agências que trabalhei, mas também de clientes!

Ah, trabalhar com comunicação dá muito frio na barriga. Não falo só da quantidade de detalhes que a gente tem que levar em conta em cada job, mesmo quando um deles é aparentemente tão simples. Quando vejo que o trabalho mal começou e está todo mundo entendendo tudo, me arrepio toda. Simplesmente não é possível isso acontecer sem muita conversa, checagem, organização, conhecimento prévio, aprendizado ao longo, compartilhamento exaustivo de informações entre as partes.

Por isso foi uma alegria ler O Fator VDM: Um Guia Antidesastres em Projetos Criativos, do jornalista e gestor de projetos Luis Marcelo Mendes. O livro pretende contribuir para que o leitor possa estabelecer uma cultura projetual comum com seus clientes, que seja boa para todos e que produza bons resultados, afinal, como o próprio autor comenta, “para cada case de sucesso existem mil histórias onde as coisas não foram tão bem, o resultado final não ficou como esperado e a relação com os clientes saiu abalada”. Soa familiar? Pois é.

Talvez você não desconheça, talvez seu cliente ainda não tenha se tocado...mas, seja qual for o caso, não menospreze o potencial de risco de algo dar errado que todo job tem – no princípio (quando a própria idéia é inexequível), no meio ou no fim. Ou em todas as fases, se ignorarmos já a primeira delas. Dê uma lida no livro do Luis Marcelo. E aproveite para presentear seus clientes, pois além da versão para profissionais existe uma dedicada a eles. Bom, né?

Boa leitura e bons projetos!

11 de setembro de 2011

Na Relação Cliente-Agência...

  • O que não é medido é difícil de ser avaliado.
  • O que não é cobrado não é feito.

E você, concorda?




5 de setembro de 2011

Rich Media ? AdServer ? Intervenção ? Fan Page ? Viral ? O desafio do Atendimento frente às novas demandas de produção digital

por Orlando Videira*


A presença obrigatória do "online" nos planos de mídia tem imposto uma corrida contra o tempo e uma necessidade constante por atualização, até porque (quase...) todo dia surge um formato, uma forma diferente de atuação online, novos canais, novas dinâmicas.


A pergunta que não quer calar: os profissionais - exceto os "especialistas" em produção digital - da agência estão preparados para responder - interna e externamente - de forma integral, objetiva, clara e imediata sobre esse assunto? Conseguimos orientar o cliente com a mesma propriedade com que tratamos e abordamos a produção offline? Ainda não...


Dois aspectos importantes que contribuem para isso - baseados na minha experiência, claro:


1) O modelo de negócio da área digital:
Como as agências ainda estão experimentando o modelo ideal de negócio na área digital - buscando a especialização por meios próprios, com equipes internas na área de Planejamento, Criação e Produção, ou por acordos com empresas dedicadas dos respectivos grupos de comunicação a que estão inseridas ou, em último caso, a parceria com empresas digitais terceirizadas - essa expertise, know-how, domínio, ainda "escorre pela mãos". E, como um típico gestor da área de Atendimento, se ainda não está "sob controle", sinto que não chegamos lá.


Invariavelmente, dependendo do modelo de negócio, o conhecimento não fica integralmente sob a gestão do profissional de Atendimento, pois o processo de definição de estratégia digital, de acordo com um dos modelos adotados pela agência, fica partido, não nasce integralmente dentro da agência. Isso dificulta, inclusive, em alguns casos, o domínio da informação pelo departamento de Mídia; o Atendimento fica limitado, muitas vezes, a executar, a "colocar na rua" as ações online, cumprindo os prazos; as áreas de Produção Gráfica e Eletrônica (RTVC) também não ficam impunes. Todos, de alguma forma, se ressentem pela falta do envolvimento 360º.


Quanto ao cliente, bem, isso acaba, naturalmente, desembocando no relacionamento com o mesmo. Espera-se, no mínimo, que nós, profissionais de Atendimento, tenhamos também (obrigatoriamente) o domínio desse conhecimento e que possamos estender isso ao cliente.


2) Clientes públicos federais - o limite da comprovação e atuação:
Outro ponto importante, muito restrito à limitação de atuação dos clientes públicos federais - por força de meios de comprovação dos contratos atuais - alimenta, em parte, esse processo de falta de controle integral do planejamento e da produção digital. A forma de atuação restrita nas redes sociais, por exemplo, faz com que a estratégia e a tática de mídia ofereçam uma entrega parcial, já que a forma de comprovação aceita pelo Governo Federal hoje - ao menos no âmbito institucional - limita-se, ainda, às regras e à dinâmica do meio offline. Atuação limitada, experiência limitada, aprendizado e aperfeiçoamento limitados.


Os clientes têm se manifestado, se ressentido desse suporte por parte do Atendimento, e, por tabela, até da Criação, da Produção e por incrível que pareça - em alguns casos, principalmente quando se dependede um parceiro-terceiro, de fora da agência - até da Mídia; e olhe, não falo apenas por experiência própria de quem trabalha num grande grupo de comunicação atendendo um dos principais clientes do país. Muitos amigos do meio publicitário, fornecedores da área digital, inclusive, constatam e concordam comigo. O mais curioso é que no grupo onde atuo o que não faltam são agências digitais incorporadas nos últimos anos, mas ainda carecemos de informação útil, efetiva, voltada e focada para tornar os profissionais de Atendimento - e de todas as áreas da agência - integrados e também especialistas no assunto.


Posto o problema, como resolver? A experiência dirá e até, quem sabe, na lógica do universo digital pode ser que seja assim mesmo, que não se tenha uma "lógica tradicional" do processo de produção digital; pode ser que eu esteja com o "mind set" offline...


Atualizar-se, praticar, buscar informações e alternativas, integrar os processos, a definição do melhor modelo de negócios para os grupos de comunicação, suas agências, seus clientes...pode ser que tudo isso junto ajude a clarear e nos deixar mais confortáveis sobre esse tema.


Tornarmo-nos um pouco "Gerente de Projetos" ajudaria talvez, admiro o processo orientado de gestão ágil, efetivo, racional com que os melhores profissionais nessa função guiam-se...quem sabe não seria um dos caminhos?


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(*) Orlando Videira é Diretor de Atendimento da 141 Soho Square Brasília

14 de agosto de 2011

O Surfista de Gravata

por Admir Borges(*)

Quero arriscar uma comparação entre um profissional de atendimento publicitário e um surfista. Consigo enxergar alguns pontos comuns entre eles. Para um surfista big rider um mar cheio de “morras” significa chance de ótimos resultados, ao contrário de um mar liso, ou das marolas, com seus “pregos” e “merrecas”. Para o Executivo de Contas, os desafios do mercado, com suas turbulências e inconstâncias pode abrir cortinas de oportunidades. Em ambos é imprescindível um estado de prontidão.

Do ponto de vista biológico, essa preparação está sob o controle do Sistema Nervoso Autônomo, responsável pela atividade de nossos órgãos viscerais internos: coração, pulmão, intestino. Esse controle automático do nosso organismo, visando a adaptação e regulação, frente às demandas de ação, é conhecido como homeostasia, uma tendência para a manutenção da constância interna. O surfista, assim como o Executivo de Contas, diante dos grandes desafios, fará seu organismo produzir adrenalina combinada com noradrenalina, que proporcionará maior controle sobre o medo, estado de alerta, ou mindfulness, despertar da euforia, promovendo ação com energia e motivação.

O termo mindfulnees significa atenção plena e deve ser característica de ambos: é um primeiro passo para o estado de consciência superior e, certamente, para alcançar o sucesso. A proatividade é um requisito para esses enfrentamentos, que determina uma leitura de cenário onde uma onda atraente pode ser um acontecimento isolado, apesar de fazer parte de um padrão de expectativa, com certo grau de imprevisibilidade.

 Juntando todos esses conceitos para entender a proatividade, estabelecemos três estágios:
1. O profissional deve ser capaz de raciocinar sobre a probabilidade dos acontecimentos e se preparar para as soluções.
2. É necessário um bom repertório, musculatura e oxigenação para superar as dificuldades iniciais e pegar a melhor onda, antes que ela o destrua.
3. A busca do equilíbrio nas manobras e contra-manobras para a conquista do êxito. Isso, porque, diante de um mar agitado o que difere um big rider de um merrequeiro é a proatividade do primeiro e a reatividade do segundo.

Enquanto o pró-ativo antecipa o desenho das ondas e suas manobras radicais, o reativo é pego desprevenido, surpreendido por elas em estágio avançado e ameaçador. Nesse caso, descarga de adrenalina provocará a fuga, ou a imobilidade. O profissional de atendimento com maior capacidade de entender as ondas do mercado, antecipar tendências de negócios, é um pró-ativo com seu mindfulness funcionando rigorosamente dentro dos parâmetros estabelecidos. Estará sempre preparado para os grandes desafios da profissão e descarregar adrenalina em boas doses de êxito.

