IV Congresso Brasileiro de Publicidade – Criando o Futuro

A maioria dos profissionais que hoje trabalha na indústria da comunicação nem sonhava em atuar no ramo – ou até mesmo pensava em trabalhar - quando foi realizado o III Congresso, há 30 anos. Mas, afinal, aconteceu o IV Congresso com o tema “Criando o Futuro”. Então, a partir da realidade do mercado em que atuamos, procurou-se buscar a valorização da nossa atividade, analisando com pés no chão o que deve e o que é possível ser feito para tal. Muita coisa foi discutida e deliberada nas 15 comissões, e aqui no FAP vamos destacar algumas.

As Agências Perderam Importância Junto Aos Anunciantes. Será?
Já faz tempo que observamos como os orçamentos de propaganda diminuíram substancialmente (e continuam a diminuir) e o que isso acarreta num efeito dominó: baixa remuneração das agências, conseqüente baixa remuneração de toda a cadeia produtiva da publicidade. Como se não bastasse, os prazos ficam mais enxutos, a qualidade cai, a frustração é geral. Forma-se um círculo vicioso. De quem é a culpa? Como isso tudo começou? Onde nós erramos? Como consertar?

Dias antes do início do IV Congresso, Dalton Pastore (presidente do Congresso) fez uma reflexão muito pertinente: “As agências estão perdendo espaço dentro das empresas anunciantes ou é o marketing que está perdendo espaço dentro das empresas? Eu acho que o espaço que a gente está perdendo é na verdade uma conseqüência da perda de espaço que o marketing está tendo. As empresas, hoje em dia, estão muito mais voltadas em reduzir as despesas para produzir lucro no trimestre do que em aumentar investimentos para tentar obter lucros no futuro. Veja que a contribuição da publicidade, da indústria da comunicação em geral, foi sempre de gerador de riqueza amanhã. Essa é a nossa vocação. Então, eu não acho que as agências tenham perdido espaço ou a indústria da comunicação tenha perdido espaço diretamente. O marketing é que teve essa perda de espaço. A questão é: até onde as empresas conseguirão apresentar resultados cortando custos?”

Foco no Negócio
Nessa linha de discussão, foi de extrema relevância da comissão “A Importância das Agências na Construção de Marcas”, presidida por Luiz Lara (presidente da Lew'Lara/TBWA) e que contou com a presença de dois importantes anunciantes: Antônio Jacinto Matias (vice-presidente do Itaú), como palestrante, e Roberto Lima (presidente da Vivo), como um dos debatedores. Ali ficou claro o que as agências devem agregar para os seus clientes. Na visão desses dois anunciantes, um ponto em comum: o que eles esperam das agências é uma imersão no seu negócio e não o cumprimento de um protocolo onde se passa um pedido e a agência executa.

Roberto Lima, que trabalha com 4 agências diferentes atendendo a conta da Vivo, observa que “mais do que simplesmente pedir a essas agências que construam a nossa comunicação, aquilo que vai pra fora da empresa, nós temos procurado integrar essas agências no nosso processo de reflexão, de identificação dos problemas atuais e futuros que nós podemos ter, a nos ajudar a ter visões de como a empresa pode se posicionar. E a partir daí então construir as soluções de comunicação. Nós não fazemos o pedido à agência, nós queremos que as agências nos ajudem a construir aquilo que é importante.” E Antonio J. Matias disse: “As agências estão evoluindo, entendendo a dimensão do desafio. Elas têm diversos tipos de iniciativas - as iniciativas estão ligadas a uma compreensão maior do negócio dos seus clientes. Essa compreensão passa por disciplinas, passa por entendimentos que talvez tenham sido negligenciados ao longo do tempo. As empresas estão evoluindo muito na sua forma de gerenciar negócios, de desenvolver governança, desenvolver agenda de sustentabilidade, na sua forma de fazer segmentação de mercado. E as agências precisam ir além da produção de respostas de comunicação a partir de demandas. Porque se a demanda é ruim, a resposta não vai ser boa, ela pode até ser formalmente interessante, mas ela não vai ser efetiva. Se a demanda é boa, não necessariamente a resposta é boa porque não há talvez a compreensão profunda do negócio.”

Boa Comunicação é Feita Por Profissionais Talentosos e Bem Formados
Daí entramos numa outra reflexão importante: se os anunciantes esperam das agências uma integração total ao seu negócio, o profissional que atua na área não pode ser um leva e traz, um tomador de pedidos, um cumpridor de tarefas. Ele precisa de formação adequada, de reciclagem, de visão administrativa. O próprio Matias também falou a respeito do assunto: “Nós temos profissionais sendo formados por esse mercado que têm que ser aproveitados, profissionais mais modernos. Acho que dar a oportunidade de reciclagem aos profissionais da indústria da comunicação também é uma coisa importante. Você vai conseguir essa eficácia maior porque tem uma qualidade de pessoal que pode ser trabalhada adequadamente. Não é mais o tirar pedido, o job. Eu não gosto da palavra job, não gosto do conceito que ele implica, que é: você recebe um briefing, produz uma campanha e no dia seguinte esquece do assunto. Na realidade, quando você produz uma campanha você começou um trabalho de comunicação, você não terminou.”

As Perguntas Mudaram. Temos Respostas?
Esse é um ponto importante e que também destacamos aqui no FAP: a formação profissional. Porque na indústria da comunicação o que faz a diferença são as pessoas, é o profissional, são os talentos. Então, há que se investir de verdade na formação continuada, desde a graduação até a constante reciclagem. Será que as agências estimulam a formação continuada dos seus funcionários? Oferecem treinamentos? Contratam pessoas bem formadas? A comissão "A educação, a profissão e o mercado" discutiu o tema com mais profundidade. Um dos palestrantes foi Julio Ribeiro (presidente da Talent). Julio discorreu sobre o tema “A Era da Perplexidade”. Entre outras provocações, disse: “É desafiador também o fato de que as respostas que as agências de publicidade acumularam em cem anos de atividade não servirem mais para sua operação porque as perguntas que o mercado está fazendo mudaram e não correspondem mais a elas ou às respostas que os alunos aprendem nas faculdades.”

Remuneração Justa
Para terminar, deixo aqui mais uma idéia defendida pelo Matias (vice-presidente do Itaú): "a remuneração é a tradução que o mercado ou um cliente está disposto a pagar por um valor percebido por um serviço. Na medida em que a indústria evolua, se profissionalize e seja capaz de gerar valor percebido pelos seus clientes ela não terá o problema de remuneração".

Como diz o jornalista Ancelmo Góis, é...pode ser.