18 de agosto de 2012

A Síndrome do After-Briefing



Por Eduardo Zugaib*

Se você trabalha ou pretende trabalhar em uma agência de propaganda, especialmente na criação, você precisa conhecer o after-briefing. Não é nenhuma teoria nova de comunicação ou algo que o valha. É um comportamento que manifesta-se especialmente quando você acaba de entregar o trabalho que conseguiu extrair do briefing passado inicialmente. O after-briefing surge como uma lista da "não-podes" assim que os primeiros layouts são apresentados. É mais ou menos assim: chega um novo briefing na criação pedindo, por exemplo, um anúncio para determinado cliente. No corpo do briefing vem um texto incompleto de como deve ser o anúncio. Os textos do pedido costumam ser assim: "Fazer anúncio institucional para o cliente JOTA, que será publicado na revista MAGAZINE. "Bolar" uma frase interessante.” Quando você deparar-se com algo assim, cuidado. Ele pode conter o vírus da Síndrome do After-Briefing, que fará com que você sofra muito dali a algumas horas, quando o anúncio estiver pronto.

A Síndrome do After-Briefing teve sua origem no departamento de marketing polivalente de alguma empresa, daqueles que saem abraçando a todos os fornecedores de brindes, todas as editoras de revistas, todos os representantes de vendas de todas as empresas do mundo que os abordarem. Recebem a todos de braços abertos, e após o cafezinho, fecham contratos de veiculação, ou um novo pacote de brindes sem ao menos consultar a agência de propaganda. E destes contratos maravilhosos onde todos saem ganhando, surgem veiculações de clientes de Moda Feminina em revistas do setor metalúrgico, só para se ter uma breve idéia. Coisas completamente desconexas, tanto do ponto de vista criativo quanto de mídia, e que acabam gerando um briefing mais incompleto ainda, como o citado acima.

Quando o pessoal de marketing da empresa já acertou com a revista ou fornecedor seu valioso contrato, só então ele acionará sua agência, que ficará encarregada de providenciar o calhau que preencherá aquele espaço, fruto de eficientíssima negociação. Sem poder fazer muito, já que o assistente de marketing transmite o trabalho para ele sem dar muita importância, o atendimento sente-se aliviado e encaminha para a criação, praticamente transcrevendo o que lhe fora passado por telefone.

E como o profissional de marketing da empresa não deu muita importância para a peça que deverá ser providenciada, já que trata-se de uma "mídia política" ou de algum grande acerto feito diretamente entre fornecedor e cliente, ele tranqüiliza-se e encaminha o trabalho para a criação. "Fazer anúncio institucional para o cliente JOTA para a revista MAGAZINE. Bolar uma frase interessante.” Pronto. Ele acaba de se contagiar pelo vírus do After-Briefing, e inocentemente transmite-o para a criação. Na criação, o profissional que receber este tipo de trabalho e não tiver criado anticorpos para isso, acaba acreditando que chegou a grande oportunidade de mostrar todo seu talento, já que não há nenhuma restrição explícita para a produção do anúncio.

Reúne-se em dupla ou em trio, movimenta outros fornecedores como fotógrafos, ilustradores e lá vão todos, sem imaginar a terrível surpresa que os aguarda. Sintomas como febre, excitação nervosa, garganta inflamada, seguido de olheiras, cansaço e falta de sono. Uma vez prontas as sugestões da agência, o atendimento vai então apresentá-las ao cliente e leva o primeiro choque. "Este tipo de foto não é permitida pela diretoria. A logomarca tem que vir sempre ao centro do anúncio, não está na tipologia adequada, vocês usaram a palavra "não" no título, o que fere nossos princípios empresariais e o formato do anúncio é meia página horizontal e não uma página simples e vertical. A cor de fundo também não está adequada ao gosto do presidente e ainda virão alguns logotipos de empresas parceiras no rodapé, não sei se quatro ou cinco. O título tem que vir alinhado à esquerda da página e tem que estar necessariamente em duas linhas, cada uma com 5 palavras. Sem vírgulas. Ah! Também não pode ser um título bem humorado, como o que vocês sugeriram, pois somos uma empresa séria. E a revista não é a MAGAZINE, mas sim a NEWSNEWS, que é da mesma editora e existe uma diferença de centrimetragem entre elas que ficaram de nos passar por e-mail. A gente encaminha depois pra vocês. Estamos aguardando novas opções no início da tarde, já que o material tem que ser entregue ainda hoje, no máximo até as 20:00 na editora, que fica lá no interior do Estado...Ah! Só mais uma coisinha: precisa incluir o selo comemorativo dos 25 anos da companhia."

