20 Pitadas de Sabedoria Para o Ano Novo

Veja aqui.

O Executivo de Contas e o Maestro

por Admir Borges*

Que a figura do Executivo de Contas é imprescindível ao negócio da propaganda, não temos a menor dúvida. Para a realização de seu trabalho é necessário muito conhecimento, ótimo domínio da técnica de gestão de contas e aprendizado constante sobre os seus clientes e mercados. Sabemos que as técnicas da propaganda e da publicidade se encontram em processo de grande evolução, exigindo enorme dedicação ao acompanhamento efetivo dos novos conceitos, disciplinas e tendências. No entanto, o ponto chave do trabalho do EC continua sendo a sua capacidade de comunicação.

Com pouco esforço, podemos compará-lo a um maestro em seu preparo técnico, sua sensibilidade e capacidade de envolver as pessoas no sentido objetivo dos melhores resultados. Dentre as semelhanças estão os questionamentos, tais como: muita gente pergunta para que serve aquele sujeito de casaca gesticulando na frente dos músicos que parecem nem perceber sua presença.

Esquecendo as aparências, no entanto, ambas as atividades exigem uma boa formação, dedicação, estudos e atualizações, performance profissional, preparo físico e mental e certo carisma. Quando o EC possui um repertório claro e refinado, os protagonistas do trabalho publicitário funcionam tal qual os músicos e seus instrumentos, prontos para executar bem uma peça. Um grande maestro consegue facilmente transmitir suas ideias através de gestos pontuais e elaborados. Uma gesticulação que estabelece o momento e a forma de tocar, bem como o frasear do discurso musical, com inflexões adequadas, promovendo os destaques necessários.

Assim como o maestro, o Executivo de Contas deve ser um articulador entre os elementos de seu conjunto e o projeto a ser construído, estabelecendo uma estrutura nutritiva de resultados entre a preparação, o desenvolvimento e a entrega. O maestro é um elo entre o espectador, a música e os músicos, com o compromisso de surpreender e arrancar aplausos, indicando a pulsação do ritmo. Seus gestos jamais esboçam desenhos frios no espaço: eles funcionam cheios de significados.

Há um código construído e mantido, onde estão implícitas as convenções organizadoras de um sistema. É a formalização de toda a expressão de relacionamento, visando à sistematização de princípios constitutivos, funcionamentos e interações. Como parte de um código, o EC é o elo entre o cliente e a agência. O seu domínio do processo deve inspirar seus pares na consecução de grandes e oportunas soluções de comunicação e marketing, bem como a devida confiança e segurança para o anunciante.

Se o maestro, através dos gestos, consegue indicar claramente para cada naipe, ou músico, a intensidade com que se deve tocar, o EC precisa ser capaz de evidenciar suas idéias, que são o requisito para a elaboração do discurso publicitário e dos objetivos. O EC precisa conhecer e confiar em seu conjunto e assumir a gestão da conta na busca de soluções. O maestro precisa entender o conjunto de instrumentistas como um único instrumento. Ele sabe que o controle centralizado em sua batuta garante que o grupo não será apenas um ajuntamento de elementos tocando ao mesmo tempo, pois é necessário manter a unidade e alcançar resultados inteligíveis.

(*) Admir Borges é publicitário e professor universitário, autor do livro “O Executivo de Contas Publicitárias”.

Até Que Enfim Um Bootcamp de Atendimento!

(Fonte: Propmark)

ESPM terá curso trimestral de atendimento em agência
Aulas serão ministradas por profissionais como Marcelo Passos (Africa) e Anselmo Ramos (Ogilvy)

Aquele profissional de atendimento que um dia já foi chamado de “o leva e traz da agência” ficou para trás. Literalmente no passado. Hoje, quem quiser trabalhar nessa área tem que ser estratégico. “Isso é tão antigo quanto andar para trás. Essa figura não existe mais. Hoje um profissional de atendimento é quase um consultor da agência”, afirma Marcelo Passos, vice-presidente de atendimento da Africa e que será um dos professores do curso Bootcamp Atendimento das Agências, que a Miami Ad School e a ESPM lançam em janeiro de 2012.

O curso é uma reação do universo acadêmico a uma necessidade do mercado. O diretor da MAS/ESPM, Paulo Sérgio Quartiemeister, conta que para chegar ao programa final a universidade ouviu líderes do mercado e que todos foram unânimes em dizer que havia demanda para um curso de atendimento. “Essa é uma área da agência carente de cursos, ao contrário da criação, do planejamento. Além disso, há necessidade de aprimorar o trabalho do atendimento e mostrar a sua importância”, comenta Quartiemeister.