Quem pretende ser um surfista de gravata vai precisar mais do que parafina no cabelo, vai ter que demonstrar concentração, inteligência e atitude, capacidade de se envolver e encontrar soluções sob pressão, acima do limite. Apesar de ter que conviver com elas, as marolas, o surfista de gravata tem que buscar as grandes ondas e de preferência permanecer por muito tempo na crista. Então, se não for possível ficar lá em cima, esteja preparado para as quedas.
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(*) Admir Borges é publicitário, formado pela Faculdade de Filosofia de Belo Horizonte e mestre em marketing pela UFSC. É professor universitário e pesquisador, além de consultor de Comunicação e Marketing. É autor do livro O Executivo de Contas Publicitárias: de contato a consultor de comunicação.

Leia outros textos do Admir aqui, aqui e aqui.

10 de agosto de 2011

Duplas de Atendimento + Criação

Li no M&M de 25/7 (imagem) uma notícia sobre a nova estrutura da agência DCS, de Porto Alegre.

O artigo explica que foram eliminados os tradicionais departamentos (mídia, atendimento, operações, planejamento) e então implantados grupos de contas alocados por público-alvo. Dessa forma, foram criadas “agências dentro de agências”: uma focada na nova classe média brasileira, outra voltada para o público feminino e outra para o público jovem.

Na liderança dessas agências/grupos de contas estão duplas formadas por um gestor de contas e um criativo, que gerenciam os trabalhos. Achei bacana. E você?

7 de agosto de 2011

Cinco Coisas Que Todo Gestor de Contas Deveria Saber

por Mihai Dragon, sócio da agência online MB Dragan, em Bucarest, Romênia
Versão: Fazendo Atendimento Publicitário




1. Você trabalha para a agência E TAMBÉM para o cliente
Atenção, citei a agência em primeiro lugar porque é aqui que estão as pessoas para quem você trabalha. Tente resolver o maior número de problemas possível, atender ao cliente da melhor forma, saber o mais possível sobre o tipo de negócio em que seu ciente está inserido e ofereça a ele as melhores soluções. Mas...sempre como um membro da agência para qual você trabalha.


2. Você gerencia uma conta, não a equipe de criação
Isso significa que você não é nem superior nem inferior aos criativos. Vocês são colegas e parte do mesmo time. Vocês têm os mesmos objetivos, só que usam meios diferentes para chegar lá. Deixe a administração da criatividade para o diretor de criação. Teve uma ideia? Dê seu feedback à equipe, mas não os force a seguir esse caminho.


3. Evite conflitos a todo custo
Você não quer que as pessoas fiquem bravas com você. Sim, estou pegando pesado aqui, mas essa é a verdade. O maior propósito de um gestor de contas é manter tudo acontecendo numa boa. Conflito não é sinônimo de “coisas acontecendo numa boa”.


4. Você é o cliente e a agência
Perante a agência você representa o cliente. E no entendimento do cliente, você é a agência. Encontre o equilíbrio e tente oferecer o melhor dos dois mundos.


5. Conheça seu cliente melhor do que ele mesmo
Tente descobrir tudo que existe sobre o mercado em que o cliente está inserido. Seja proativo. Encontre soluções para os problemas que o atormentam há anos. Dê respostas antes que ele pergunte e sempre, sempre esteja preparado para o que não estava planejado.


(do blog Mydaysof.com)

27 de julho de 2011

Atendendo e empreendendo

por Marcio Oliveira, vice-presidente de operações da Lew’LaraTBWA

Se existe algo em que não pairam dúvidas é que, no alto da escala hierárquica de uma agência, mora o envolvimento muito maior com o business do seu cliente, não importa o departamento em que você trabalha. Entender do negócio do seu cliente e do seu próprio negócio (comunicação) é crucial. E não entender é mortal. Esse é o momento em que é imprescindível deixar de ser tático e passar a ser estratégico. É isso que esperam de você.

Note que até os criativos nessa posição necessitam ter o business correndo nas veias junto com a criatividade. Ainda mais nos dias de hoje, de competição insana. O mesmo se vê na mídia, no planejamento e no mundo digital. Sentar na frente do dono, do presidente de uma empresa e do diretor de marketing exige um nível forte de conhecimento e envolvimento com seu mundo e sua atividade.

E é aí que vem o aspecto curioso e interessante do atendimento: desde o início de sua carreira, um atendimento pode enxergar seu grupo de contas como uma miniagência. Seu cliente ou seus clientes trazem a receita com suas verbas de comunicação. E, para completar, é totalmente possível o atendimento empreendedor calcular todas as despesas de seu grupo – salários, despesas com combustível, overhead (luz, computador, aluguel etc).

Dentro desse cálculo, é fundamental acrescentar as despesas de ‘terceirização’. O atendimento não vive sem os outros departamentos; precisa ouvir e integrar. Do ponto de vista empresarial, é como se contratasse cada departamento para desenvolver, junto com ele, o trabalho para o seu cliente. As horas utilizadas pelos outros departamentos, somadas aos custos de escritório, entre outros, resultam no total de despesas.

Pronto, agora o atendimento pode sozinho calcular o lucro que seu grupo traz para toda a agência. Mais do que isso, pode pensar e executar maneiras diferentes de trazer mais lucro, mais receita. Ou seja, empreender tá na sua mão.

Isso já ajuda, inclusive, o atendimento empreendedor a pensar em sua retirada de um salário variável, um bônus. Se ele contribui para o todo, então o todo pode contribuir para seu bolso também. E olha que ele não precisa negociar com nenhum departamento de procurement ou compras. E o cliente ganha algo com isso? Muito. Porque seu atendimento será naturalmente envolvido e proativo. Será estratégico e crítico. Quer melhorar ainda mais?

Acrescente parte da remuneração vinda desse cliente a um bônus atrelado aos resultados anuais. Cliente ganha. Agência e atendimento empreendedor ganham mais. Então. Agora vamos voltar àquela questão hierárquica do começo deste texto. O atendimento possui uma vantagem competitiva clara nessa corrida ao topo da montanha. Basta querer, dedicar-se, usar seus dois ouvidos e a única boca para ouvir mais do que falar, estudar muito e ter vontade de aproveitar essa senhora oportunidade que você tem de ‘brincar de dono’ de agência desde o começo de seus passos na carreira.

Agora repare que o ano é 2010, e as oportunidades neste País vão bombar! Os anunciantes precisam e precisarão de empreendedores. Ser atendimento, portanto, pode ser bem mais bacana e desafiador do que você imagina. E pode trazer grandes alegrias e voos mais altos.

Olhe para os lados e para cima, meu amigo. Quantos atendimentos você vê comandando agências? Quantos atendimentos dirigindo as maiores agências do Brasil (agências de design, internet, BTL)? Todos eles começaram um dia com seu grupo de contas. E com seu empreendedorismo.


Fonte: Propmark (www.propmark.com.br)
HSM Online, 09/04/2010

24 de julho de 2011

Não Capotar É Impossível

Estou aqui filosofando a respeito das voltas que a gente dá achando que a perfeição é possível. Idealizamos uma jornada sem tropeços achando que isso é o bacana da história.

Daí me lembrei do documentário Mar Sem Fim e o depoimento de Amyr Klink sobre a sua travessia do Atlântico Sul a remo:

"Todos os que morreram no Atlântico Norte – que eram muitos – morreram pela mesma razão: o barco capotava. Então eu fiquei muito impressionado com esta história e insisti num barquinho que não capotava. E a gente acabou criando um monstro. Ele tinha tantos recursos para não capotar que era impossível remar o barquinho.

Até que um engenheiro que eu respeito muito – que é muito engraçado e que não é muito normal também – me falou: Amyr, tá errado, nós temos que fazer o contrário. A gente tem que construir um barco que capote sempre, é impossível não capotar. Você tem que vir da África até a Bahia capotando continuamente e, cada vez que não capotar, você vai estar no lucro.

Isso inverteu totalmente o projeto do barquinho. Ele criou um barco totalmente instável, feito para capotar. E foi exatamente isto que fez dele um barco extremamente marinheiro."


Muito mar pela frente, Atendimentos. Sem fim.

25 de junho de 2011

Ensinar e Aprender Gestão de Contas

Um dos trabalhos que mais curto fazer é compartilhar conhecimento. Dessa forma, embora esteja teoricamente ensinando, a gente estuda muito e aprende muito tambem. Delícia.

Na ESPM-RJ, tenho que caprichar para motivar os alunos a seguir carreira na área, pois temos um único semestre com aulas dedicadas ao Atendimento, e mesmo assim dividindo a atenção com o Planejamento.

