O brief é uma peça publicitária, embora não vá ser veiculada. As pessoas consumidoras jamais saberão da sua existência. Mas quem trabalha com atendimento e gestão de contas sempre soube. E sempre soube também que boas campanhas derivam de bons briefs. Aprendemos na escola e na labuta das agências que qualquer peça ou campanha começa com um brief e que ele é superimportante para definir a estratégia de uma campanha. “Perde-se um tempo” no planejamento que é compensado depois pela eficácia na execução. Pode-se “demorar” para fazer uma pesquisa, checar informações, debater ideias e chegar a um consenso sobre a melhor estratégia, mas uma vez tudo definido, a possibilidade do resultado acontecer de forma rápida e certeira é grande.
Inutilidade do brief
Teve gente graúda dizendo que o brief não faz mais sentido. Foi em 2014, numa apresentação no Cannes Lions em que cliente e agência subiram ao palco e projetaram um slide que, traduzindo para o português, dizia “fo***m-se os briefs”. Os apresentadores Temple e Johnson (da RG/A e da Beats by Dre, respectivamente) lançaram a provocação para exemplificar como encaravam o desenvolvimento das campanhas. Em resumo, eles não viam mais motivos para que a agência dedicasse “tanto tempo” à construção de um brief estratégico. Segundo eles, há um processo de trabalho que propicia mais agilidade e eficácia. Consiste em ter a equipe de marketing do cliente e o time da agência trabalhando bem de perto, e de forma constante e colaborativa. Seria um jeito menos arcaico e menos burocrático, mais de acordo com as necessidades e demandas desses novos tempos.
Briefing, processo contínuo
Antes do brief final sempre existiu o processo de coleta e passagem de informações, troca de ideias, definições e redefinições. Isso não é nenhuma novidade. O que me parece que os apresentadores quiseram pontuar é que há uma forma de fazer com que esse processo seja mais ágil e mais fluido. Para isso, agência e cliente precisam abraçar uma dinâmica de trabalho com mais flexibilidade e integração. Flexibilidade porque tudo pode mudar a qualquer momento, e isso hoje faz parte do jogo. Integração porque todos têm de estar muito próximos para que as circunstâncias sejam avaliadas e as decisões tomadas mais rapidamente. Nesse contexto, um documento com uma estratégia final definida – o brief – talvez nunca chegue a existir, pois não seria mais factível pensarmos em “final”, somente em processo. Não existiria o brief como o conhecemos, mas um processo de briefing, contínuo.
Nesse contexto, talvez haja menos medo de errar e mais habilidade para aprender fazendo. Tudo muito lindo, claro. Também me parece que ninguém discorda que cliente e agência devem estar próximos, trabalhando como um time para um bem comum. Se, na prática, essa forma de trabalhar enfrenta barreiras (infraestrutura, disponibilidade, comprometimento, vontade, hierarquias etc.), talvez seja hora de refletirmos sobre como derrubá-las. Mas antes de qualquer coisa é importante saber se faz sentido implantar um novo modus operandi na sua agência, e se é necessário, viável e desejável implantar esse processo em todas as contas da casa.
Só experimentando para ver. Ou você já ensaiou algo na linha e se arrependeu? Mais provável é que você já venha até fazendo algo semelhante e só não deu para preparar um Power Point impactante porque estava em processo contínuo de trabalho com seu cliente, sem tempo nenhum para pensar e preparar os slides da apresentação.
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