Mais uma ou outra observação sobre os pecados cometidos no trabalho e o atendimento já sua frio. Treme, gagueja e sente tonturas. Dois copos d´água depois, uma afrouxada na gravata e ele já está recuperado dos primeiros sintomas. Porém ciente que agora será a vez de transmitir o vírus da síndrome, contaminando a criação.

Chegando na agência ele reúne os criativos responsáveis e entrega-lhes o pedido de ajuste, não sem antes atentar para o fato de que prazo está expirando. A criação então apresenta a evolução dos sintomas do Síndrome do After-Briefing, que muitos médicos erroneamente tentaram classificar como Síndrome do Pânico.

Suor frio, tremedeiras, choros convulsivos e estado febril vem na sequência. A confusão mental é coletiva, algo como se o chão sumisse aos pés de todos. O diretor criativo reza para que Deus lhe envie a benção de um enfarte. Meia hora após, a poeira baixa, os ânimos retomam um pouco de sua serenidade, não sem antes terem despertado a vontade de fumar naqueles que eram até então ex-fumantes. Papel em branco novamente, vamos ao briefing. Ou melhor, ao after-briefing.

Milagrosamente, todas as observações do cliente acabam cabendo no anúncio, que fica parecendo um rascunho do calvário de Cristo, com textos originais em aramaico, ilustrações e selos por tudo quanto é lado. Um produto de qualidade publicitária prá lá de duvidosa mostra quem é a principal vítima da Síndrome do After Briefing, aquele que sofrerá as maiores consequências pela ingerência da informação. Este portador da Síndrome, e seu principal transmissor, surge na figura de um cliente promíscuo, que troca de parceiro a todo instante, sem dar tempo a cada um deles demonstrar suas convicções e apresentar resultados concretos de seu trabalho. E assim vai. Trocando de parceiros, contaminando a todos com quem se relaciona sem perceber que por trás de um anúncio confuso, desprovido de foco, muitas vezes encontra-se um cliente confuso, ditatorial, cuja maior frustração talvez seja a de nunca ter trabalhado em uma agência.

Mas que precisa demonstrar seu poder criativo e de aprovação sobre aqueles de quem encomenda o trabalho. Clientes assim entram e saem das agências numa velocidade que chega a ser espantosa. E normalmente, quando iniciam um novo relacionamento com alguma delas, chegam destruindo, até mesmo de forma maldosa, o trabalho da agência anterior. Se você trabalha em uma agência, já deve ter tido um cliente assim. E caso você seja o atendimento da agência, tente identificar isso logo nos primeiros pedidos de trabalhos que forem solicitados a você. Talvez você consiga curar algum cliente, educando-o e livrando-o da Síndrome do After-Briefing. Mas se você for cliente, e encontrar-se do lado de lá do balcão, faça o auto-exame. Ele incomoda menos do que uma mamografia ou um exame de toque na próstata. Basta avaliar o comportamento de sua empresa e tentar identificar sintomas latentes ou já avançados da Síndrome.

Os principais deles são: a troca constante de parceiros, o vai-e-vem desenfreado de ajustes no trabalho e a geração de briefings iniciais pobres de informação, que podem ser percebidos também quando em suas mãos chegam trabalhos dispersivos, piadas gratuitas nos títulos e objetivos de comunicação nem sempre muito claros. Fale com seu médico sobre como fazer do briefing a camisinha da sua propaganda. Se eu fosse você falaria, entende?


(*) Eduardo Zugaib é profissional de comunicação, escritor e palestrante motivacional. Sócio-diretor da Z/Training - Treinamento e Desenvolvimento. Esse texto foi publicado originalmente no Voxnews.

2 comentários:

Unknown disse...

Impressionante, como esse tipo de cliente está em todo lugar, o tempo todo... já tive alguns clientes frustrados, que tinham um grande sonho de ser criativos, mas não tiveram competência... e ai, viraram gerentes de marketing!!

Jefferson Neves disse...

Gostei muito do artigo e é muito bom saber que há clientes assim antes de me lançar ao mercado. Já estou vacinado!