Parafraseando aquele famoso comercial, dar palestras para os estudantes e poder contar como é a carreira de Atendimento Publicitário não tem preço. São algumas horas que valem anos de postagens nesse blog tentando “evangelizar” potenciais interessados. Sempre recebo feedback de alunos que não tinham ideia de como pode ser bacana ser Atendimento e, em função da palestra, decidem seguir esse caminho. Só nesse primeiro semestre palestrei em dois eventos, um na Fumec, de BH e o outro, na Católica de Brasília.

Outra coisa bem interessante são as demandas que têm derivado dos cursos que ministro sobre Atendimento Publicitário para profissionais de agência. É que algumas agências preferem o formato in-company, isto é, um workshop exclusivo para sua equipe. Dessa forma, podemos explorar particularidades do mercado e da realidade daquela empresa e de seus colaboradores. Nada mais justo. Nesse semestre ministrei um desses workshops para a equipe da Escala,Metra, em Blumenau (veja aqui). E no próximo mês, estarei numa agência em Brasília com o mesmo propósito.

Isso tudo é muito motivador. Se há demanda para a disciplina, seja em forma de palestra, curso, workshop etc. é fato que há interesse em gestão de contas. Mais uma prova de que o Atendimento faz a diferença.

Como costumo dizer, somos os profissionais responsáveis por "unir os pontos e formar uma figura".

22 de junho de 2011

É Tudo Uma Questão de Escolha

por Cristiane Pereira


A vida de quem faz briefing gira em torno de um único ponto: escolha. Escolher parece uma coisa simples, mas é no dia-a-dia que o caldo vai entornando. A gente coloca no papel o que é preciso ser feito, o cliente pede para incluir só mais uma coisinha e o cliente do cliente pede também - só mais uma coisinha. Aliás, ai está o segredo, a escolha tem que ser feita também pelo cliente. É importante abrir mão das necessidades periféricas e pensar: O que de fato tem que ser dito, feito? Qual é o diferencial dessa história toda? O que vai mobilizar o meu público?

Escolha. Escolha com quem você, atendimento publicitário ou gestor de marcas dentro da agência, vai falar o que você vai falar que vai ficar na cabeça das pessoas.

"Objetivo de comunicação é criar uma crença; a mensagem residual que o target terá, fruto de um posicionamento bem claro e definido."

Fazer o briefing não é preencher um formulário, não é passar informação, é direcionar. Ter coragem e decidir, escolher.

Cristiane Pereira (foto) é mãe da Clara, casada e publicitária desde pequenininha. É diretora de núcleo de contas para Whirlpool, Philips e J&J, na DM9DDB e autora do blog Atendimento Em Todos os Sentidos. Assim como nós, está superafim de valorizar a função de Atendimento Publicitário. Bem-vinda ao clube, Cristiane!

4 de junho de 2011

Ah, Essa Gente Fofa...

O que todos desejamos no fundo no fundo é uma vida sem conflito. Preferencialmente, que ninguém discorde da gente. Que a gente concorde com tudo de pronto, sem ajustes ou reajustes – que delícia! Mesmo quando repetimos o velho clichê “se todos gostassem do amarelo, o que seria do vermelho?”, a gente quer é se convencer de que a vida será monótona se todos pensarem da mesma forma, mas desejamos mesmo uma vida com menos trabalho de convencimento e em total harmonia.

Só que as coisas não são assim. Sendo diferentes, temos visões diferentes sobre um mesmo problema, sobre como conduzir o barco. Sentimos e realizamos as coisas ao nosso modo, o que nem sempre agrada ao outro... fazer o quê?

Abordei esse papo todo porque isso tem muito a ver com o exercer da função de Gestor de Contas. Dá um trabalho imenso fazer as coisas acontecerem. Saber que isso depende – e muito – do seu próprio empenho. O que nem sempre será sequer notado, a menos que você cometa um erro (ossos do ofício). Para conseguir as coisas certas, no tempo certo, no budget certo, você terá mesmo que chamar à responsabilidade aquele que procrastina quando o deadline está acenando para você, cobrar rapidez, cobrar excelência execucional, apontar falhas para que se possa corrigi-las. Mas isso não torna as pessoas suas inimigas. Elas podem ficar com uma raiva momentânea, mas trabalho é trabalho. Nada pessoal, como diria Donald Trump.

Aquele Atendimento que quer estar bem com todo mundo está com medo de exercer sua função, isso sim. E por isso corre o risco de exercer muito mal sua atividade. Aquele romântico que pensa que todo mundo tem que se dar bem o tempo todo é, simplesmente, um idealista.

Você, Gestor de Contas, deve ter foco. Não desrespeitar as pessoas, mas saber lutar em prol do resultado final, mesmo que para isso haja um conflito aqui e ali. Faz parte. Fazer a coisa acontecer é o porquê de estarmos aqui. Sim, tem até gente por aí que quer ser amado todo tempo, e por todo mundo; os fofos. Esses poderão até manter o seu emprego, mas pelo motivo errado. Não será pela sua eficiência, pelo seu excelente trabalho. Mas cada um sabe de si, não é mesmo?

27 de abril de 2011

Cases e visões de anunciantes, veículos e profissionais

O Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio de Janeiro (GAP RJ) traz mais uma vez grandes nomes do mercado de comunicação para o seminário
Comunicação Digital nas suas Diversas Conexões, que acontece nos dias 9 e 10 de maio, no Centro Empresarial Rio. O evento é especialmente elaborado para os profissionais de Agências de Comunicação, principalmente das áreas de atendimento e planejamento; profissionais de marketing e comunicação; gerentes, supervisores e analistas de marketing ou comunicação.

No dia 09, Eduardo Becker, diretor comercial de Atendimento de Internet da TV Globo, e Márcia Ladeira, diretora de Merchandising da TV Globo, falam sobre a ‘Convergência de Mídias’, usando o case Big Brother Brasil. Em seguida é a vez de Eduardo Barbato, diretor de Planejamento Digital da NBS, apresentar ‘Social Media na Visão do Planejamento - Desafios e Conquistas, Como Inovar e Mensurar Resultados’.

Giuliana Tatini, diretora de redação do Portal M de Mulher, abre o seminário no dia 10 falando sobre Mulheres inovadoras: insights para entender o futuro. O objetivo é mostrar como conseguir estabelecer a comunicação e o engajamento no ambiente digital, com um universo feminino cada vez mais plural.

Para encerrar o evento, Marcos Facó, superintendente de Comunicação e Marketing da Fundação Getúlio Vargas, discute “O investimento no Meio Digital, da Estratégia aos Resultados”. Em sua palestra, Facó pretende abordar a relação entre cliente e agência na eficácia da comunicação tanto no meio online, quanto no offline. Além de demonstrar através da apresentação de cases, a importância dos números. “Mensurar resultados é o principal foco de toda ação de comunicação e marketing. Quem não mensura, e ainda mais importante, interpreta corretamente os resultados, não faz marketing”, comenta Facó.

Serviço:

9 e 10 de maio de 2011 (segunda e terça-feira), das 19h às 22h.
Centro Empresarial Rio (Edifício Argentina): Praia de Botafogo 228, Bloco A/ 2º andar - Rio de Janeiro.

Programação

9/5 (segunda-feira)

18h - Credenciamento
18h45 – Abertura

19h – Palestra Convergência de Mídias - Case Big Brother Brasil - Eduardo Becker, Diretor Comercial de Internet de Atendimento de Internet da TV Globo; e Marcia Ladeira, Diretora de Merchandising da TV Globo.

20h15 – Coffee break e networking

20h30 – Palestra Social Media na Visão do Planejamento - Desafios e conquistas, como inovar e mensurar resultados – Eduardo Barbato, Diretor de Planejamento Digital da NBS.

22h – Encerramento

10/5 (terça-feira)

19h – Palestra A mulher nas suas diferentes fases e faces, do meio impresso ao digital - Giuliana Tatini, Diretora de Redação do portal M de Mulher.

20h15 – Coffee break e networking

20h30 – Palestra O investimento no meio digital, da estratégia aos resultados - Marcos Facó, Superintendente de Comunicação e Marketing da Fundação Getulio Vargas.

22h – Encerramento

Como participar: faça o download da ficha de inscrição aqui.

24 de abril de 2011

Briefing do Cliente. Uma Verdade Inconveniente

Briefing é importante. O Atendimento tem que saber fazer um bom briefing.OK. Briefing tem que ser inspirador e não burocrático. OK.

A gente lê, estuda, pratica, faz cursos, enfim, se esforça para preparar esse material que servirá de base para todo o desenvolvimento de um  projeto de comunicação. Mas a gente acaba se esquecendo que o responsável pelo briefing, em primeira instância, é quem vai passá-lo à agência. O briefing começa no cliente. Daí ser o briefing um trabalho conjunto, colaborativo. Será que estamos perdendo essa perspectiva?