O curso trimestral vai mostrar o que um profissional de atendimento precisa ter. O executivo da ESPM enumera algumas dessas características. “Atendimento precisa ter visão estratégica, entender dos negócios dos clientes. Precisa saber negociar, saber administrar crises e pessoas e ter conhecimento das áreas das agências. Dizemos que ele é o maestro da agência, porque precisa coordenar e ter a visão do todo”, reforça.

Passos vai além. Na visão dele, o contraponto do curso é mostrar como o departamento de atendimento é gestor dentro das agências. “Um profissional de atendimento tem que saber entender o que está por trás de um briefing, por exemplo. Ele funciona como uma espécie de bússola na agência. Acredito muito na educação, no aumento do repertório. Por isso o treinamento e estudo são essenciais para a formação. O profissional de atendimento que acha que não precisa se aperfeiçoar está fadado a perder espaço no mercado”, sentencia o vice-presidente de atendimento da Africa.

O curso Bootcamp de Atendimento da MAS/ESPM reúne profissionais de sucesso do mercado publicitário como professores. Além de Passos, estão na lista: Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy; Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar; e Paulo Zoega, sócio da QG Propaganda, entre outros nomes. Antonio Fadiga, sócio e ceo da Fischer&Friends, faz a aula inaugural do curso, com início previsto para o dia 19 de janeiro, no Campus ESPM Professor Francisco Gracioso, em São Paulo.

por Kelly Dores

Curso de Atendimento em Brasília

O Sindicato dos Publicitários de Brasília oferece o curso de Atendimento
Publicitário, com Alexandre Secco.

O evento será realizado nos dias 29 de novembro e 1º dezembro de 2011, das 19h30 às 22h30.

Mais informações aqui.

Cursos Sobre Atendimento Publicitário no Sul

Quer saber mais sobre Atendimento? Se especializar na função? Há dois cursos na região sul com inscrições abertas.

Em Florianópolis: ATENDIMENTO, UMA VISÃO 360°. Dias 28 e 29 de outubro. Promovido pela ESPM Sul, em parceria com a ADVB. Mais informações aqui.

Em Curitiba: ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO. COMO GERIR E PLANEJAR CONTAS. Promovido pela Lemon School. Dias 12 e 19 de novembro. Mais informações aqui.

Minha Despedida do GAP

A atual gestão do GAP se despede. Fechando com chave de ouro, apresentaremos para o mercado amanhã, 18/10, uma investigação sobre a relevância, para os anunciantes cariocas, dos profissionais de Atendimento e de Planejamento nas estruturas de agências de publicidade, extraindo percepções, expectativas e necessidades. O evento é gratuito, basta você se inscrever em gap@gaprj.com.br. As vagas são limitadas.

Num outro post comento os resultados da pesquisa. Hoje, porém, quero pontuar que uma das coisas mais importantes para mim na atuação do GAP nos últimos dois anos foi a entidade assumir que Atendimento e Planejamento não são a mesma coisa. Como ferrenha defensora da valorização do Atendimento, desde as primeiras reuniões com o Grupo fiz questão de trazer essa discussão e incorpoprar essa realidade ao nosso cotidiano. Não sei se perceberam, mas nosso novo logotipo já comunica essa distinção. Antes, Grupo de Atendimento e Planejamento. Hoje, Grupo de Atendimento “e de” Planejamento.

O Grupo de Planejamento de São Paulo tem atuado continuamente e com foco na sua disciplina. Com isso, vem mobilizando planners de todas as cores, feitios e feições desse imenso Brasil. A atuação do Grupo de Mídia foi fundamental para a valorização do mídia. Ninguém duvida para que serve o Clube de Criação, e recentemente o Clube de Criação do Rio abriu espaço para os planners, entendendo que planejamento e criação trabalham mais próximos atualmente.

No caso do GAP, sabemos que teve atuações relevantes episódicas e o tempo passou. O mercado mudou, os papeis mudaram e ficou faltando essa discussão mais aprofundada. Começamos, mas ela ainda está por ser concluída.

É claro que tudo tem seu preço. Melhor dizendo, tudo tem consequências. Ao iniciar a distinção entre disciplinas criamos um problema e uma oportundiade. O problema: uma única entidade representando duas disciplinas representou trabalho em dobro para nós. Primeiro porque as necessidades de cada categoria são distintas, assim como seu momento de amadurecimento como atividade. Nos desdobramos para produzir eventos de aprimoramento profissional que atendessem as necessidades do Atendimento e do Planejamento. Fizemos eventos focados e outros para todos os profissionais do mercado, inclusive anunciantes. Culminamos agora na pesquisa e tivemos que analisar a relevância de dois profissionais diferentes, em vez de focar num só.

