15 de janeiro de 2011

O Que Levar Em Conta Ao Contratar Atendimentos

Abordamos sempre nesse blog o que o Atendimento deve fazer para ser um bom profissional. Entretanto, do ponto de vista das agências, o que pode ser feito para montar uma boa equipe de atendimento? Por mais óbvio que possa parecer, deve-se começar pelo começo. Há muito a se levar em conta antes da contratação. Mas nunca se esqueça de que há um outro tanto depois que se contrata.

É isso o que o consultor Mike Carlton, da Carlton Associates, aborda nesse texto que traduzi especialmente para você, leitor. Depois me diga se você concorda com o Mike.

O Que Esperar de Seus Executivos de Contas
por Mike Carlton 
(versão Fazendo Atendimento Publicitário)

O Pai

Meu pai foi executivo de contas. Ele adorava o seu trabalho, e era muito bom no que fazia.

Sua carreira aconteceu do final dos anos 1920 até meados de 1960. Ele tinha clientes de diversos segmentos. A maioria era de grandes marcas, mas ele também lidava com alguns clientes B2B altamente técnicos.

Meu pai era um escritor excepcional. Um estudioso da linguagem. Tinha a habilidade mágica de capturar a essência de qualquer proposta com poucas e memoráveis palavras. Isso era importante, posto que quase toda a sua carreira decorresse na época em que existia a função redator-contato. Isso foi antes que Criação virasse uma função separada dentro da agência.

Ciências Humanas

Meu pai teve um ensino clássico. Muita história, redação, literatura, filosofia e por aí vai. Também tinha vocação para o teatro. Entendia que a boa propaganda precisa tocar a emoção. E que o drama teatral tem um papel importante na comunicação eficaz. Meu pai e minha mãe sempre atuaram no teatro amador de sua comunidade.

Agora as Agências

Naquele tempo, as agências, mesmo aquelas que lidavam com grandes marcas, eram bem pequenas. A mídia era restrita a anúncios impressos – jornais e revistas. Embora o rádio existisse, os comerciais se limitavam geralmente a locutores que liam os roteiros criados pelas agências, às vezes com um grupo cantando um jingle. E os primeiros comerciais de TV não eram muito mais do que o que se anunciava no rádio e mais as imagens.

O executivo de contas usava muitos chapéus. Ele – e era quase sempre um “ele” – ajudava a ganhar contas, cuidava do relacionamento com o cliente, fazia pesquisa de mercado, planejava a estratégia, vendia os conceitos, escrevia os textos, comprava a mídia e ainda administrava o orçamento.

Só tinha uma coisa que o executivo de contas não fazia: a parte visual. Essa era desenhada e produzida pelo departamento de arte da agência de acordo com as orientações do executivo de contas.

Executivo de contas era uma posição importante. Muito recompensadora e muito divertida também.

Certamente Agora é Diferente

Hoje em dia muitos executivos de conta se tornaram pequenos generalistas num crescente campo de especialistas. Estão cercados por experts em pesquisa, planejamento, criação, mídia, interatividade, relações públicas, email marketing, mídia social etc.

Ainda por cima, a maioria dos executivos de conta recebe pouco treinamento. Quase todos os programas de treinamento foram descontinuados. Para piorar, muitos dos executivos experientes são tão ocupados que mal têm tempo de serem mentores dos novos profissionais.

Incertos de qual seria a melhor forma de contribuir nesse ambiente confuso, muitos executivos de conta se restringiram à área tática, ao micro gerenciamento de jobs no seu trâmite pela da agência. Ou focaram sua atuação na construção do relacionamento com o cliente de forma mais personalista. Infelizmente, a construção desse relacionamento ocorre frequentemente com o pessoal júnior do cliente, aquele que tem pouca influência estratégica dentro da organização.

Já outros executivos, com estrada suficiente para recordar, continuam atrás dos tais “good old days”.

Dá até a impressão de que muitos dos executivos de conta estão deliberadamente se colocando à margem. E definitivamente não entregando o valor que a liderança da agência espera!


Então, o que Você Deveria Esperar de seus Executivos de Conta?

Não há dúvida de que o papel do executivo de contas está em mudança. E executivos de conta atuando ao sabor do vento não vão ajudar no desenvolvimento dessa situação. O que fazia de um executivo um bom profissional no passado não será o que vai fazer um bom executivo de contas no século 21.

E esse papel é certamente muito mais importante que o tão falado leva-e-traz em que nós deixamos eles se transformarem. Eles podem muito mais do que isso. E devemos esperar isso deles. Porém, isso só vai acontecer com o esforço consciente da liderança da agência.