Como definiu Jon Steel, o papa do planejamento, o briefing é um meio para um fim. Entretanto, essa verdade simples não parece fazer parte do repertório de inúmeros anunciantes. São quase 20 anos trabalhando como Atendimento e poucos foram os clientes com os quais convivi que se propuseram a preparar um material de trabalho específico para a finalidade que eles iriam demandar. Por escrito, que fique bem claro. Mas deixe-me pontuar uma coisa. Quando eu falo por escrito não estou de forma alguma encerrando o assunto. Não é só pelo fato de estar escrito que o briefing será coerente, claro, preciso. Elaborar um briefing e transmiti-lo de forma correta, bom, isso tem sido coisa rara.

Por que isso acontece? Arrisco aqui uns palpites:

1. Falta de formação e experiência dos executivos de marketing. E aí estendo para a falta de empenho da liderança que sabe o que é correto, mas não ensina e não exige da equipe que faz o interface com a agência os procedimentos adequados.

2. Medo de se comprometer, isto é, insegurança (às vezes misturada com má fé): se der errado, a culpa é da agência.

3. Procrastinação do cliente. No popular, empurrar com a barriga. Claro que dá trabalho preparar um briefing. Tem que parar, pensar, organizar, dar um direcionamento. Então, é mais fácil chamar o Atendimento da agência, falar para ele um montão de coisas desordenadas e deixar que ele prepare um documento que, quem sabe, depois será validado. Se o anunciante tiver tempo.

4. Procrastinação da agência. Dá tanto trabalho (e desgaste) cobrar do cliente que ele passe um briefing decente que é mais fácil tentar resolver de outra forma.

5. Medo de perder o cliente. Mesma conclusão acima.

O negócio é sério e universal. Veja você que há até um material preparado pelo Institute of Practitioners in Advertising (IPA), do Reino Unido, especialmente para anunciantes aprenderem a importância de saber fazer um briefing para as suas agências. O material chama-se The Client Brief e pode ser lido e baixado aqui.

E aqui na terra de Cabral também temos um material bem completo que foi publicado na CENP em Revista, de setembro de 2010. O artigo foi escrito pelo Dr. João Luiz Faria Netto. O material é mais interessante ainda porque é direcionado principalmente aos anunciantes do setor público que precisam elaborar briefings para as licitações de seleção de agências de publicidade. Você também pode ler e baixar aqui.

Uma das consequências óbvias da falta de um briefing organizado é o retrabalho pelo disse-que-disse-que-não-disse-que-não-é-bem-assim. Mas há outra, igualmente perversa: a valorização de executivos de conta com habilidades premonitórias e adivinhatórias. É bacana, claro, poder antever e entender seu cliente, mas não é disso que se trata aqui. Não dá para fazer a coisa certa pelo motivo errado. Convenhamos, para se chegar a esse estágio quase “mediúnico” há que se empreender um tremendo esforço, muita tentativa e erro, além de corrermos muitos riscos desnecessários.

E você, o que acha? Será que a gente consegue reverter essa realidade ou é caso perdido?

28 de março de 2011

Atendimento Publicitário: Requisitos Necessários

por Admir Borges (foto)*

Já tive a oportunidade de escrever sobre o perfil do Executivo de Contas, assim como as habilidades e competências necessárias para o desenvolvimento de uma carreira bem sucedida. No entanto, nas minhas conversas com empresários e profissionais, bem como em leituras a respeito da decisão das agências na contratação desse profissional, fica uma série de lacunas, pois há grande dificuldade no estabelecimento de um conjunto pertinente de requisitos para a escolha.


O processo fica ainda mais complicado quando é preciso estabelecer prioridades de perfil: a definição de um atributo apresentado em detrimento de outro demandado. O que pensam as agências? Querem um profissional com perfil estrategista, ou um organizado gestor pró-ativo de projetos? A busca é por alguém com o feeling acentuado, questionador, ou um ótimo negociador? É preciso ter uma boa apresentação e fluência, ou alguém mais reflexivo e criativo? E o emocional, como avaliar?

As questões se multiplicam e não existe fórmula para lidar com elas, nem estabelecer uma lista de prioridades. Para algumas empresas o Atendimento é uma função, para outras é um cargo e as demais ainda não conseguiram chegar a um acordo.


Vivemos um momento de reinvenção do negócio publicitário, mas o Atendimento continua na geladeira, esperando que os outros setores se resolvam. O que é um contrasenso, pois o Executivo de Contas está na linha de frente, sobre a corda bamba que separa o vôo do tombo, o sucesso do fracasso mercadológico de uma empresa de propaganda. Ele funciona como uma espécie de herói anônimo do negócio, que carrega a responsabilidade de pensar primeiro sobre as melhores soluções para o cliente.

Imagine a cabeça dos aspirantes - sem experiência - a Executivo de Contas, ao se apresentarem para disputar uma vaga. Outras perguntas pululam: preciso ter o talendo de um vendedor, ou habilidades organizacionais e estratégicas, ou conhecimento fundamentado, ou percepção afinada, ou networking, ou criatividade, ou diplomacia, ou senso de oportunidade, ou uma boa apresentação pessoal...

O fato é que a demanda por múltiplos atributos em uma só pessoa dificulta o processo de escolha. Muitas agências não conseguem equacionar um perfil adequado à sua cultura e gestão. A maioria não domina as métricas de avaliação de atributos tangíveis e muitíssimo menos dos intangíveis dos candidatos. Os empresários revelam que precisam de profissionais que façam a diferença, que possuam a capacidade de transformar de dentro para fora e de fora para dentro, de criar mercados para ideias e ideias para mercados, como um empreendedor determinado a provocar, principalemente, mudanças no cliente. Mas fica faltando definir os requisitos básicos e os requisitos que possam ser desenvolvidos na própria agência. Quem sabe possamos começar pelos atributos: vocação, determinação, paixão, ambição e visão?

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(*) Admir Borges é publicitário, formado pela Faculdade de Filosofia de Belo Horizonte e mestre em marketing pela UFSC. É professor universitário e pesquisador, além de consultor de Comunicação e Marketing. É autor do livro O Executivo de Contas Publicitárias: de contato a consultor de comunicação.

23 de março de 2011

O Poder do Elogio ou O Lado Psicólogo do Atendimento


Contribuição do redator João Pitanga* (foto), da Prósper Comunicação: um artigo bem humorado sobre o lado carente dos criativos e o papel do Atendimento que, muitas vezes, precisa usar de muuuuita psicologia com essa turma. Ai, jesuscristinho...

CRIAÇÃO TARJA PRETA

Tá achando que só artista tem crise existencial? Criativo também tem esse direito, esse trabalho também é arte, até que o cliente meta a mão, no melhor estilo Ditadura. O palco do criador é a mesa de Criação, onde quanto menos censura, melhor. É formado por um público crítico, capaz de fazer você ganhar a noite, ou perdê-la, dependendo do que foi apresentado no show. Receber um prêmio em Cannes é o ápice de uma ideia, a recompensa de muitos ensaios e noites mal-dormidas, talvez comparado à sensação de sair aplaudido em Woodstock. Ô loco, deve ser inesquecível.

É bom deixar claro que, além de artistas, uma agência de verdade tem grandes Psicólogos. Os criativos são os pacientes, insanos, perturbados, infectados pela Síndrome do Elogio, na expectativa de voltar melhor de suas consultas, que são campanhas, peças e orçamentos aprovados. Os Psicólogos são Atendimentos, Planejamentos, Gerentes, Diretores de Criação, aquele pessoal que comanda o divã e a medicação diária, composta por pílulas com efeitos colaterais variados: as palavras certas, na hora certa. É importante controlar a dose de acordo com o diagnóstico de cada um e agir rápido nos momentos de crise. Remedinho neles.

Se você integra essa rede de Psicologia Pró-Criativa, carregue a bula para aonde for. Vá além do tapinha nas costas, use a ciência do empurrão, do incentivo, do “vamos em frente”. Um criativo desmotivado e frustrado pode se tornar num filho da puta sem ideias. Use o Elogio conforme manda o diagnóstico abaixo.

Massaperidona. Nome comercial: MassaJob pronto, feito na correria, não deu pra sair nada além do normal, cliente tinha pressa. Mesmo assim, o criativo precisa da sua dose de Massaperidona. O MASSA é recomendado para pacientes com raras crises egocêntricas, essa dose baixa de Elogio já está de bom tamanho, ele vai reagir bem.

Maneirozil - Nome comercial: Maneiro
Recomendado para criativos com o mesmo perfil acima, porém, a substância costuma fazer mais efeito. Quando medicado, percebe-se uma melhora imediata de humor e disposição. É sempre bom deixar uma amostra grátis na criação.

