13 de fevereiro de 2008

Diretor de Marketing do Bradesco Define Um Bom Executivo de Atendimento

Luca Cavalcanti, diretor de marketing do Bradesco, escreveu este artigo publicado no Meio & Mensagem de 21/1/08, que reproduzo aqui. Veja como ele define as qualidades de um bom executivo de contas.

EXECUTIVO DE ATENDIMENTO: ELO FUNDAMENTAL DE UMA CORRENTE DE BONS RESULTADOS

A você, que começa a passar os olhos sobre este artigo, vale uma explicação: não sei se o que vou escrever sobre executivos de atendimento diz respeito ao que eu gostaria de ver nesses profissionais ou se, na verdade, reflete minha experiência de mais de 20 anos, durante os quais tive a felicidade de conviver com profissionais excepcionais, que na minha visão se consolidaram como exemplo do que é “fazer bem-feito”. Ou, talvez, seja um pouco das duas coisas.

Dizem que uma agência de publicidade não sobrevive sem um executivo de atendimento, assim como um executivo de atendimento não sobrevive sem um cliente. Mesmo não sendo propriamente original, a frase contém um intrigante convite à reflexão, principalmente se considerarmos que a perfeita interação entre o anunciante e a agência depende do sucesso de qualquer iniciativa de marketing. Não há como negar, portanto, que o profissional de atendimento é um dos elos vitais dessa corrente de bons resultados.

De saída, reconheço que a vida desse executivo não é nada fácil. Após receber uma idéia, ele tem a missão de dar consistência ao briefing e ajusta-lo à realidade do anunciante. Depois, deve redistribuir todas as informações à agência para materializar a idéia original na forma de uma campanha. Também sofre com as próprias equipes que, por melhor que sejam, não estão totalmente absorvidas em relação à realidade do cliente. Nesse cenário, ele é o fiel da balança, responsável por buscar o fino equilíbrio entre raciocínio e criação. Diria, por isso, que ele tem que ser um “expert” em atitudes, ter caráter e retidão no relacionamento para sobreviver no complicado convívio entre a terra e o mar, unindo pessoas diferentes em torno de um objetivo comum.

Mas, afinal, quais características ajudam a definir um bom executivo de atendimento? Como a pergunta tem várias respostas, vou me restringir a poucos aspectos que considero mais relevantes. Como anunciante, não quero receber apenas o que preciso, mas também o que a agência é capaz de me oferecer a partir de sua percepção. Nesse sentido, o profissional de atendimento tem que ter o perfil de alguém constantemente insatisfeito, um visionário que busca sempre novas alternativas. Invariavelmente, isso nos leva a boas surpresas, idéias capazes de transformar um detalhe em uma grande iniciativa ou campanha. Em outras palavras, ele deve ter a capacidade de reconhecer e identificar oportunidades, até mesmo naquilo que desponta inicialmente como um problema. Precisa desenvolver uma visão de negócio, ter um entendimento absoluto do mercado de atuação do anunciante, ser um empreendedor com a percepção de como uma idéia pode gerar vendas e receitas. Para isso, deve explorar, durante o briefing, os pontos relevantes, uma busca saudável de insights e idéias que possam fazer parte da construção do caminho criativo. A atitude, portanto, é fundamental quase existencial. Nas mãos do atendimento está o acelerador do cliente perante a agência. Ele, por outro lado, poderá também impulsionar fortemente os projetos e ações do cliente, desde que esteja bem afinado com o líder de marketing da organização que atende, atuando como efervescente alavancador dos gestores de suas equipes.

Os anos também me ensinaram que o executivo de atendimento deve ter porte e estatura – combinação que prefiro chamar de “humildade elegante” – para interagir de forma positiva com todos, desde as equipes do cliente responsáveis pela condução do dia-a-dia até a direção de marketing e, eventualmente, os próprios executivos da organização. Entre outras vantagens essa capacidade de transitar evita que se perca a visão mais estratégica na área; o executivo de atendimento jamais pode discutir com o cliente, cuidado essencial para não criar resistências desnecessárias. Ele pode, e deve, isso sim, ter uma boa estrutura de argumentação para fazer valer seu ponto de vista com inteligência. Seria como fazer uma releitura da célebre frase: Por que você está correndo tanto se está indo para o lado errado?

Mas entre as várias características de um ranking virtual de “bons atributos”, um surge como fundamental: a habilidade – nem sempre facilmente encontrada – de se antecipar aos cenários, o poder de começar os estudos de uma nova proposta no exato instante em que uma campanha é aprovada. Mais do que dever de um bom profissional, esse posicionamento costuma contribuir para uma longa e proveitosa relação entre anunciante e agência – o que, convenhamos, não deixa de ser a função essencial da existência do executivo de atendimento.

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