Caboré 2015 - Categoria Profissional de Atendimento

Todos os anos dedico muito do meu tempo seguindo a campanha dos candidatos ao Caboré. Se a gente não conhece os candidatos, essa é a oportunidade de formar uma opinião antes de votar. Se conhece, vale o exercício de observar como as agências os posicionam.

Esse ano, os três profissionais indicados concorrem pela primeira vez ao prêmio, então mais um motivo para conhecê-los através das campanhas.

Reparei que as campanhas dos três candidatos procuraram ressaltar suas habilidades na gestão de pessoas, na sua postura agregadora, no seu bom astral. Esse tipo de habilidade era também retratada nas campanhas de candidatos dos outros anos, mas havia uma ênfase maior  no lado business, da gestão de negócios. Para quem acha que conhecimento técnico basta para ter uma excelente performance no desenvolvimento de negócios com os clientes, fica a dica. Habilidades pessoais, atitude e postura contam sempre. E hoje são extremamente valorizadas.

As agências traduziram essa habilidade de formas diferentes, mas todas elegeram suas páginas no Facebook como plataforma principal de divulgação (sem, contudo, produzir páginas exclusivas para os candidatos).

A campanha de Antonino Brandão, da NBS, apostou no humor e, acompanhados pela hashtag #porumdiamaisantonino, foram postados um vídeo e imagens que "traduziam" o seu pensamento enquanto ele o verbalizava para a equipe. Como já trabalhei com o Antonino na JWT, conheço seu jeito brincalhão e muito peculiar e para mim a campanha fez sentido. Honestamente, fiquei na dúvida se a campanha foi convincente para quem não o conhece. Acho que faltaram os depoimentos de colegas, clientes etc., coisas que sempre validam a atuação do profissional. Antonino poderia ter também concorrido na categoria dirigente de agência, já que é um dos sócios-fundadores da NBS. Como cada agência faz sua opção baseada em critérios particulares, obviamente ficou definido que ele teria mais chances de ganhar ao ser indicado na categoria Atendimento, onde está a base de toda a sua vitoriosa carreira.

A campanha da Cecilia Cilento, da Loducca, enfatizou seu background como cliente. A intenção era atestar sua capacidade profissional pelo conhecimento dos dois lados do balcão. Foram diversos vídeos com testemunhais de seus clientes e colegas de trabalho. Uma campanha correta, que, mesmo repetindo fórmulas, deu uma ideia da capacidade profissional da Cecilia.






A campanha da Celina Esteves, da África, foi a mais interessante, na minha opinião. A agência posicionou Celina como "uma candidata suprapartidária", isto é, uma profissional benquista em todas as agências nas quais trabalhou, um exemplo a ser seguido.

A campanha foi composta por vídeos com depoimentos de profissionais de diversas agências e empresas pelas quais Celina passou, e abriu mão daquele velho ranço "bairrista", elevando Celina a um status de "unanimidade" no mercado.

A votação foi encerrada no dia 30/11 e agora vamos aguardar o resultado no dia 7 de dezembro.

Por último, queria terminar esse post com uma provocação: reparou na senioridade dos candidatos? É isso, gente. Sucesso não cai no colo do nada, tem que ralar, leva-se tempo para construir uma carreira de respeito. Não tenha pressa, faca o seu melhor e o resto virá. A experiência conta, principalmente na área de Atendimento.

Boa sorte a todos!

O Papel do Atendimento Na Era Pós-Digital

As ferramentas para exercermos nossa função com excelência mudaram? 

Parece que nosso papel vem sendo constantemente redefinido, o que nos deixa sempre num estado de atenção e nos causa muitas dúvidas sobre que tipo de conhecimento e habilidades devemos buscar para continuar a ser relevante, manter a carreira que escolhemos, e continuar a contribuir positivamente para o sucesso do negócio de nossos clientes e da agência na qual trabalhamos.

