16 de dezembro de 2009

O Executivo de Contas do Futuro

Fim de ano é assim, época de refletir sobre o futuro. Por isso a gente apresenta aqui um artigo do publicitário americano Mike Carlton, da Carlton Associates. Nele você vai encontrar um retrospecto da função de Atendimento e projeções de como vamos ter que atuar daqui para a frente. Divirta-se!

O Executivo de Contas do Futuro
(versão Fazendo Atendimento Publicitário)

O Dono do Mundo

O filme O Mercador de Ilusões (The Hucksters, 1947) é um clássico. Se você não assistiu, não perca da próxima vez que passar num desses canais de filmes antigos.

No filme, Clark Gable faz o papel de um executivo de contas. Ele é magnífico. O executivo de contas perfeito. Ele faz o planejamento, escreve os textos, orienta a execução dos layouts, planeja a mídia, administra a relação com o cliente e todo o resto também. Ele faz de tudo.
Mas, naquela época, isso não era incomum. Daí, um executivo de contas podia ser o dono do mundo. Se o cliente tinha sucesso, ele era herói. Se não tinha, estava frito. Além disso, era quase sempre um “ele”.

Muita Coisa Mudou

Hoje tudo é muito diferente. Aquele poderoso executivo de contas está agora a procura de um papel significativo.
Como chegamos até aqui e quais são as oportunidades futuras? Para colocar as coisas em perspectiva, vamos dar uma breve olhada no passado e, aí, considerar as incríveis oportunidades que temos pela frente.

Lenta Erosão
As mudanças no papel do executivo de contas não aconteceram da noite para o dia. Suas responsabilidades foram se erodindo pouco a pouco. Também não aconteceram todas de uma só vez a ponto de nos sufocar, mas, somadas, significaram mudanças realmente dramáticas.
O executivo tipo Clark Gable atuava como “contato-redator”. Mas com advento de departamentos de criação mais robustos, tarefas criativas antes exercidas pelo executivo de conta sofreram uma migração para esses departamentos. Até aí, nada de mais. Ele – e as poucas mulheres que começavam a se juntar ao time – poderiam agora se concentrar em suas muitas outras responsabilidades.
Foi então que, na medida em que a importância da TV aumentou, planejamento e compra de mídia tornaram-se atividades mais complexas, mais sofisticadas. Consequentemente, surgiu a necessidade de ter uma equipe de especialistas nessa função. Outro papel do executivo de contas indo embora.
Com a chegada dos anos 70 e 80, o planejamento como disciplina à parte entrou em voga. O planejamento antes realizadode forma intuitiva pelo executivo de contas tornou-se científico. E um outro time de especialistas pipocou para assumir essa responsabilidade.
Na mesma época, os executivos de conta que respondiam por promoção de vendas, relações públicas e marketing direto viram essas disciplinas também migrarem para as mãos de especialistas, seja de outros departamentos nas agências ou de fornecedores externos.
Isso sem falar no crescimento explosivo da web na década de 90 e a chegada dos especialistas em web e e-commerce.

O Executivo de Contas No Milênio

No final do século, o executivo de contas acabou sendo um pequenino generalista num mar cada vez maior de especialistas.
Sem saber qual a melhor forma de contribuir, muitos executivos de conta se limitaram a área tática, fazendo follow-up dos jobs em andamento. Ou se dedicaram com mais afinco a construir relacionamentos mais personalizados com os clientes. Só que investimento em relacionamento se dava frequentemente com o pessoal júnior do cliente, aqueles com pouca influência estratégica na empresa.
Outros, velhos o bastante para recordar, saudosamente clamavam pelos “bons tempos”. Era quase como se um monte de executivos de conta se colocassem deliberadamente estivessem à margem.

Um Retrato Nada Animador

Além disso tudo, há atualmente quatro grandes movimentos em curso que irão complicar ainda mais o papel do executivo de contas.

