Clientes Montam Estruturas In-House. Tendência?

Pergunta de Maurício Machado, do Rio de Janeiro:

Kátia, tenho um estúdio de arte final, e atualmente trabalho com uma atendimento que, para atender um cliente de um porte razoável, e que normalmente estaria em um agência, montou uma equipe que trabalha separadamente cada processo do trabalho, oferecendo assim todos os serviços que uma agência faria.Você acredita que isso seria uma tendência daqui para a frente? Isso tem a ver com o que esta matéria da Harvard Business Review aponta a respeito de como o marketing entrou nas empresas-anunciantes?

Resposta:

Maurício, não sei se o que está se passando com o seu negócio tem exatamente a ver com o que está sendo discutindo a partir do artigo da Harvard Business Review. Pode ser simplesmente que essa atendimento faça o papel que deveria ser do marketing do cliente, que ela defina e distribua as tarefas que o anunciante precisa para as empresas necessárias, por projeto. Enfim, ela não pertence à estrutura do cliente, também não é agência, é apenas uma profissional contratada para atuar como “marketing”do cliente sem pertencer ao marketing do mesmo, assim me pareceu. É uma forma de trabalho, mas não sei se seria uma tendência.

De qualquer forma, o que será tendência acho que ninguém (ainda) tem certeza. Estamos em pleno processo. As agências têm feito um esforço enorme para se encaixar numa nova realidade que ninguém sabe ao certo qual será. Posso estar errada, mas nesse jogo me parece que os clientes têm promovido mudanças mais rapidamente. Um exemplo disso é o que aconteceu com a PepsiCo, que agora produz conteúdo internamente. Dá uma olhada nessa matéria da AdAge.

Há lados interessantes nessa discussão. Quando o cliente toma iniciativas de produção/execução interna ou até mesmo passa a definir a sua estratégia e realizar a compra de mídia programática (até isso já está rolando, uma vez que esses anunciantes têm muitos dados que não querem compartilhar com as agências, mas podem se valer deles internamente), ele está nos dizendo basicamente o seguinte: vocês não têm velocidade em tempo real, precisamos de alguém aqui dentro pra resolver na hora e do jeito que a gente quer. Do outro lado, rola uma discussão nas agências de que ter uma equipe in-house pode significar menos visão crítica (quem está de fora, como no caso das agências parceiras, pode questionar, trazer outra visão etc.). E o perigo é a colocação da criatividade em segundo plano. O importante passa a ser colocar o bloco na rua em detrimento do que se está colocando na rua, dá pra entender? Talvez os clientes não estejam percebendo valor na criatividade, matéria-prima das agências. E talvez isso ocorra porque há tempos as agências estão atendendo as “necessidades dos clientes” sem visão crítica, até pela própria pressão dos anunciantes. Quem aí já não está cansado de ver propaganda que parece um briefing passado a limpo, sem charme, sem criatividade? 

Por outro lado, também tenho observado os clientes contratando talentos das agências na área de estragégia e criação para trabalhar internamente em suas empresas (obs: pessoal do Atendimento sempre teve histórico de migração para marketing do cliente, não é tendência). Então, pode ser que a criatividade e a estratégia sejam ativos valiosos e o cliente queira tê-los ali do ladinho e não nas agências. Mas será que dentro da estrutura do anunciante o estrategista e o criativo terão o mesmo distanciamento e isenção? Mistérios...

Enfim, papo longo, muitas perguntas, muitas dúvidas. No frigir dos ovos, acho que o importante é que agência e anunciante realmente conversem e estabeleçam um novo modelo de parceria que seja bom para ambos e coerente com o que vivemos hoje. Existem, no Brasil, entraves na legislação que não existem lá fora e muitas coisas que parecem tendência lá não serão aplicadas aqui no curto prazo por causa disso. 

Mas tá na cara que esse modelo que conhecemos já deu o que tinha que dar e que não está bom para ninguém.