Uma coisa que vem impactando muito a função do Atendimento é a adoção de novas tecnologias na implantação de projetos de comunicação. Os clientes esperam do Atendimento conhecimentos sobre essas tecnologias? Devemos procurar entender tudo de digital?

A leitura que devemos fazer sobre a expectativa do cliente não é entender da tecnologia em si, mas sim ter entendimento de como as plataformas de comunicação digitais podem contribuir para o atingimento dos objetivos de comunicação de nossos clientes. Dessa forma, seremos capazes de ajudar no desenvolvimento da estratégia de comunicação digital e de gerenciar a sua execução, trabalhando lado a lado com a mídia ou o departamento responsável pela área digital na agência ou com fornecedores externos de tecnologia. 

Qual o melhor curso a fazer? Depende de que conhecimentos você julgar que são os mais relevantes para o seu momento de carreira. Você pode buscar conhecimento nas áreas de seu interesse tanto no Brasil como no exterior, há muita coisa disponível (até mesmo de graça). 

Se o seu objetivo é seguir na carreira de Atendimento, lembre-se que o seu papel é saber como juntar todas as peças para fazer boa propaganda, desde o insight, passando pela criação, até a mídia e o digital. 

Isso, sim, vai fazer com que você seja um excelente consultor que ajudará seus clientes a implantar soluções criativas para a melhoria dos seus negócios.

Funções em Atendimento – Responsabilidades e Salários

"Adoro as dicas e como você explica de forma fácil e descomplicada o que é a 'vida de um atendimento'. Gostaria muito que você me ajudasse a entender o que está acontecendo com nossa profissão e com a nomenclatura da nossa área. Tenho percebido que gestor de contas e supervisor se tornou o mesmo cargo e, o que é pior, estão vistos pelos recrutadores como apenas prospecção. O atendimento off line, pelas minhas buscas de emprego, acabou! Hoje o mundo é online."
Vanessa Pedroza, Rio de Janeiro


Querida Vanessa, não há como te responder sem escrever um looongo post para poder contextualizar tudo isso. Vamos lá, então. 

Atendimento Publicitário não é uma coisa só. Assim como em outras atividades, existe uma hierarquia que reflete a experiência e o nível de responsabilidade do profissional. E, obviamente, isso impacta diretamente no salário dele/dela. Até aí pode parecer óbvio, não fossem alguns fatores que complicam esse raciocínio. Você percebe isso claramente quando precisa preparar um currículo para buscar uma colocação, ou para simplesmente saber o que se espera de você quando já foi contratado. Ou, ainda, se você é o empregador e precisa descrever no anúncio da vaga que está oferecendo. 

A busca por informações

Você encontra informações sobre as funções em atendimento em alguns livros, desses que são recomendados nas faculdades. São versões não-oficiais, digamos assim,  fruto das experiências dos autores no mercado de trabalho (dê uma olhada aqui). 

Tentei buscar a informação nos sites do Sindicato dos Publicitários de vários estados, mas depois de meia hora sem achar nada, desisti.

Já nos sites do Sindicato das Agências de Propaganda, o Sinapro, acha-se alguma coisa aqui e ali. Mas basta comparar com o que é descrito nos sites de diferentes regiões para ver diferenças. Olha só esses dois exemplos:

O Sinapro do Rio de Janeiro mostra cinco níveis hierárquicos e seus respectivos descritivos:

http://www.sinapro-rj.com.br/faqs/atendimento.asp

Já o Sinapro de Goiás, apresenta seis níveis e esses descritivos:

http://www.sinaprogo.com.br/cargos_e_funcoes.html

Vale a pena padronizar?

Você pode achar que padronização não é relevante, pois cada agência deve definir o tipo de profissional de Atendimento que precisa e quais serão suas responsabilidades de acordo com a sua necessidade. Pode achar que a padronização não ajuda porque na composição do salário entram em jogo fatores como tamanho da empresa, faturamento das contas atendidas e as características do mercado em que a agência atua. 

