10 de dezembro de 2012

Um Exercício Para Fazer em Qualquer Lugar


Por Howard Ibach (*) 
(versão Kátia Viola)

Aprender a escrever um brief criativo é mais fácil do que você imagina. (...) Para praticar você só precisa escolher um anúncio que já existe, publicado em qualquer meio de comunicação. Se você está lendo uma revista e vê um anúncio que gosta, poderá treinar desconstruindo esse anúncio.

Comece pela single-minded proposition (SMP), que é a coisa mais difícil de escrever quando fazemos um brief, mas a mais fácil quando a gente o faz de trás para frente – que é do que se trata esse exercício.

Pergunte a você mesmo: qual é principal coisa que esse anúncio está tentando me dizer? Se não conseguir descobrir, não se abale. Pode ser que o anúncio não funcione. Ou que a SMP esteja confusa. Ou que o anúncio esteja tentando dizer tantas coisas de uma só vez que acaba por não comunicar nada. Mas se você conseguir identificá-la, então provavelmente esse anúncio funciona. Ou pelo menos tem potencial para isso.

Em seguida, tente determinar para quem, especificamente, o anúncio é direcionado. Há uma grande chance de que você faça parte da audiência desejada se estiver lendo o anúncio numa revista que comprou, e não uma revista que você pegou no consultório do dentista para matar o tempo. Pode ser que você precise ler um pouco do texto do anúncio para descobrir qual é o target, mas o título, o layout e a tagline (se houver) devem ser suficientes para te dar a pista.

Depois, veja se consegue entender o que prova que você deve acreditar na SMP. Em outras palavras, a justificativa. E o que isso significa? Significa que os benefícios estão claros. Eles estão?

OK, agora pergunte a si mesmo: como supostamente eu deveria me sentir a respeito desse produto ou serviço depois de ter lido o anúncio? Se o anúncio funciona, você deve sentir alguma coisa. Ele deve tocar sua emoção de alguma forma. Não é preciso que você chore ou caia da cadeira de tanto rir. Basta que algo tenha ressonância, que conecte o produto ou serviço a um sentimento. Mesmo que seja de forma sutil. Aí ele estará funcionando.

Vamos mais fundo aqui tentando o seguinte: você consegue imaginar qual o tom de voz do anúncio? Se você tivesse que listar algumas palavras ou frases para descrevê-lo, como seria?

Nessa altura você deve estar assentindo com a cabeça e achando que já viu isso antes, que tudo soa muito familiar. Nada mirabolante. Mamão com açúcar. Você fez esse pequeno exercício em muito menos tempo do que precisou para ler esse texto até aqui. E pode até fazê-lo mentalmente.

É aí onde quero chegar. Você pode fazê-lo em qualquer lugar. Então considere essa uma maneira de reforçar o que aprendeu. Ou como um aquecimento. Rapidamente isso funcionará como musculação para a memória. Seu cérebro vai focar e bingo!

Não estou dizendo que escrever um brief é fácil. Não é. Mas se você é um profissional de comunicação, esse é o tipo de coisa com que vai ter de lidar todos os dias. Portanto, agora você já tem um método para praticar e que não exige tanto esforço.

Faça esse exercício todos os dias. Faça-o uma vez por semana. Faça-o de vez em quando. Mas inclua-o como parte de sua rotina. Os criativos vão te agradecer.

Vamos lá, desconstrua.

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(*) Howard Ibach é diretor criativo da Ibach Direct Creative e autor do livro How To Write An Inspired Creative Brief.

Um comentário:

clarice, claralice, clara alice. disse...

Excelente, Kátia! Esse será meu exercício de cabeceira. Fiz automaticamente assim que li o texto e funcionou muito bem para mim! Obrigada!!