1. A Mudança No Consumidor
A mais importante dessas mudanças é controle cada vez maior do sobre as comunicações que recebe. Para que as mensagens tenham ressonância, primeiro eles precisam ser convidados a aceitá-las e, depois, elas devem ter relevância quanto aos seus interesses.
Estamos na era do marketing one-to-one. Se o marketing de massa ainda não está morto, está caminhando para isso. Nesse contexto, simplesmente enviar uma mensagem não é o bastante. Assegurar-se da aceitação e da relevância da mensagem para o consumidor é um desafio a mais.

2. A Mídia Não-Tradicional
Os consumidores (tanto quanto a audiência B-to-B) estão recebendo cada vez mais mensagens de um jeito diferente e não-ortodoxo. O jeito que se consome mídia está mudando rapidamente. A mídia tradicional está em declínio.
Embora uma mídia significativamente forte, a Internet é só uma parte da mudança. A tecnologia está propiciando uma enorme variedade de formas de chegar aos consumidores. Assim como a simples inovação criativa. Dificilmente se passa um dia sem que surja alguma nova técnica para atingir comercialmente os consumidores.

3. As Mesas de Compras dos Clientes
O crescente envolvimento de pessoal de procurement dos clientes aumenta a vulnerabilidade financeira das agências. A sofisticação das relações no nosso negócio, que se baseiam em valor – e não apenas em preço –  será um desafio extra para os executivos de conta.
Tudo indica que a negociação dos contratos vá permanecer no âmbito das gerências mais sênior da agência e do cliente, porém zelar para que o contrato funcione vai exigir esforço daquele que lida com a conta no dia-a-dia.

4. Os Sistemas de Extranet
Sistemas online que permitem a colaboração imediata entre cliente, agência, veículos e fornecedores estão apenas começando a mostrar o seu potencial. Na melhor das hipóteses, podem propiciar que todos os players estejam mais próximos de um jeito rápido e inacreditavelmente eficiente.
Consequentemente, com os sistemas de extranet mais evoluídos e adotados de forma mais ampla, a forma pela qual a informação sobre o trabalho que a agência está desenvolvendo para o cliente será compartilhada e coordenada mudará dramaticamente.

Então, Como o Executivo de Contas Deve Agir?

Primeiramente, esqueça o passado. Aceite o fato de que nunca mais vai existir um executivo de contas do tipo Clark Gable. Essa figura teve o seu lugar numa determinada época, mas não se aplica ao século 21. Isso não significa que o papel do Executivo de Contas vai continuar a encolher. Não por muito mais tempo.
Entretanto, ele vai precisar se reinventar.

Acreditamos que o renascimento do papel do Executivo de Contas já está acontecendo. Só que é um papel bem diferente. Aqui está como vemos o Executivo de Contas do Futuro:

1. Terá a Cabeça Voltada Para Negócios
O Executivo de Contas é a conexão contínua entre o cliente e a agência. Ele deve zelar para que esse relacionamento entregue o resultado mercadológico desejado pelo cliente e simultaneamente entregue resultados de negócios para a agência. Esse equilíbrio é trabalhoso. E não é tarefa simples.
O objetivo é o sucesso mercadológico do cliente. E não apenas a satisfação do cliente.
Isso vai demandar um senso de negócios apurado. Com a habilidade e o discernimento de quem sabe que negócios tipo ganha-ganha não são apenas construídos, mas necessitam ser mantidos durante o estresse diário em que se realizam os trabalhos.
O Executivo de Contas do Futuro não só saberá disso como incorporará em si essa necessidade, porém vai curtir esse esporte de construir e manter uma profunda, forte e recíproca relação de negócios com qualquer pessoa, seja no cliente ou na agência.

2. Fará Ótimos Diagnósticos
Muitos relacionamentos entre cliente e agência não dão certo porque a agência não diagnosticou adequadamente as necessidades dos clientes. As organizações estão cada vez mais complexas. Suas necessidades são difíceis de ser identificadas. Nem tudo que parece, é.
O que os clientes dizem e o que sentem pode ser bem diferente. E o que o cliente quer não necessariamente equivale ao que o cliente precisa.
Nesse cenário, penetrar realmente na psiquê do cliente tem se tornado extremamente importante. Que deverá ser feito de forma mais científica e programática. Superficialidade não tem lugar aqui.
O Executivo de Contas do Futuro será responsável principalmente por entender sistemática e profundamente o cliente por dentro, de forma a que o curso que a agência seguir seja coerente com as necessidades reais desse cliente. Se esse diagnóstico estiver correto, as chances de a agência ter sucesso irão aumentar bastante.