Animalisadina - Nome comercial: Animal!
Essa substância deve ser mantida fora do alcance de pacientes com o Ego acima do normal, principalmente daqueles que nem merecem receber tal medicação. Manusear com cuidado. Se utilizada em excesso, corre-se o risco de desencadear um Ataque Extremo de Ego, que faz com que o paciente tenha alucinações, achando ser melhor do que realmente é.

Fodadupaston - Nome comercial: Foda, hein!
Pesquisas e tratamentos recentes comprovam que os pacientes respondem positivamente após ingerirem esse medicamento. Sua dose causa uma melhora visível da autoestima e fortalece a visão de novas ideias. Recomendado somente se a qualidade da criação corresponder a essa carga alta de Elogio.

Matouapauvotril - Nome comercial: Matou a Pau!
Difícil de ser encontrada no mercado atual, essa medicação tem efeito imediato e é motivo de estudo nas melhores faculdades da área. A Matou a Pau é forte, poderosa e deve ser utilizada apenas mediante prêmios nacionais e internacionais.

DucaFetamina - Nome comercial: Ducaralho
Tarja preta. Esse Elogio pode causar dependência e, no caso de abstinência, a crise volta mais pesada e destruidora para toda a agência. Poucos pacientes têm contato com esse tipo de medicação, que proporciona uma sensação estranha de se sentir em outro corpo, a Olivetite. Não recomendada para menores de 10 anos de experiência, podendo, nesse caso, levar à falência múltipla de algumas ideias.

Ou você é Paciente ou exerce a função de Psicólogo. Em ambos os casos, como tem sido a utilização do medicamento? Qual tipo de droga tem recebido? Qual tipo de droga tem prescrevido? Um Elogio sempre cai bem, mas vale lembrar o trecho de um samba: “o remédio que cura pode matar, como água demais mata a planta.”

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(*) João Pitanga é graduado em Publicidade e Propaganda pela UVV (Centro Universitário Vila Velha) e trabalha como redator no Espírito Santo desde 2005. O blog dele é www.ataqueaereo.wordpress.com

16 de março de 2011

O Papel do Atendimento Num Mundo 24/7 - Palestra em Brasília

Na próxima segunda-feira, dia 21/3, estaremos eu e o Diretor de Atendimento da 141 Soho Square Orlando Videira dividindo o palco na Abertura do Semestre da Universidade Católica de Brasília (UCB) para discutir nosso papel num mundo conectado 24 horas, 7 dias por semana.

A Abertura do Semestre é um evento tradicional do curso de Publicidade e Propaganda, organizado pela agência júnior Matriz Comunicação É gratuito e aberto a toda comunidade acadêmica do Distrito Federal.

Inscreva-se. Há palestras e workshops bem bacanas durante a semana toda. Para ver a programação completa clique na imagem ou visite o twitter @matrizcomunica.

8 de março de 2011

É Carnaval. Uma Coisa Leva À Outra

Ah, o Carnaval...E pensando nisso, me veio à mente o antropólogo Roberto DaMatta. Me lembrei do seu livro Carnavais, Malandros e Heróis, leitura obrigatória na universidade quando da minha graduação em Publicidade e Propaganda. Fantástico. Não há como trabalhar com comunicação e consumidores sem refletir sobre a cultura e o comportamento social, não é mesmo? O Carnaval é um prato cheio para isso, como bem demonstrou o DaMatta.

Para quem, como eu, não é folião e está apenas curtindo um feriado prolongado; para quem quer ler um livro leve e gostoso e que resume o que é o Brasil e os brasileiros - e sem ter que sair de casa para comprar - fica aqui uma dica. Achei disponível na web o excelente "O que faz o brasil, Brasil?", do Roberto DaMatta (link).

Bom Carnaval!

1 de março de 2011

Diretora de Contas: Sua Mãe Sabe O Que Você Faz?


Este vídeo é simplesmente hilário. Foi criado em 2009 para a divulgação dos Prêmios IMÁN, na Espanha. Faz parte de uma série que mostra mães tentando explicar funções e ferramentas publicitárias.

25 de fevereiro de 2011

Quanto ganha um Atendimento?

por Cristina Bravo*

Pessoalmente, acho que para responder a essa pergunta requer analisar o que faz um atendimento. Ou deveria fazer...

Mas, antes, vale a pena eu me apresentar porque minhas observações são as de quem já esteve dos dois lados do balcão. Sou publicitária há mais de 25 anos, hoje exerço a função de diretora de contas, mas também já sentei na cadeira do cliente.

Estou falando aqui de “atender”, o que se difere de “recepcionar”.

Entender o negócio do cliente, conhecer claramente os players, o mercado. Identificar forças e fraquezas além da apresentação do S.W.O.T., a unicidade da marca, entendimento e definição clara do posicionamento são alguns dos itens que entram na conta do salário do Atendimento.

Atender requer presença, aprendizagem, acerto, erro e rotina porque o negócio do cliente é dinâmico, precisa de acompanhamento constante e revisão de análise. Até aqui me referi a parte que trata da relação com o cliente. E a outra parte, a da agência? Bem, aqui entra a tarefa de traduzir conhecimento em informação, que também parece muito óbvia, mas na prática nem sempre acontece. Costumo dizer que 90% do salário do atendimento deveria ser calculado sobre a informação que ele gera para a agência e o que disso se transforma em solução de comunicação para o cliente. O restante é gestão da conta.

Então, quanto ganha um Atendimento? Bem, para quem realmente “atende”, eu diria que 90% do salário deve representar um excelente ganho. Afinal, qual a agência que não quer remunerar bem a informação, manter um profissional capaz de discutir a proposta da agência, suas proposições, quer criativas ou midiáticas? Agora, para aqueles que “recepcionam”, bem acho que essa proporção deveria ser invertida (contando com uma certa dose de camaradagem), porque até para relacionamento é preciso conhecimento do negócio dos dois lados, do cliente e da agência.

(*) Cristina Bravo é diretora de contas na Giacometti Propaganda.

17 de fevereiro de 2011

24/7


Já falamos muito aqui no blog que a função tradicional do gestor de contas nas agências de comunicação vem mudando dramaticamente. Aliás, a de todos os profissionais de agência. Não é simples lidar com um mercado digitalmente conectado 24 horas, sete dias na semana. Estamos nos adaptando e seguindo em frente bravamente.

As coisas mudaram e o discurso que tenho ouvido por aí é que nossa função hoje deveria ser menos sobre “contas” e mais sobre marcas. Menos sobre gestão e mais sobre liderança. Lindo. Porém, existe ainda uma carga operacional muito grande na área de atendimento de contas (follow up interno - além do follow com os clientes - controle de prazos e do budget etc. etc. etc.). Isso tem nos obrigado a pender para uma disciplina que parece ainda assustadora para muitas agências, mas que muitos de nós já dominamos: a gestão de projetos.

Mas seria essa a nossa vocação, o nosso futuro?

No mercado americano, por exemplo, o gerenciamento de projetos vem sendo assumido pelo Tráfego. Talvez seja um caminho mais lógico e seria bom refletirmos sobre isso. Pode ser difícil imaginar essa realidade aqui porque muitos de nós nunca tiveram a sorte de trabalhar com um profissional da área que fosse operacionalmente excelente. Daí, nem sabem que isso é possível. Muitas agências hoje abrem mão do Tráfego alegando que não há a menor necessidade dele. Dá até para entender por que: se é para tomar conta dos jobs que vão para a Criação, funcionando quase que como uma blindagem do departamento; se é para passar a bola pra produção, sem refletir, analisar; se é para não controlar a rentabilidade da agência, então realmente não precisamos desse intermediário. E aí, seguimos fazendo trabalhos exaustivamente braçais. (Um pequeno parêntesis sobre o Tráfego: acho que esse é mais um caso de uma função mal aproveitada porque mal compreendida em seu potencial. Assim como já aconteceu com o Atendimento há um tempo quando foi moda eliminar a função nas agências, também pelo entendimento que essa figura era um “intermediário”).

Resumindo, estamos aí nesses novos tempos que exigem que o Atendimento seja o “líder da marca”. Que dê o direcionamento, tenha proatividade, pensamento estratégico, perspectiva e expertise para ajudar os clientes a maximizar seus investimentos em marketing.

Seguimos carregando o piano, afinando-o e fazendo o possível para tocar belas sinfonias.

6 de fevereiro de 2011

Afinal, O Que Querem Os Clientes?

Navegando por aí, me deparei com esta "humilde" apresentação chamada What a Client Wants - Notes From The Dark Side (O Que Quer o Cliente - Anotações do Lado Escuro).

Quer saber o que eles querem? Veja aqui.

26 de janeiro de 2011

O Cliente Não é Meu, é Nosso

por Fernanda Sartório*

Sou publicitária, especialista em gestão de comunicação estratégica, e atuo na área de comunicação há pelo menos 10 anos. E não é de hoje que me deparo com a situação que vou descrever.