Para começar delineie qual o perfil que seu executivo de contas ideal deveria ter.

Para definir os atributos do executivo de contas ideal vamos observar duas dimensões distintas. A primeira reúne o conjunto de características humanas básicas que fazem parte do seu DNA. A segunda dimensão é formada pelas responsabilidades específicas que os executivos de contas devem ter.

Características Humanas Básicas

Estas são as matérias primas que se deve esperar que um executivo de contas do século 21 traga para a mesa. São coisas inerentes às pessoas. Do background educacional até as experiências de vida. Embora essas características possam ser aperfeiçoadas na agência, não é responsabilidade da agência ensiná-las. Ou os executivos de conta iniciantes as têm ou não as têm.

De quebra, quase qualquer pessoa envolvida no negócio da agência poderia se beneficiar dessas características humanas básicas.

Estas características fazem parte de um checklist a ser considerando quando você procura contratar executivos de conta. Coisas básicas a considerar quando avaliar o potencial dos executivos de conta:

1.Inteligência
Brilhante, acostumado a pensar com profundidade.

2.Curiosidade
Desejo incansável de entender as coisas à sua volta e como elas se dão. E por que as pessoas se comportam de determinada forma.

3.Humanismo
Afinidade por gente, muito mais do que por coisas.

4.Viver Como Esporte
Espírito esportivo, viver como se a vida fosse um jogo. A competição é divertida e deve ser buscada e não evitada.

5.Resiliência
Às vezes você ganha. Às vezes leva um pé no traseiro. Mas o resiliente sempre se levanta e segue em frente.

6.Flexibilidade
Reconhecimento de que mudança é sempre uma constante, rapidamente aceitá-la e se adaptar a ela.

7.Diplomacia
Sendo fortemente empático para efetivamente construir pontes entre posições e personalidades divergentes.

8.Empreendedorismo
A vontade, o espírito e a capacidade de criar valor econômico onde nada existia anteriormente.

9.Senso de Humor
Capaz de aproveitar o humor inerente à vida, de rir e se divertir.

10.Atitude Mental Positiva
Reconhecer constantemente que o copo está meio cheio e não meio vazio.

11.Intuição
Acreditar no feeling e ter coragem de agir baseado nele.

12.Autoconfiança
Ter a exata medida do seu valor pessoal – nem convencido nem tímido.

13.Perspectiva
Buscar e perceber o contexto no qual todas as coisas existem.

14.Multitarefa
Como um habilidoso ilusionista. Aquele que evita o tédio da repetição de uma mesma coisa.

Embora seja difícil que uma só pessoa possua todas essas características humanas básicas fortemente desenvolvidas, o bom executivo de contas normalmente possui a maioria delas. Portanto aqueles que não estejam em consonância com o descrito nessa lista provavelmente obterão mais sucesso – e serão mais felizes – em alguma outra linha de trabalho.

Responsabilidades Específicas

A segunda parte dessa discussão gira em torno das responsabilidades inerentes ao trabalho do dia a dia do executivo de contas. São sete as áreas em que o bom executivo de contas deve ter excelência:

1. Ter a Cabeça Voltada Para o Negócio

O Executivo de Contas é a conexão contínua entre o cliente e a agência. Deve zelar para que esse relacionamento entregue o resultado desejado pelo cliente e, ao mesmo tempo, resulte em negócios para a agência. Esse equilíbrio é trabalhoso. E não é tarefa simples.

O objetivo é o sucesso mercadológico do cliente. E não apenas a satisfação do cliente.

Isso demanda um senso de negócios apurado. Com a habilidade e o discernimento de quem sabe que os negócios tipo ganha-ganha não são simplesmente construídos, mas precisam ser mantidos durante o estresse diário para que os trabalhos sejam entregues.

O Executivo de Contas do século 21 não só saberá como incorporará em si essa necessidade, porém vai apreciar o esporte de construir e manter uma profunda, forte e recíproca relação de negócios com qualquer pessoa, seja do lado do cliente ou do lado da agência.

2. Saber Diagnosticar

Muitos relacionamentos entre cliente e agência não dão certo porque a agência não diagnosticou adequadamente as necessidades dos clientes. As organizações estão cada vez mais complexas. Suas necessidades são difíceis de ser identificadas. Nem tudo o que parece, é.

O que os clientes dizem e o que sentem pode ser bem diferente. E o que o cliente quer não necessariamente equivale ao que o cliente precisa.