Invenção do Atendimídia, anúncio publicado em 2003

Discordo. Cargo e salário fazem parte de uma equação que deve ser corretamente calculada. Para que isso ocorra, tem-se que partir de alguma base fidedigna que possa ser aplicada ao mercado publicitário como um todo. Em vez disso, o que se percebe são adequações que nem sempre fazem sentido, distorções, na verdade, que não ajudam nem a empregadores, nem a empregados, e nem mesmo aos freelancers. Já vi executivos de conta exercendo funções de supervisores (o salário, claro, é de executivo). Já vi diretores de atendimento que não exercem efetivamente uma atividade com responsabilidade compatível a uma diretoria desse quilate, nem a eles são dados poder de decisão e comando de equipe. E aí esse pode ser um caso de função e salário superdimensionado. E já vi coisas mais esquisitas, como a vaga anunciada para Atendimídia, da Bates, que gerou indignação e chacota na época.

Divulgação dos salários "deu ruim" 

Não se sabe ao certo quanto ganha um Atendimento, nas diferentes funções. De novo, se você buscar a informação nos sites das entidades que representam a categoria (sindicatos, associações) para ter uma base nacional ou regional, não vai encontrar. Também não encontra em outras fontes confiáveis. 

Talvez fazendo uma consulta pessoalmente no Sindicato você obtenha essa informação, confesso que não tentei. A verdade é que o Sindicato dos Publicitários sabe quanto ganham os profissionais de propaganda. Afinal, para pagar a contribuição sindical anual, as agências têm que enviar ao sindicato os cargos e salários de seus funcionários para que o cálculo seja conferido. Porém, essa informação é considerada sigilosa e por isso não era divulgada. 


Não era até 2012, quando o Sindicato dos Publicitários de São Paulo tomou a iniciativa de revelar ao mercado o que chamaram de “diferenças abissais” entre os salários para o mesmo cargo em diversas agências. 

Na ocasião, o Sindicato revelou ao mercado a média dos salários dos profissionais de propaganda, inclusive do Atendimento, mencionando o nome das agências que pagavam melhor e pior. (matéria completa aqui)






A divulgação causou um tremendo mal-estar para as agências. O Sinapro até divulgou comunicado de desagravo, alegando que daquela forma houve distorções e divulgação não-autorizada de informações sigilosas. (leia a matéria completa sobre o assunto aqui)
A partir de então, morreu o assunto.

O que temos pra hoje

Para não dizer que não temos nada, vale apontar que o Sinapro SP realiza uma pesquisa de salários há dois anos. A última, inclusive, foi divulgada recentemente, no dia 24/11/2015 (link). Entretanto, os resultados apresentam apenas a média de salários em geral, em São Paulo (capital e interior), sem separar por cargos/funções. Se você não é de São Paulo e quer saber qual o salário na sua região, aí não rola mesmo. E, vamos combinar, São Paulo é o maior mercado do Brasil e não tem como servir de parâmetro para outras praças. Como não tenho conhecimento de pesquisas semelhantes realizadas por entidades de classe em outros estados, continuo com a minha tese de que a questão dos cargos, das funções atribuídas a cada um e, consequentemente, dos salários correspondentes continua confusa.

Para obter alguma informação temos que dar nosso jeitinho, o que nunca é o ideal, mas é o que nos resta por hora. Se você é empregador, pode trocar ideia com outros gestores de agência, mas com as distorções já explicadas, pode estar repetindo uma interpretação que já vinha distorcida lá atrás. Se você é profissional de Atendimento, conversar com pessoas do mercado ajuda, mas há o constrangimento de tocar no assunto com seus pares. É uma questão cultural: nós brasileiros não gostamos de compartilhar informações sobre quanto ganhamos.