Quanto à oportunidade, só o tempo vai dizer se ela será para o Atendimento ou para o Planejamento. Para que lado, um dia, o GAP vai pender? Ou vai continuar representando duas disciplinas? A resposta estará, certamente, no espírito de luta e na disponibilidade dos profissionais (e da categoria profissional em que eles se inserem) que se dispuserem a lutar com uma atuação mais relevante e ativa. Disposição e, principalmente, disponibilidade. No nosso mercado, o que conta, mesmo, são as pessoas.

Há quem preveja que o futuro é uma entidade única que não faça distinção entre Atendimento, Mídia, Planejamento, Criação. Porém, discordo. Esse é o papel da Abap, da APP e de qualquer outra entidade que representa o mercado como um todo. Fazendo uma analogia com a questão de gênero: foi somente admitindo as diferenças que a discussão evoluiu e foi possível pensar desde políticas públicas eficazes até na colaboração de fato entre homens e mulheres. Direitos são iguais, mas necessidades e desejos, não. Assim, penso que também se dá na nossa atividade. Oportunidades de mercado devem ser iguais para qualquer categoria, mas somos diferentes. Unidos sempre seremos melhores, mas fingir que somos um só não dá conta.

Aqui me despeço da vice-presidência do GAP, que dividi com a Nádia Rebouças, e muito feliz por ter como presidente a Luciana Vasconi. Um agradecimento imenso pelo convívio delicioso e produtivo com os diretores do Grupo: Ana Paula Sanches, Bruno Villas Boas, Candida Quadrelli, Flávio Martino, Lucas Daibert, Mirella Monteiro, Renata Barbosa.

Desejo muito bons fluidos e grandes realizações para o novo presidente Flávio Martino, sócio-diretor da Giacometti Comunicação.

Tem Tudo Para Dar M…

É inerente ao nosso trabalho o excesso de interpretações e de expectativas. Daí para dar m... é um passo.

Há um tempo, após uma palestra sobre o papel do Atendimento, uma profissional da área veio me contar que seus colegas de agência não gostavam quando ela utilizava ferramentas de gestão de projetos: atribuição de prazos, responsabilidades e todas essas coisas práticas e processuais que deveriam fazer parte do nosso trabalho. Ela se queixava de que não se tratava de excesso de burocracia, mas de uma tentativa de alinhar ideias e de envolver de fato todos no processo para que as coisas caminhassem de forma mais organizada e com um mínimo de surpresas. Estaria ela errada, então?

Na verdade, a queixa da moça não me surpreendeu. Tem muita, mas muita gente por aí que prefere levar a coisa meio no “vamos ver no que dá” do que no “vamos nos antecipar e nos preparar para o que pode vir a acontecer”. E não estou falando apenas dos meus pares nas agências que trabalhei, mas também de clientes!

Ah, trabalhar com comunicação dá muito frio na barriga. Não falo só da quantidade de detalhes que a gente tem que levar em conta em cada job, mesmo quando um deles é aparentemente tão simples. Quando vejo que o trabalho mal começou e está todo mundo entendendo tudo, me arrepio toda. Simplesmente não é possível isso acontecer sem muita conversa, checagem, organização, conhecimento prévio, aprendizado ao longo, compartilhamento exaustivo de informações entre as partes.

Por isso foi uma alegria ler O Fator VDM: Um Guia Antidesastres em Projetos Criativos, do jornalista e gestor de projetos Luis Marcelo Mendes. O livro pretende contribuir para que o leitor possa estabelecer uma cultura projetual comum com seus clientes, que seja boa para todos e que produza bons resultados, afinal, como o próprio autor comenta, “para cada case de sucesso existem mil histórias onde as coisas não foram tão bem, o resultado final não ficou como esperado e a relação com os clientes saiu abalada”. Soa familiar? Pois é.

Talvez você não desconheça, talvez seu cliente ainda não tenha se tocado...mas, seja qual for o caso, não menospreze o potencial de risco de algo dar errado que todo job tem – no princípio (quando a própria idéia é inexequível), no meio ou no fim. Ou em todas as fases, se ignorarmos já a primeira delas. Dê uma lida no livro do Luis Marcelo. E aproveite para presentear seus clientes, pois além da versão para profissionais existe uma dedicada a eles. Bom, né?

Boa leitura e bons projetos!