20 de março de 2009

Lá Como Cá

É um certo consolo quando a gente percebe que até mesmo em Londres se discute o papel do Atendimento e que vozes se levantam nas agências para falar da real importância da nossa atividade. Dê só uma olhada no artigo que traduzi, publicado na newsletter do Institute of Pratictioners in Advertising – IPA, de 10/3/09.


Fim de Jogo Para o Atendimento?
Por Andrew McGuinness, sócio da agência londrina Beattie McGuinness Bungay

Já faz décadas agora que a morte do homem de atendimento (uso o gênero masculino de forma neutra) foi anunciada.
Lá em 1996, um bando de garotos que fundaram a Mother declararam que sua agência seria um território livre de atendimentos. Desde então, várias start ups pelo mundo, incentivados pela dupla sedução da um diferencial para suas emplumadas agências e o desejo de minimizar custos, anunciaram que suas agências não precisavam dos homens de preto (suits*).

O ceticismo sobre o futuro do papel do atendimento não se limitou as start ups. A Campaign e outros veículos do trade frequentemente questionam se esse papel é uma necessidade ou um legado dispendioso.

A contribuição dos criativos sempre foi mais fácil de isolar. Mas foi o Planejamento de que ao longo da última década trabalhou mais para reivindicar sua importância. A criação de prestigiadas premiações, “clubes” como a APG e, mais recentemente, através de excelentes blogs (se ainda não o fez, dê uma olhada em www.zeusjones.blogspot.com e www.pinkair.com para citar apenas dois), os planejadores têm posicionado com sucesso a sua disciplina como central na criação de idéias e no futuro da indústria da propaganda.

E no meio disso encontramos o atendimento que não tem clubes, nenhuma premiação e, até onde eu sei, nenhum fórum online que exalte a sua importância.
[comentário do blog: o cara não conhece o Fazendo Atendimento Publicitário...]

Então, é chegada a hora do atendimento mudar de profissão? É fim de jogo para os difamados ‘suits’? Está na hora de eles arrumarem as malas que têm carregado até então?

Acho que não.

O papel do atendimento nunca foi tão vital como hoje, por três razões:

Primeiramente porque as mudanças que estão ocorrendo em nossa indústria significam que a máxima historicamente superusada ‘a criatividade vem de qualquer lugar’ é agora verdade. De uma posição ímpar capaz de perceber todas as facetas do relacionamento agência/cliente, é o atendimento que tem a perspectiva de vislumbrar oportunidades de financiamento de um projeto para o anunciante, de redesenhar o interior de um aeroplano, de integrar a marca do cliente a um espetáculo do West End... A forma mutante de nosso negócio significa que, de maneira crescente, os atendimentos são responsáveis por desenvolver e então dirigir suas próprias idéias, e não simplesmente alimentar e gerenciar as idéias dos outros.

Em segundo lugar, o negócio dos clientes está cada vez mais complexo, alimentado pela incansável dinâmica de mudança no business em geral e pela maravilhosa e ao mesmo tempo intimidadora série de opções e oportunidades que se abrem para o diretor de marketing. Pois estar apto a entender e representar o negócio do cliente dentro da agência é por si só um trabalho em tempo integral. E olhe que esse trabalho requer foco da pessoa cuja principal responsabilidade não é antecipar a próxima tendência do consumidor ou criar a peça que vai deixar a mensagem com maior visibilidade. Entender, sintetizar e inspirar as pessoas a respeito do negócio do cliente tem sido sempre a razão de ser do atendimento e isso é necessário agora mais do que nunca.

E, last but not least, o modelo de negócio das agências de propaganda está mudando. Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou, mais recentemente, sobre uma planilha criada a partir de custos mais cálculo de margens. As agências de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negócio, aprofundando assim o relacionamento com o cliente. Por exemplo, nós na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contínua. O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e também deve ter a habilidade e a perspicácia financeira para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agência como seu cliente. Um criativo homem de negócios.

Há alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transição. Também há agências lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel. Mas para o resto de nós é hora de ir à luta, hora do atendimento reafirmar a importância de seu papel no futuro da indústria, hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram à morte.

Então, levante da sua mesa, dê um passo à frente e declare orgulhosamente: “Sou atendimento e sou o futuro dessa bela indústria!”

Ou alguma coisa nessa linha.


(*) Suit significa "terno", e é uma gíria na língua inglesa para atendimento publicitário.

2 comentários:

Carolina Cunha disse...

Excelente Kátia!
Mt inspirador, adorei!

Anônimo disse...

será que isso condiz com a realidade?
será que o atendimento realmente ainda é indispensável para representar o cliente dentro da agencia? E ele é quem definirá o futuro da propaganda?