Apesar de tudo, fiz uma pesquisa informal a respeito do mercado do Rio de Janeiro, há um ano mais ou menos, para poder dar uma ideia aos meus alunos do curso de comunicação da ESPM. O que apurei:

Informações que ajudariam a empregados e empregadores. Uma proposta

Gostaria de mostrar um exemplo que considero muito interessante. Trata-se de uma pesquisa realizada anualmente pela empresa de recrutamento e seleção The Creative Group, com escritórios no Canadá e EUA. Eles divulgam o Guia de Salários do Mercado de Comunicação e Marketing, que engloba todos os cargos dos profissionais de agência (de criativos a atendimentos), bem como posições de marketing e relações públicas. 

A pesquisa é minuciosamente elaborada considerando-se:
- dados coletados por eles ao recrutar profissionais 
- pesquisas realizadas com executivos de marketing e propaganda nacionalmente
- análises de tendências em termos de contratações realizadas 

A partir daí é calculada a média salarial nacional de cada cargo/função. Para saber quanto o profissional ganha nas principais cidades dos EUA e Canadá, eles informam um quociente que você pode aplicar, por local, o que torna muito fácil saber a média salarial em cidades tão diferentes como Toronto, Nova York ou Los Angeles, por exemplo. O relatório da pesquisa aponta tendências, dá muita informação relevante. O guia 2016 acabou de sair. Vale a pena ler (link) e, quem sabe, tentar aplicar algo semelhante por aqui.

Como sei que você deve estar curioso, separei aqui o que eles informam como a média salarial dos profissionais de Atendimento (em dólares canadenses). Os números abaixo representam a média doe EUA e Canadá do salário anual, (considerando 12 salários):

Fica a dica

Resumindo, além da falta de padronização na nomenclatura de cargos e funções, falta também alinhamento das responsabilidades correspondentes a cada uma delas. À propósito, é bom ressaltar que o melhor dos mundos seria também estabelecer um piso salarial para cada função, o que protegeria os profissionais e ajudaria os empregadores a recrutar melhor. Isso sem contar com a questão da atualização. Já é tempo de rever job descriptions. A realidade mudou a partir do digital, algumas habilidades e competências não fazem mais sentido, e outras surgiram. 

É bom deixar claro que estou falando apenas sobre o Atendimento porque este blog tem como foco tudo o que interessa a quem exerce essa função, mas essa questão abrange todos os cargos das agências, sendo assim do interesse de todos os profissionais de propaganda.

Penso que uma reformulação de nomenclaturas e uma coleta de dados mais ampla seria de grande valia para empregados e empregadores do mercado brasileiro. Quem sabe o Sindicato dos Publicitários e a Fenapro pudessem liderar esse projeto num futuro próximo? 

GA/RS e Unisinos Lançam Curso Para Líderes

Excelente notícia. O Grupo de Atendimento do Rio Grande do Sul lança, em parceria com a Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), o curso de extensão Gestão de Negócios - Qualificação para Atendimentos Líderes. O programa vai de abril a junho de 2016 e as inscrições estão abertas. 

Todas as informações aqui.

O Que Um Profissional de Atendimento Faz?

"Afinal, o que faz esse pessoal do Atendimento, que, quando a gente procura está no Cliente, e, quando o Cliente precisa, está passeando pela Agência?" Assim começa o capítulo dedicado à função de Atendimento no livro Tudo Que Você Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciência Para Explicar.

Pincei algumas frases do capítulo, que foi escrito por Walter Longo – atualmente, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, que explicitam três aspectos fundamentais desse profissional.

Na manutenção da criatividade:

Criatividade não é algo circunscrito à criação. Muito pelo contrário. Ela tem que permear todas as atividades de uma Agência de Propaganda, e cabe ao Atendimento liderar esse jogo dando o pontapé inicial.

Na resolução de problemas:

Nenhuma verba é grande ou pequena, os problemas é que o são. E cabe ao profissional de Atendimento liderar e motivar Agência e Cliente na tentativa de resolvê-los.