Meu intuito com esse pequeno texto é mostrar que a importância de tratar bem o cliente vai além do atendimento publicitário e além, é claro, da área de comunicação.

Vou iniciar com a área do meu conhecimento.

Muito se escuta nas agências que o cliente é responsabilidade única e exclusiva do Executivo de Contas, o Atendimento. Como profissional da área, falo de carteirinha: não é bem assim, não. O cliente é nosso. E sabe por que faço tal afirmação?

Obviamente, cada área dentro de uma agência de publicidade tem a sua responsabilidade e é dever do Atendimento, em linhas gerais, gerenciar a “conta” do cliente. Assim como é função do departamento de mídia escolher o veículo mais pertinente, o planejamento sugerir e planejar o uso daquela ou dessa estratégia, assim como é tarefa da produção sugerir os melhores produtos a preços que caibam no orçamento aprovado. Vou me restringir apenas a essas áreas da comunicação.

Visualizaram como, até o momento, o cliente não é apenas do Atendimento?

Falo e repito quantas vezes julgarem necessário:

•Um Atendimento não segura uma “conta” sozinho. É necessário o empenho máximo de toda a equipe para que haja um trabalho plausível, memorável, coerente, coeso, um bom trabalho que traga resultados esperados, entre outros.

•O Atendimento deve ao máximo sugar, buscar, se informar, atuar, vivenciar a realidade do cliente.

•O planejamento atua na parte estratégica juntando ideia, meio, mensagem, forma e o que mais julgar necessário.

•Neste mundo cada dia mais dinâmico, para ser estratégica a mídia deve oferecer dados cada vez mais personalizados, precisos e exatos para que consigamos de fato “provar” a eficiência, impactos. Sem contar com as, digamos, “novas mídias” - muito mais interativas.

•A criação, por sua vez, deve propor, ousar, sugerir, inovar, ser contemporânea e usar de sua total criatividade para argumentar e encontrar solução eficaz para determinado objetivo.

Então, será que o cliente é apenas do Atendimento?

Vamos agora ao exemplo do comércio varejista, uma loja de roupas feminina. Se considerarmos que o sucesso da venda depende apenas do vendedor (Atendimento) não estaríamos sendo justos. Devemos considerar todo o cenário. Exemplo?

•O local da loja é apropriado?
•A comunicação está de acordo com a proposta da loja?
•Os produtos oferecidos estão de acordo com o público-alvo?
•Você sabe quem é o seu público-alvo?
•O preço praticado está de acordo com o local e o público?
•Há opções de tamanho? Variedade de modelos?
•Como funciona o canal de relacionamento com o cliente?
•Os vendedores possuem treinamento?
•Os produtos vendidos possuem garantia?
•Existe a possibilidade de troca dos produtos?
•Há algum serviço de personalização? Ajustes? Manutenção?
•Facilidades no pagamento: cartão, cheque, boleto ou dinheiro?

Enfim, uma gama de itens para agregar valor e possibilitar a venda são necessários para o sucesso, ou não, da loja.

É preciso um grande esforço de áreas como Estoque, Modelagem, Tendência, Administrativo, Financeiro, Recursos Humanos, Vendedor, Caixa, Estilista, Design, para dar suporte a uma venda de qualidade. E assim é dentro de uma agência de publicidade, hospital, escola etc.

Enfim, o Atendimento não é o DONO da conta e tampouco atende sozinho. É necessário um esforço conjunto para um resultado satisfatório.

Com este pequeno texto quis esclarecer que o cliente é de toda a organização, seja ela qual for o ramo de atuação. Seja na venda de produtos ou na prestação de serviços. Todos somos responsáveis pelos resultados dos nossos clientes e parceiros, seja no resultado de satisfação ou venda. Se não encaramos esta situação, vamos levar para o buraco a nossa função e profissão.

O cliente não é meu, é Nosso.

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(*)Fernanda Sartório é Executiva de Contas na Prósper Comunicação e, segundo ela, "Atendimento é o pior nome designado ao Executivo de Contas. Além dele não traduzir o que fazemos, ele se restringe a única e exclusivamente o papel de atendente, leva-e-traz, ponte, secretária."

24 de janeiro de 2011

Errando Também Se Aprende

Aconteceu comigo no início da carreira. Trabalhava numa das maiores agências do Rio de Janeiro. Fazia parte de um grupo de atendimento que lidava com a conta mais importante da agência.

Meu momento de carreira era promissor. Trabalhando em uma agência de peso tinha a oportunidade de estar ao lado de profissionais incríveis e muito respeitados no mercado. Não era apenas questão de construir uma network interessante, mas uma baita oportunidade de aprender com gente grande. Já era hora de dar um upgrade de função, passando de assistente a coordenadora. Se continuasse a mostrar serviço e a aprender como se fazia, e a fazer bem feito, não demoraria a ser promovida.

Foi aí que o cliente nos passou a missão de criar uma campanha de reposicionamento de um de seus produtos. Uma tarefa difícil, mas que fora meticulosamente planejada e criada. A diretora de contas do meu grupo trabalhou duro desde o início acompanhando e liderando todo o processo. No dia anterior à apresentação tudo estava pronto e nossa reunião com o cliente seria logo no primeiro horário do dia seguinte.

Como eu era assistente da conta, procurei me ater mais ao dia a dia dos trabalhos em andamento do que a essa importante apresentação. Confiando que a responsabilidade pela apresentação não estava em minhas mãos, deixei a coisa fluir e não me envolvi no assunto. Estava tudo ensaiado pela diretora da conta e o diretor da agência acreditava que as coisas seriam executadas conforme o combinado.

No dia seguinte, cheguei à hora combinada. O diretor da agência também. Mas a diretora da conta estava atrasada, pois um engarrafamento provocado por um atropelamento impedia o trânsito de fluir. O cliente chegou e estava ansioso para saber o que havíamos preparado. Pedimos que esperasse uns quinze minutos na esperança de que a diretora da conta chegasse. Porém, ela nos ligou para informar que do jeito que a situação estava não conseguiria chegar tão cedo.

O que fazer senão conduzir a apresentação sem ela? Muito óbvio quando se tem o domínio do assunto. Mas eu não tinha. Não sabia de muitos detalhes por não ter seguido de perto o trabalho mais importante daquele momento. E não me sentia segura em conduzir uma reunião desse porte. Obviamente, mesmo que tivesse conhecimento mais amplo do assunto, eu, como assistente da conta, não seria a pessoa mais indicada para conduzir a apresentação. Porém, isso não impediria que eu demonstrasse segurança e que apoiasse a diretoria da agência no que fosse necessário. Como não estava preparada nem em termos de conhecimento, muito menos emocionalmente, gelei e acabei não fazendo nada para ajudar. Emudeci, fiquei invisível. E em nada contribuí para o trabalho.

O resto da história você pode imaginar. O cliente, além de aborrecer-se pelo atraso, deve ter saído da apresentação com a forte impressão de que o grupo que o atendia não estava exatamente comprometido com a sua campanha. E eu perdi a chance de mostrar meu comprometimento e conhecimento perante várias pessoas que ali já eram parte de minha network. Deixei uma impressão ruim quando poderia ter deixado a melhor das impressões, facilitando assim a sonhada promoção. Mesmo que eu não tivesse experiência, deveria estar mais envolvida. Ninguém iria exigir de mim aquilo que eu não poderia ainda oferecer, mas minha atitude mostrou um despreparo que poderia ter sido evitado.

Mesmo sendo a parte hierarquicamente menos significativa, fazemos parte de uma equipe que precisa de nossa contribuição. A gente se acha desimportante por pura ingenuidade. E quem nos considera desimportante sofre de miopia. Numa equipe cada um tem seu papel, mas todos precisam estar afinados com o todo.

Como Atendimento, a intenção não é controlar o que se faz para preencher uma planilha de follow, mas de compreender todo o processo, interferir no sentido de ajudar e melhorar o que assim precisa, unificar discursos. Vale ficar aflito quando a criação não fala com a mídia, que por sua vez planeja as veiculações sem levar em conta que meios serão adequadas ao que está sendo criado. Vale dar uma chamada geral quando perceber uma conversinha aqui e outra ali e não o grupo todo se falando e trocando ideias. É preciso fazer parte.

Se o avião atrasou, se alguém tem uma dor de barriga, se o filho ficou doente, se o carro parou, o show tem que continuar.

23 de janeiro de 2011

E Assim Se Passaram Oito Anos


A Associação Nacional de Jornais lança sua 9ª edição do Prêmio ANJ de Criação Publicitária incluindo na ficha técnica dos anúncios inscritos a categoria Atendimento e, com isso, estendendo a premiação também aos profissionais da área.

Segundo o texto do anúncio criado pela Fischer+Fala, publicado hoje nos jornais de todo o país (foto), “nada mais justo que fazer o time inteiro virar manchete de jornal em Cannes.”