3. Será Um Expert Em Marketing
Infelizmente, muitos executivos de conta falam somente a língua da propaganda. Eles não têm nenhuma formação nas nuances do marketing que são necessárias para realmente entender o que se passa na cabeça do pessoal de marketing do cliente. O que está acontecendo nos canais de distribuição? Quais as alternativas mais apropriadas para os modelos de precificação dos produtos? Quais os desafios que o cliente poderá encontrar de repente?
A internalização das necessidades de marketing do cliente pode assegurar que as soluções que a agência oferece estarão mais holisticamente adequadas. Por isso, o Executivo de Contas do Futuro precisará de muito mais conhecimentos em marketing e de ter a habilidade de integrar essa mentalidade ao pensamento da agência.

4. Terá Habilidade de Pensar Com a Cabeça Consumidor
A comunicação verdadeiramente eficaz pressupõe empatia. E quanto mais o pessoal da agência conseguir enxergar o mundo como os consumidores do cliente o enxergam, melhor.
Ninguém está em melhor posição para assumir a liderança desse padrão de entendimento como o executivo de contas.
Esse nível de entendimento vai muito além de participar de ações como focus groups. Muito além das informações colhidas numa passagem de briefing. Exige que o Executivo de Contas saia de seu caminho e constantemente “coloque-se na pele” do consumidor do cliente. Isso demanda uma incrível sensibilidade para conhecê-lo, com uma intimidade maior que o próprio cliente ou qualquer pessoa na agência.
Lembre-se: pensar como o consumidor do cliente é muito diferente do que pensar como o cliente.
Com esse tipo de conhecimento, o executivo de contas se posiciona de forma a garantir que o trabalho da agência seja não somente relevante, mas eficaz junto a esses consumidores.

5. Será Um Vendedor Habilidoso
Habilidade em vendas não é demérito. Na verdade, é uma coisa nobre. O vendedor tem o seu papel no mundo.
Habilidade para vender é vital para ajudar os clientes a amarrar conceitos embrionários e frágeis. O fato é que os Executivos de Conta de hoje nunca tiveram treinamento ou exeperiência profissional em vendas. Muito do que é utilizado conceitualmente como técnica de vendas é feito na base do improviso.
Isso não é bom. Porque, se o executivo de contas fosse melhor preparado em técnicas de venda, o cliente poderia mais rapidamente perceber e aceitar os benefícios apresentados nas propostas da agência.
6. Abraçará as Oportunidades Oferecidas Pela Mídia Não-Tradicional
A maioria dos executivos de conta se sente confortável com comerciais de TV e anúncios. Porém, a mídia não-tradicional (não só a web, mas muito mais) pode representar um estranho mundo novo para eles. Constantemente, eles evitam ou relegam aos especialistas da agência ou fornecedores. Isso é um grande erro. E potencialmente um grande passo atrás.
O Executivo de Contas do Futuro deverá saber como trabalhar holisticamente por aquele cliente. Por isso, deve ter um entendimento claro de como usar novas técnicas de comunicação de marketing como parte do conjunto de ações para o cliente. E, mais importante, como criar o mix certo entre as ferramentas disponíveis.
Isso não quer dizer que ele precise ser um relações públicas de plantão, um guru da promoção, expert em merchandising ou fera em tecnologia de web. Porém, o Executivo de Contas eficaz deverá ter um grande conhecimento e habilidade no emprego da mídia não-tradicional e como isso se encaixa no cliente como um todo.