Nesse ambiente, penetrar realmente na psiquê do cliente é cada vez mais importante, de forma mais científica e programática. Superficialidade não tem lugar aqui.

O Executivo de Contas do século 21 deve ser responsável principalmente por entender sistemática e profundamente o cliente de forma a que o curso que a agência seguir seja coerente com as necessidades reais desse cliente. Se esse diagnóstico estiver correto, as chances de a agência ter sucesso irão aumentar bastante.

3. Conhecer Marketing

Infelizmente, muitos executivos de conta falam somente a língua da propaganda. Eles não têm nenhuma formação nas nuances do marketing que são necessárias para realmente entender o que se passa na cabeça do pessoal de marketing do cliente. O que está acontecendo nos canais de distribuição? Quais as alternativas mais apropriadas para os modelos de precificação dos produtos? Que desafios de marketing os clientes podem não estar percebendo?

Incorporar as necessidades de marketing do cliente à agência possibilitará que as soluções que a agência oferece estarão mais holisticamente adequadas. Por isso, o Executivo de Contas do século 21 precisará de muito mais conhecimentos em marketing e de ter a habilidade de integrar essa mentalidade ao pensamento da agência.

4. Ter Empatia com o Consumidor

A verdadeira comunicação eficaz requer empatia. Quanto mais o pessoal da agência for capaz de ver o mundo como os consumidores, melhor.
E ninguém está em melhor posição para promover esse entendimento sobre o consumidor relativo àquele determinado cliente que o executivo de contas.

Esse nível de entendimento vai além da participação em coisas do tipo focus groups. Vai além da informação reunida nos briefings que o cliente passa. Demanda que os executivos de conta saiam de sua zona de conforto e “vistam a camisa” dos consumidores. E isso requer muita sensibilidade para conhecê-los com uma intimidade maior do que o cliente ou qualquer outra pessoa na agência.

E lembre-se que pensar como o consumidor daquele cliente é muito diferente do que pensar como o cliente.

Com esse tipo de conhecimento, o Executivo de Contas está posicionado de forma a ajudar a garantir que o trabalho da agência não só seja relevante como eficaz para esses consumidores.

5. Ser Um Vendedor Habilidoso

Habilidade em vendas não é demérito. Na verdade, é uma coisa nobre. O vendedor tem o seu papel.

Habilidade para vender é vital para ajudar os clientes a amarrar conceitos embrionários e frágeis. O fato é que os Executivos de Conta de hoje nunca tiveram treinamento ou experiência profissional em vendas. Muito do que é utilizado conceitualmente como técnica de vendas é feito na base do improviso.

Isso não é bom. Porque, se o executivo de contas fosse mais treinado em técnicas de venda, o cliente poderia mais rapidamente perceber e aceitar os benefícios apresentados nas propostas da agência.

6. Agarrar as Oportunidades Oferecidas Pela Mídia Não-Tradicional

A maioria dos executivos de conta se sente confortável com comerciais de TV e anúncios. Porém, a mídia não-tradicional (não só a web, mas muito mais) pode representar para eles um estranho mundo. Constantemente a evitam ou a relegam aos especialistas da agência ou fornecedores. Isso é um grande erro. E potencialmente um grande passo para trás.

O Executivo de Contas do Futuro deverá saber como trabalhar holisticamente por aquele cliente. Por isso, deve ter um entendimento claro de como usar novas técnicas de comunicação de marketing como parte do conjunto de ações para seu cliente. E, mais importante, como criar o mix certo entre as ferramentas disponíveis.

Isso não quer dizer que ele precise ser um relações públicas de plantão, um guru da promoção, um expert em merchandising ou uma fera em tecnologia da web. Porém, o Executivo de Contas eficaz deverá ter um grande conhecimento e habilidade em fazer uso da mídia não-tradicional, sabendo como isso se encaixa no conjunto de coisas oferecidas ao cliente.

7. Ter Cabeça de Produtor

Incorporar esse conceito é provavelmente a mudança mais importante.

No sentido teatral, há uma grande diferença entre ser a “estrela” e ser o “produtor”. Clark Gable era a estrela. Mas, antes de tornar-se um astro, foi preciso existir um produtor para fazer o show acontecer. Em certo sentido, o Executivo de Contas do Futuro deve se perceber principalmente como um produtor em vez de uma estrela.

Essa é uma importante mudança no modelo mental. O Executivo de Contas do século 21 é essencialmente o produtor do sucesso da agência com o cliente e, consequentemente, do sucesso do cliente com seus consumidores. Ele é responsável por orquestrar a aplicação de várias disciplinas e dos diversos talentos que a agência oferece para atingir as necessidades do cliente.