Não é à toa que dizem que a justiça é lenta no Brasil. De qualquer forma, ela tarda, mas não falha.

15 de janeiro de 2011

O Que Levar Em Conta Ao Contratar Atendimentos

Abordamos sempre nesse blog o que o Atendimento deve fazer para ser um bom profissional. Entretanto, do ponto de vista das agências, o que pode ser feito para montar uma boa equipe de atendimento? Por mais óbvio que possa parecer, deve-se começar pelo começo. Há muito a se levar em conta antes da contratação. Mas nunca se esqueça de que há um outro tanto depois que se contrata.

É isso o que o consultor Mike Carlton, da Carlton Associates, aborda nesse texto que traduzi especialmente para você, leitor. Depois me diga se você concorda com o Mike.

O Que Esperar de Seus Executivos de Contas
por Mike Carlton 
(versão Fazendo Atendimento Publicitário)

O Pai

Meu pai foi executivo de contas. Ele adorava o seu trabalho, e era muito bom no que fazia.

Sua carreira aconteceu do final dos anos 1920 até meados de 1960. Ele tinha clientes de diversos segmentos. A maioria era de grandes marcas, mas ele também lidava com alguns clientes B2B altamente técnicos.

Meu pai era um escritor excepcional. Um estudioso da linguagem. Tinha a habilidade mágica de capturar a essência de qualquer proposta com poucas e memoráveis palavras. Isso era importante, posto que quase toda a sua carreira decorresse na época em que existia a função redator-contato. Isso foi antes que Criação virasse uma função separada dentro da agência.

Ciências Humanas

Meu pai teve um ensino clássico. Muita história, redação, literatura, filosofia e por aí vai. Também tinha vocação para o teatro. Entendia que a boa propaganda precisa tocar a emoção. E que o drama teatral tem um papel importante na comunicação eficaz. Meu pai e minha mãe sempre atuaram no teatro amador de sua comunidade.

Agora as Agências

Naquele tempo, as agências, mesmo aquelas que lidavam com grandes marcas, eram bem pequenas. A mídia era restrita a anúncios impressos – jornais e revistas. Embora o rádio existisse, os comerciais se limitavam geralmente a locutores que liam os roteiros criados pelas agências, às vezes com um grupo cantando um jingle. E os primeiros comerciais de TV não eram muito mais do que o que se anunciava no rádio e mais as imagens.

O executivo de contas usava muitos chapéus. Ele – e era quase sempre um “ele” – ajudava a ganhar contas, cuidava do relacionamento com o cliente, fazia pesquisa de mercado, planejava a estratégia, vendia os conceitos, escrevia os textos, comprava a mídia e ainda administrava o orçamento.

Só tinha uma coisa que o executivo de contas não fazia: a parte visual. Essa era desenhada e produzida pelo departamento de arte da agência de acordo com as orientações do executivo de contas.

Executivo de contas era uma posição importante. Muito recompensadora e muito divertida também.

Certamente Agora é Diferente

Hoje em dia muitos executivos de conta se tornaram pequenos generalistas num crescente campo de especialistas. Estão cercados por experts em pesquisa, planejamento, criação, mídia, interatividade, relações públicas, email marketing, mídia social etc.

Ainda por cima, a maioria dos executivos de conta recebe pouco treinamento. Quase todos os programas de treinamento foram descontinuados. Para piorar, muitos dos executivos experientes são tão ocupados que mal têm tempo de serem mentores dos novos profissionais.

Incertos de qual seria a melhor forma de contribuir nesse ambiente confuso, muitos executivos de conta se restringiram à área tática, ao micro gerenciamento de jobs no seu trâmite pela da agência. Ou focaram sua atuação na construção do relacionamento com o cliente de forma mais personalista. Infelizmente, a construção desse relacionamento ocorre frequentemente com o pessoal júnior do cliente, aquele que tem pouca influência estratégica dentro da organização.

Já outros executivos, com estrada suficiente para recordar, continuam atrás dos tais “good old days”.

Dá até a impressão de que muitos dos executivos de conta estão deliberadamente se colocando à margem. E definitivamente não entregando o valor que a liderança da agência espera!


Então, o que Você Deveria Esperar de seus Executivos de Conta?

Não há dúvida de que o papel do executivo de contas está em mudança. E executivos de conta atuando ao sabor do vento não vão ajudar no desenvolvimento dessa situação. O que fazia de um executivo um bom profissional no passado não será o que vai fazer um bom executivo de contas no século 21.

E esse papel é certamente muito mais importante que o tão falado leva-e-traz em que nós deixamos eles se transformarem. Eles podem muito mais do que isso. E devemos esperar isso deles. Porém, isso só vai acontecer com o esforço consciente da liderança da agência.

Para começar delineie qual o perfil que seu executivo de contas ideal deveria ter.

Para definir os atributos do executivo de contas ideal vamos observar duas dimensões distintas. A primeira reúne o conjunto de características humanas básicas que fazem parte do seu DNA. A segunda dimensão é formada pelas responsabilidades específicas que os executivos de contas devem ter.

Características Humanas Básicas

Estas são as matérias primas que se deve esperar que um executivo de contas do século 21 traga para a mesa. São coisas inerentes às pessoas. Do background educacional até as experiências de vida. Embora essas características possam ser aperfeiçoadas na agência, não é responsabilidade da agência ensiná-las. Ou os executivos de conta iniciantes as têm ou não as têm.

De quebra, quase qualquer pessoa envolvida no negócio da agência poderia se beneficiar dessas características humanas básicas.

Estas características fazem parte de um checklist a ser considerando quando você procura contratar executivos de conta. Coisas básicas a considerar quando avaliar o potencial dos executivos de conta:

1.Inteligência
Brilhante, acostumado a pensar com profundidade.

2.Curiosidade
Desejo incansável de entender as coisas à sua volta e como elas se dão. E por que as pessoas se comportam de determinada forma.

3.Humanismo
Afinidade por gente, muito mais do que por coisas.

4.Viver Como Esporte
Espírito esportivo, viver como se a vida fosse um jogo. A competição é divertida e deve ser buscada e não evitada.

5.Resiliência
Às vezes você ganha. Às vezes leva um pé no traseiro. Mas o resiliente sempre se levanta e segue em frente.

6.Flexibilidade
Reconhecimento de que mudança é sempre uma constante, rapidamente aceitá-la e se adaptar a ela.

7.Diplomacia
Sendo fortemente empático para efetivamente construir pontes entre posições e personalidades divergentes.

8.Empreendedorismo
A vontade, o espírito e a capacidade de criar valor econômico onde nada existia anteriormente.

9.Senso de Humor
Capaz de aproveitar o humor inerente à vida, de rir e se divertir.

10.Atitude Mental Positiva
Reconhecer constantemente que o copo está meio cheio e não meio vazio.

11.Intuição
Acreditar no feeling e ter coragem de agir baseado nele.

12.Autoconfiança
Ter a exata medida do seu valor pessoal – nem convencido nem tímido.

13.Perspectiva
Buscar e perceber o contexto no qual todas as coisas existem.

14.Multitarefa
Como um habilidoso ilusionista. Aquele que evita o tédio da repetição de uma mesma coisa.

Embora seja difícil que uma só pessoa possua todas essas características humanas básicas fortemente desenvolvidas, o bom executivo de contas normalmente possui a maioria delas. Portanto aqueles que não estejam em consonância com o descrito nessa lista provavelmente obterão mais sucesso – e serão mais felizes – em alguma outra linha de trabalho.

Responsabilidades Específicas

A segunda parte dessa discussão gira em torno das responsabilidades inerentes ao trabalho do dia a dia do executivo de contas. São sete as áreas em que o bom executivo de contas deve ter excelência:

1. Ter a Cabeça Voltada Para o Negócio

O Executivo de Contas é a conexão contínua entre o cliente e a agência. Deve zelar para que esse relacionamento entregue o resultado desejado pelo cliente e, ao mesmo tempo, resulte em negócios para a agência. Esse equilíbrio é trabalhoso. E não é tarefa simples.

O objetivo é o sucesso mercadológico do cliente. E não apenas a satisfação do cliente.

Isso demanda um senso de negócios apurado. Com a habilidade e o discernimento de quem sabe que os negócios tipo ganha-ganha não são simplesmente construídos, mas precisam ser mantidos durante o estresse diário para que os trabalhos sejam entregues.

O Executivo de Contas do século 21 não só saberá como incorporará em si essa necessidade, porém vai apreciar o esporte de construir e manter uma profunda, forte e recíproca relação de negócios com qualquer pessoa, seja do lado do cliente ou do lado da agência.

2. Saber Diagnosticar

Muitos relacionamentos entre cliente e agência não dão certo porque a agência não diagnosticou adequadamente as necessidades dos clientes. As organizações estão cada vez mais complexas. Suas necessidades são difíceis de ser identificadas. Nem tudo o que parece, é.