Na busca por aprimoramento:

É sempre interessante verificar que, quando saem das escolas de comunicação, quase todos querem fazer criação, mas quando voltam para a escola, quase todos são profissionais de Atendimento. Com seu conhecimento e sua capacidade postos à prova diariamente em contato com os Clientes, o homem de Atendimento é, dentro da Agência, aquele que sente maior necessidade de reciclagem técnica e aprimoramento profissional constantes.

Gerenciamento De Projetos. Importante e Fundamental

Você conhece a Rede MestreGP? Trata-se de uma plataforma de diálogo que visa a introdução e consolidação da cultura do gerenciamento de projetos no mercado de comunicação, principalmente nas agências de publicidade.

A rede nasceu em 2014 por iniciativa de Ramon Oliveira, publicitário e professor, e já vem realizando workshops em São Paulo e encontros em São Paulo e Rio de Janeiro. A propósito, já tem evento programado para o mês que vem, fique ligado. 

Conversamos com o Ramon para contar tudinho aqui. Confira a entrevista:

Ramon Oliveira

Kátia Viola – Por que gerenciamento de projetos tornou-se uma disciplina importante para as agências?

Ramon Oliveira – Hoje a receita das agências não pode mais se basear na compra de mídia, o que nos dava um certo “conforto financeiro”. Cada vez mais as agências precisam entregar projetos de variadas naturezas. A necessidade de garantir a rentabilidade das agências é o que tornou, mais do que necessário, indispensável, a mentalidade de projeto.

KV – E como você define a mentalidade projetual?  

RO – De um lado temos o papel de estabelecer processos estruturados. Falo de escopo, cronogramas, fluxo de trabalho, registros de reunião, previsão orçamentária, isso tem o propósito de garantir a entrega do projeto, falando de técnicas. Por outro lado temos algo mais subjetivo, que é a expectativa do cliente e da agência sobre aquele projeto, e nesse sentido a Gestão de Projetos tem o papel de alinhar a expectativa de todos os envolvidos, deixando claro aquilo que será entregue. É bom ressaltar que os próprios clientes têm exigido cada vez mais que as agências apresentem sua metodologia de trabalho e garantam suas entregas de forma cada vez mais organizada.

KV – Que dificuldades mais comuns os gerentes de projeto enfrentam no dia-a-dia das agências?

RO – Dentro das agências de publicidade ainda existe um gap no entendimento do papel do Gerente de Projetos. De qualquer forma, isso vem mudando. Por um lado, pela exigência dos clientes e, por outro lado, pela percepção do benefício que a Gestão de Projetos promove. Por exemplo, um profissional de criação pode pensar que um gestor de projetos vai exercer um papel limitador no seu processo criativo. Isso não poderia estar mais longe da verdade. Trabalhamos justamente para que ele tenha mais segurança na hora de desenvolver uma ideia. Procuramos organizar o briefing da forma mais alinhada possível com prazos, custos e expectativas – pensando nas expectativas do cliente e da agência sobre aquele projeto. Dessa forma, evitamos que o criativo trabalhe numa ideia que não terá chances de execução, seja por estar fora do budget, do prazo, do escopo, da expectativa do cliente. Por isso chegamos à conclusão de que a plataforma MestreGP deveria ter como foco a disseminação da cultura de gestão de projetos.

KV – Que tipo de profissional deveria se interessar pelas atividades promovidas pelo MestreGP?

RO – São profissionais do mercado, já com alguma experiência. Não necessariamente já atuando como gerente de projetos, embora eles sejam a maioria em nossos eventos. Temos atraído até mesmo donos de agência de publicidade, pessoal de produtoras, atendimentos. Como disse antes, o nosso foco é disseminar a cultura da gestão de projetos e isso deve passar por todos os profissionais envolvidos no negócio da comunicação.

KV – Como você vê a estrutura ideal para a gestão de projetos nas agências?

