24 de abril de 2011

Briefing do Cliente. Uma Verdade Inconveniente

Briefing é importante. O Atendimento tem que saber fazer um bom briefing.OK. Briefing tem que ser inspirador e não burocrático. OK.

A gente lê, estuda, pratica, faz cursos, enfim, se esforça para preparar esse material que servirá de base para todo o desenvolvimento de um  projeto de comunicação. Mas a gente acaba se esquecendo que o responsável pelo briefing, em primeira instância, é quem vai passá-lo à agência. O briefing começa no cliente. Daí ser o briefing um trabalho conjunto, colaborativo. Será que estamos perdendo essa perspectiva?

Como definiu Jon Steel, o papa do planejamento, o briefing é um meio para um fim. Entretanto, essa verdade simples não parece fazer parte do repertório de inúmeros anunciantes. São quase 20 anos trabalhando como Atendimento e poucos foram os clientes com os quais convivi que se propuseram a preparar um material de trabalho específico para a finalidade que eles iriam demandar. Por escrito, que fique bem claro. Mas deixe-me pontuar uma coisa. Quando eu falo por escrito não estou de forma alguma encerrando o assunto. Não é só pelo fato de estar escrito que o briefing será coerente, claro, preciso. Elaborar um briefing e transmiti-lo de forma correta, bom, isso tem sido coisa rara.

Por que isso acontece? Arrisco aqui uns palpites:

1. Falta de formação e experiência dos executivos de marketing. E aí estendo para a falta de empenho da liderança que sabe o que é correto, mas não ensina e não exige da equipe que faz o interface com a agência os procedimentos adequados.

2. Medo de se comprometer, isto é, insegurança (às vezes misturada com má fé): se der errado, a culpa é da agência.

3. Procrastinação do cliente. No popular, empurrar com a barriga. Claro que dá trabalho preparar um briefing. Tem que parar, pensar, organizar, dar um direcionamento. Então, é mais fácil chamar o Atendimento da agência, falar para ele um montão de coisas desordenadas e deixar que ele prepare um documento que, quem sabe, depois será validado. Se o anunciante tiver tempo.

4. Procrastinação da agência. Dá tanto trabalho (e desgaste) cobrar do cliente que ele passe um briefing decente que é mais fácil tentar resolver de outra forma.

5. Medo de perder o cliente. Mesma conclusão acima.

O negócio é sério e universal. Veja você que há até um material preparado pelo Institute of Practitioners in Advertising (IPA), do Reino Unido, especialmente para anunciantes aprenderem a importância de saber fazer um briefing para as suas agências. O material chama-se The Client Brief e pode ser lido e baixado aqui.

E aqui na terra de Cabral também temos um material bem completo que foi publicado na CENP em Revista, de setembro de 2010. O artigo foi escrito pelo Dr. João Luiz Faria Netto. O material é mais interessante ainda porque é direcionado principalmente aos anunciantes do setor público que precisam elaborar briefings para as licitações de seleção de agências de publicidade. Você também pode ler e baixar aqui.

Uma das consequências óbvias da falta de um briefing organizado é o retrabalho pelo disse-que-disse-que-não-disse-que-não-é-bem-assim. Mas há outra, igualmente perversa: a valorização de executivos de conta com habilidades premonitórias e adivinhatórias. É bacana, claro, poder antever e entender seu cliente, mas não é disso que se trata aqui. Não dá para fazer a coisa certa pelo motivo errado. Convenhamos, para se chegar a esse estágio quase “mediúnico” há que se empreender um tremendo esforço, muita tentativa e erro, além de corrermos muitos riscos desnecessários.

E você, o que acha? Será que a gente consegue reverter essa realidade ou é caso perdido?

7 comentários:

Juju disse...

Tenho esperança, mas a cada dia acredito ser uma realidade distante esperar que o cliente passe um briefing como tem que ser.
Trabalho em agência de propaganda e já atendi clientes de diversos setores, mas a realidade está bem dentro dos seus palpites e eu ainda arriscaria mais um, que acrescenta o item 3:
Alguns clientes acreditam que elaborar o briefing é obrigação do executivo de atendimento. Para ele cabe à pessoa que o atende entender, pesquisar, adivinhar e elaborar um briefing completo. Algo como um vício que se cria e nunca consegue ser ajustado. É tão sério que mesmo depois do job pronto alguns clientes não aprovam as peças, mas nem sabem o que deve ser revisto. Já ouvi diversas vezes: "não gostei, mas não sei dizer do que. Me apresentem outra solução." Difícil...

Preta Jô disse...

Kátia, adorei seu blog. Adorei suas ideias e concordo com quase todas elas, hihihih. Mas já estou usando seu blog como referência para apoio aqui da agência. ;)

Anônimo disse...

Muito bom, deveria colocar como matéria obrigatório em qualquer curso de adm e mkt: como montar e tomar um briefing!

Danilo disse...

Katia, parabens pelo blog.

Iniciei agora na area de atendimento e meu cliente e exatamente assim como foi descrito. Confesso que os que vieram antes de mim ou eram amiguinhos do cliente ou tiravam apenas pedidos. estou tento dificuldades para barrar vicios e uma estrategia para a mediunidade e fazer o debriefing e somente apos aceito pelo cliente dar inicio dentro da agencia. isso obriga o cliente a ler e concordar com o direcionamento, podendo depois fazer apenas pequenas mudancas, como cor, fontes etc.

Vamos mudar isso gente.

Carol disse...

Muito bom, Kátia!

Inclusive estava lendo seu blog e essa matéria é exatamente o que vivo hoje como gestora de contas de um grande cliente da minha cidade. Acho que o problema maior é a empresa colocar pessoas de formação diferente em áreas que elas pensam que dominam. No meu caso, o Diretor de 'marketing' é um engenheiro. Ele jura que sabe que o briefing são as outras idéias que ele tem depois que vê a campanha pronta. No meu ponto de vista, ainda há uma falha muito grande nas empresas, em querer culpar sempre a agência de publicidade pelo seu fraco desempenho.
Em muitos momentos nos vemos sendo culpados por problemas administrativos das empresas.
Nesse caso, temos que puxar o cliente para assumir a responsabilidade também, fazendo um debriefing mesmo. Muitos clientes vão dizer que a campanha não está como o debriefing, podem acreditar. Mas vamos fazendo o que é certo, né?
Quem mandou ser publicitário... rs


bjs!

Alexandre Urpia disse...

Adorando o blog.

Kátia Viola disse...

Valeu, Alexandre. Obrigada pela audiência.