O que os clientes dizem e o que sentem pode ser bem diferente. E o que o cliente quer não necessariamente equivale ao que o cliente precisa.

Nesse ambiente, penetrar realmente na psiquê do cliente é cada vez mais importante, de forma mais científica e programática. Superficialidade não tem lugar aqui.

O Executivo de Contas do século 21 deve ser responsável principalmente por entender sistemática e profundamente o cliente de forma a que o curso que a agência seguir seja coerente com as necessidades reais desse cliente. Se esse diagnóstico estiver correto, as chances de a agência ter sucesso irão aumentar bastante.

3. Conhecer Marketing

Infelizmente, muitos executivos de conta falam somente a língua da propaganda. Eles não têm nenhuma formação nas nuances do marketing que são necessárias para realmente entender o que se passa na cabeça do pessoal de marketing do cliente. O que está acontecendo nos canais de distribuição? Quais as alternativas mais apropriadas para os modelos de precificação dos produtos? Que desafios de marketing os clientes podem não estar percebendo?

Incorporar as necessidades de marketing do cliente à agência possibilitará que as soluções que a agência oferece estarão mais holisticamente adequadas. Por isso, o Executivo de Contas do século 21 precisará de muito mais conhecimentos em marketing e de ter a habilidade de integrar essa mentalidade ao pensamento da agência.

4. Ter Empatia com o Consumidor

A verdadeira comunicação eficaz requer empatia. Quanto mais o pessoal da agência for capaz de ver o mundo como os consumidores, melhor.
E ninguém está em melhor posição para promover esse entendimento sobre o consumidor relativo àquele determinado cliente que o executivo de contas.

Esse nível de entendimento vai além da participação em coisas do tipo focus groups. Vai além da informação reunida nos briefings que o cliente passa. Demanda que os executivos de conta saiam de sua zona de conforto e “vistam a camisa” dos consumidores. E isso requer muita sensibilidade para conhecê-los com uma intimidade maior do que o cliente ou qualquer outra pessoa na agência.

E lembre-se que pensar como o consumidor daquele cliente é muito diferente do que pensar como o cliente.

Com esse tipo de conhecimento, o Executivo de Contas está posicionado de forma a ajudar a garantir que o trabalho da agência não só seja relevante como eficaz para esses consumidores.

5. Ser Um Vendedor Habilidoso

Habilidade em vendas não é demérito. Na verdade, é uma coisa nobre. O vendedor tem o seu papel.

Habilidade para vender é vital para ajudar os clientes a amarrar conceitos embrionários e frágeis. O fato é que os Executivos de Conta de hoje nunca tiveram treinamento ou experiência profissional em vendas. Muito do que é utilizado conceitualmente como técnica de vendas é feito na base do improviso.

Isso não é bom. Porque, se o executivo de contas fosse mais treinado em técnicas de venda, o cliente poderia mais rapidamente perceber e aceitar os benefícios apresentados nas propostas da agência.

6. Agarrar as Oportunidades Oferecidas Pela Mídia Não-Tradicional

A maioria dos executivos de conta se sente confortável com comerciais de TV e anúncios. Porém, a mídia não-tradicional (não só a web, mas muito mais) pode representar para eles um estranho mundo. Constantemente a evitam ou a relegam aos especialistas da agência ou fornecedores. Isso é um grande erro. E potencialmente um grande passo para trás.

O Executivo de Contas do Futuro deverá saber como trabalhar holisticamente por aquele cliente. Por isso, deve ter um entendimento claro de como usar novas técnicas de comunicação de marketing como parte do conjunto de ações para seu cliente. E, mais importante, como criar o mix certo entre as ferramentas disponíveis.

Isso não quer dizer que ele precise ser um relações públicas de plantão, um guru da promoção, um expert em merchandising ou uma fera em tecnologia da web. Porém, o Executivo de Contas eficaz deverá ter um grande conhecimento e habilidade em fazer uso da mídia não-tradicional, sabendo como isso se encaixa no conjunto de coisas oferecidas ao cliente.

7. Ter Cabeça de Produtor

Incorporar esse conceito é provavelmente a mudança mais importante.

No sentido teatral, há uma grande diferença entre ser a “estrela” e ser o “produtor”. Clark Gable era a estrela. Mas, antes de tornar-se um astro, foi preciso existir um produtor para fazer o show acontecer. Em certo sentido, o Executivo de Contas do Futuro deve se perceber principalmente como um produtor em vez de uma estrela.

Essa é uma importante mudança no modelo mental. O Executivo de Contas do século 21 é essencialmente o produtor do sucesso da agência com o cliente e, consequentemente, do sucesso do cliente com seus consumidores. Ele é responsável por orquestrar a aplicação de várias disciplinas e dos diversos talentos que a agência oferece para atingir as necessidades do cliente.

Esse é um nível de responsabilidade muito alto. E é necessário que se opere psicologicamente uma mudança importante na sua forma de pensar. Sua eficiência e eficácia requerem um sutil e magistral uso de talento. Nem tanto nem tão pouco. Assim como um chef de cozinha, a atuação do Executivo de Contas deve ser na medida certa.

O Executivo de Contas do século 21 ficará confortável em deixar que os outros brilhem. Ficará orgulhoso por ser reconhecido como um produtor de primeira linha, sem o qual as estrelas jamais brilhariam.


Falta Algo?

Repare que até agora não fiz menção à gerência de projetos. A triste verdade é que hoje em dia muitos executivos de conta gastam a metade ou mias ainda de seu tempo gerenciando projetos. Isso é um desperdício do seu valioso talento estratégico.

Várias agências estão descobrindo que há melhores e meios mais adequados, financeiramente falando, de gerenciar os projetos dos clientes. Isso acontece constantemente quando se amplia e se dá outro nome (gerência de projetos, por exemplo) para a função de Tráfego. Aí o Tráfego se torna algo como um Tráfego com anabolizante.

As pessoas que preenchem este novo papel de gerente de projetos têm contato direto com o cliente, autoridade na agência e ferramentas online sofisticadas para dar andamento e fornecer informações sobre o andamento dos trabalhos.

Mas o seu foco é tático. E libera o Executivo de Contas para questões mais estratégicas. Isso não só é eficiente, mas também bastante eficaz.

Também ficou faltando mencionar o desenvolvimento de novos negócios.

Os executivos de conta devem estar imbuídos da missão de aumentar o investimento de seus clientes atuais, mas isso é diferente de buscar um novo (virgem) negócio. Eles podem – e devem – ter participação no cultivo e desenvolvimento de processos de busca de clientes. Precisam fazer network constante com a comunidade publicitária e de marketing. Porém é irreal esperar que um típico Executivo de Contas possa “fazer chover”. Essa é uma responsabilidade da liderança da agência, e que geralmente não é delegável.

Dupla Responsabilidade

Não se engane. Preencher a agência com o tipo de executivos de conta descritos aqui não é responsabilidade apenas deles mesmos. Eles jamais poderão fazer isso sozinhos. Tampouco é responsabilidade apenas da liderança da agência. Cada um tem seu papel.

O indivíduo tem que possuir necessariamente características humanas básicas. Todo e qualquer treinamento e orientação nesse mundo não superam a falta de matéria prima. Os candidatos a executivos de conta precisam ser avaliados cuidadosamente de forma a não se colocar uma pessoa numa posição em que sua performance seja do tipo medíocre.

Entretanto, uma vez que o candidato com as necessárias características humanas básicas é identificado, a responsabilidade passa a ser da liderança da agência. Mesmo as melhores pessoas não farão um trabalho de excelência se colocados no piloto automático. A agência deve estabelecer e manter responsabilidades específicas e expectativas de desempenho. Além de treinar e orientar o indivíduo de forma a que o que se espera dele possa ser atingido e mensurado.

Sem a devida atenção a essa dupla responsabilidade muitos executivos de conta vão continuar a deixar a desejar para suas agências, vivendo permanentemente num chato e cinzento mundo que é muito menos do que uma carreira recompensadora e agradável.

Uma Vida Que Vale a Pena

Para o meu pai, ser um executivo de contas numa agência era muito mais que um trabalho. Era um chamado lá de cima. Ele achava que através de seu trabalho o modo de viver e a qualidade de vida de incontáveis consumidores seriam melhorados. E que seus clientes teriam como resultado benefícios econômicos. E que sua agência prosperaria.

Ao longo do caminho ele foi bem recompensado e se divertiu à beça. Sua vida valeu a pena.

O Executivo de Contas do século 21 pode ter a mesma recompensa emocional e financeira. Uma vida que contribua para o desenvolvimento humano, o sucesso dos clientes e da agência. Tudo isso de forma prazerosa.

Nada mal para os executivos de contas e suas agências.

3 de janeiro de 2011