7. Pensará Como Produtor
Incorporar esse conceito é provavelmente a mudança mais importante.
No sentido teatral, há uma grande diferença entre ser a “estrela” e ser o “produtor”. Clark Gable era a estrela. Mas, antes de tornar-se estrela, teve de existir um produtor para fazer o show acontecer. Em certo sentido, o Executivo de Contas do Futuro deve se ver principalmente como um produtor em vez de uma estrela.
Essa é uma mudança importante de pensamento. O Executivo de Contas do Futuro é essencialemente o produtor do sucesso da agência com o cliente e, consequentemente, do sucesso do cliente com seus consumidores. Ele é responsável por orquestrar a aplicação de várias disciplinas e diversos talentos que a agência oferece para atingir as necessidades do cliente.
Esse é um nível de responsabilidade muito alto. E é necessário que psicologicamente se opere uma mudança importante na sua forma de pensar. Sua eficiência e eficácia requer um sutil e magistral uso de talento. Nem tanto nem tão pouco. Assim como um maestro, a atuação do executivo de contas deve ser exata.
O Executivo de Contas do Futuro ficará confortável em deixar que os outros brilhem. Ficará orgulhoso em ser conhecido como um produtor de primeira, sem o qual as estrelas jamais brilhariam.

Faltou Dizer

Você vai reparar que até agora não fiz menção à gerência de projetos. A triste verdade é que hoje em dia muitos Executivos de Conta gastam a maior parte do seu tempo gerenciando projetos. Isso é um desperdício de valiosos talentos estratégicos.

Várias agências estão descobrindo que há melhores e meios mais adequados , financeiramente falando, de gerenciar os projetos dos clientes. Isso acontece constantemente quando se amplia e se dá outro nome (gerência de projetos, por exemplo) para a função de Tráfego. Aí o Tráfego se torna algo como um Tráfego com anabolizante.

As pessoas que preenchem este novo papel de gerente de projetos têm contato direto com o cliente, autoridade na agência e ferramentas online sofisticadas para dar andamento e fornecer informações sobre o andamento dos trabalhos.

Mas o seu foco é tático. E libera o Executivo de Contas para questões mais estratégicas. Isso não só é eficiente, mas também bastante eficaz.

Enxergando à Frente

Bem, essa é a nossa forma de ver o executivo de contas do futuro. É um papel revigorante e super focado. Fala a língua da liderança. Requer talento. Requer conhecimento especializado e experiência. Contribui dramaticamente para o sucesso da agência. E isso traz recompensas financeiras e emocionais a seus praticantes.

Até que esse futuro não é nada ruim.

5 comentários:

Rodrigo disse...

Oi, valeu pelo post, me sinto agraciado com as dicas que estão aqui, pois como sou publicitário recem formado e não atuante, tenho muitas dúvidas sobre a área que pretende seguir (atendimento) e isso ajudou bastante.

Abraços
@rodrigomaximo

Patricia disse...

Achei interessantíssimo o post, você traçou uma linha do tempo bem realista, parabéns! Agora, não iluda os aspirantes a atendimento (ou"executivo de contas")com relação aos ganhos na carreira. Pelo menos aqui onde estou, no Paraná, dá pra pagar as contas e se der muita, muita sorte, viajar pra SC num final de ano. Fora que somos considerados boys de luxo neh...

Kátia Viola disse...

Patrícia, na verdade o texto não é meu, mas de Mike Carlton. Quanto ao futuro da carreira, não fique pessimista. A gente sempre pode melhorar as coisas. Acredite.

Sodré Imóveis disse...

E Executivo de Contas do Futuro... é um excelente texto e acima de tudo nos mostra novos conceitos. Gostaria de deixar registrado.. que o mais importante de toda a área de atuação..é independente do que se faça... faça com AMOR, GARRA, PAIXÃO, tem que gostar muito de GENTE!!! Relacionamento Humano, Empatia, Alegria e muito Sucesso!! Parabéns pelo blog Katia!! Abs

KATIA TAVARES disse...

Parabéns!
É importante que esse profissional, seja excelente em vendas, em gestão de pessoas, tenha uma excelente rede de relacionamento e aliado a uma pós em Marketing, será perfeito.