Esse é um nível de responsabilidade muito alto. E é necessário que se opere psicologicamente uma mudança importante na sua forma de pensar. Sua eficiência e eficácia requerem um sutil e magistral uso de talento. Nem tanto nem tão pouco. Assim como um chef de cozinha, a atuação do Executivo de Contas deve ser na medida certa.

O Executivo de Contas do século 21 ficará confortável em deixar que os outros brilhem. Ficará orgulhoso por ser reconhecido como um produtor de primeira linha, sem o qual as estrelas jamais brilhariam.


Falta Algo?

Repare que até agora não fiz menção à gerência de projetos. A triste verdade é que hoje em dia muitos executivos de conta gastam a metade ou mias ainda de seu tempo gerenciando projetos. Isso é um desperdício do seu valioso talento estratégico.

Várias agências estão descobrindo que há melhores e meios mais adequados, financeiramente falando, de gerenciar os projetos dos clientes. Isso acontece constantemente quando se amplia e se dá outro nome (gerência de projetos, por exemplo) para a função de Tráfego. Aí o Tráfego se torna algo como um Tráfego com anabolizante.

As pessoas que preenchem este novo papel de gerente de projetos têm contato direto com o cliente, autoridade na agência e ferramentas online sofisticadas para dar andamento e fornecer informações sobre o andamento dos trabalhos.

Mas o seu foco é tático. E libera o Executivo de Contas para questões mais estratégicas. Isso não só é eficiente, mas também bastante eficaz.

Também ficou faltando mencionar o desenvolvimento de novos negócios.

Os executivos de conta devem estar imbuídos da missão de aumentar o investimento de seus clientes atuais, mas isso é diferente de buscar um novo (virgem) negócio. Eles podem – e devem – ter participação no cultivo e desenvolvimento de processos de busca de clientes. Precisam fazer network constante com a comunidade publicitária e de marketing. Porém é irreal esperar que um típico Executivo de Contas possa “fazer chover”. Essa é uma responsabilidade da liderança da agência, e que geralmente não é delegável.

Dupla Responsabilidade

Não se engane. Preencher a agência com o tipo de executivos de conta descritos aqui não é responsabilidade apenas deles mesmos. Eles jamais poderão fazer isso sozinhos. Tampouco é responsabilidade apenas da liderança da agência. Cada um tem seu papel.

O indivíduo tem que possuir necessariamente características humanas básicas. Todo e qualquer treinamento e orientação nesse mundo não superam a falta de matéria prima. Os candidatos a executivos de conta precisam ser avaliados cuidadosamente de forma a não se colocar uma pessoa numa posição em que sua performance seja do tipo medíocre.

Entretanto, uma vez que o candidato com as necessárias características humanas básicas é identificado, a responsabilidade passa a ser da liderança da agência. Mesmo as melhores pessoas não farão um trabalho de excelência se colocados no piloto automático. A agência deve estabelecer e manter responsabilidades específicas e expectativas de desempenho. Além de treinar e orientar o indivíduo de forma a que o que se espera dele possa ser atingido e mensurado.

Sem a devida atenção a essa dupla responsabilidade muitos executivos de conta vão continuar a deixar a desejar para suas agências, vivendo permanentemente num chato e cinzento mundo que é muito menos do que uma carreira recompensadora e agradável.

Uma Vida Que Vale a Pena

Para o meu pai, ser um executivo de contas numa agência era muito mais que um trabalho. Era um chamado lá de cima. Ele achava que através de seu trabalho o modo de viver e a qualidade de vida de incontáveis consumidores seriam melhorados. E que seus clientes teriam como resultado benefícios econômicos. E que sua agência prosperaria.

Ao longo do caminho ele foi bem recompensado e se divertiu à beça. Sua vida valeu a pena.

O Executivo de Contas do século 21 pode ter a mesma recompensa emocional e financeira. Uma vida que contribua para o desenvolvimento humano, o sucesso dos clientes e da agência. Tudo isso de forma prazerosa.

Nada mal para os executivos de contas e suas agências.

2 comentários:

Eduarda Fhamilly disse...
Este comentário foi removido por um administrador do blog.
Qual9 disse...

Como dono de agência, sei da dificuldade em contratar um profissional de atendimento. O texto é ótimo e traz dicas importantes para os profissionais que querem alcançar o sucesso.
Ronaldo Marinho - Qual9