RO –Trabalhamos num mercado onde cada agência tem o seu core, mas invariavelmente o entregável mais importante é a criatividade. Partindo desse ponto, cada agência tem a melhor forma de se organizar e vai achar o seu jeito de trabalhar com a cultura projetizada. Mas certamente existe algo mais importante que é disseminar a cultura da gestão de projetos dentro do mercado publicitário e isso nós promovemos em todas as nossas atividades. Há processos dos mais simples aos mais sofisticados, dependendo do próprio projeto, do tipo de cliente, do prazo e do budget. Há projetos em que não faz sentido preparar relatórios e planilhas complicadas. Para outros, com escopo muito abrangente e de longo prazo, há que se fazer um processo com mais ferramentas, mas o importante é ter a capacidade de entender que quanto mais projetizado você atua, mais eficiência você terá.

KV – Qual o próximo evento do Mestre GP e como participar?

RO – No dia 8/12/2015 faremos a segunda edição do #EGPMP – Encontro sobre Gestão de Projetos para o mercado publicitário. Serão painéis que apresentarão um retrato de como hoje é percebida a gestão de projetos no mercado publicitário no Brasil. Cada painel vai contar com profissionais de ponta que lideram equipes de projetos em agências-referência no mercado nacional e mundial. Todas as informações do evento estão nesse link. 

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P.S. Agradeço à Tita Thomy, gerente de projetos formada pelo MestreGP, que me deu a dica que culminou nessa entrevista.

Paris e Mariana. A Indústria da Propaganda e do Marketing Se Posiciona (ou não)

Momentos difíceis como os ataques terroristas que ocorreram na última sexta-feira, em Paris, deixaram o mundo perplexo. Mas a reação da indústria da propaganda e do marketing foi rápida em se posicionar através das redes sociais, seja expressando tristeza, oferecendo ajuda ou se solidarizando ao povo francês.

Para dar alguns exemplos:

 O Grupo Havas transformou o H do seu logo na bandeira da França e criou a hashtag #havastogether, além de anunciar que faria um minuto de silêncio, ao meio-dia de segunda-feira, em homenagem às vítimas (como revelado posteriormente, três de seus executivos estavam entre elas).

Importantes revistas do mundo da moda, como Vogue e WWD, ambas do grupo Condé Nast, usaram suas homepages para prestar suas homenagens: a Vogue com a foto da Torre Eiffel e a WWD, que coloriu seu logo de azul, branco e vermelho.

Mesmo marcas não intimamente ligadas à cultura francesa se posicionaram a respeito. As cores da bandeira da França tomaram o Facebook, que ofereceu um filtro para que os usuários colorissem as fotos de seus perfis, e também disponibilizou o seu Safety Check, que propiciava aos usuários em Paris marcarem-se como “a salvo” dos atentados. 

A Amazon também se manifestou, colocando em sua homepage uma foto da bandeira francesa e a palavra “Solidarite”.  

Esses exemplos demonstram como as marcas podem ser simpáticas a uma causa ou acontecimento, de forma respeitosa, demonstrando não estar indiferentes ao que se passa no mundo em que vivem. São marcas que buscam uma oportunidade de diálogo com seus consumidores, não no sentido “oportunista”, mas de aproximação e engajamento.

Fiquei pensando nisso quando inevitavelmente comparamos a nossa tragédia particular, como o desastre ambiental em Mariana, MG – causado pela empresa de mineração Samarco, que pertence à Vale a à BHP – com a tragédia de proporções mundiais, como a da França.

Por aqui, só tive conhecimento da ação do aplicativo de carona paga Uber, que de 16 a 18 de novembro terá a opção "UberÁGUA" para que os usuários de Belo Horizonte possam doar água e contar com o transporte gratuito da mesma.

Será que as agências brasileiras não pensaram em algum projeto relevante para seus clientes? Ou será que pensaram, apresentaram e os anunciantes deliberadamente não quiseram mexer com o assunto? Fica a dúvida e um certo desapontamento.