Pecados Mortais na Gerência de Contas

por Bruce Kelley*

Pergunta: Quais os piores erros que um Atendimento pode cometer?

Infelizmente, Gestores de Conta são constantemente avaliados da mesma forma como se avalia ginástica ou competição de mergulho. Quero dizer com isso que a sua avaliação enquanto Atendimento é muito frequentemente determinada pelos erros que você cometeu e não pelo valor de sua contribuição.

Sendo assim, num esforço para evitar os grandes erros, aqui seguem alguns dos piores para que voce nunca os cometa:

Esquecer-se de algo que você se comprometeu a entregar ao cliente
Seja não retornar os telefonemas, faltar a uma reunião ou não cumprir um prazo – tudo isso, além de falta de educação, sinaliza para o cliente que o seu negócio é menos importante para você do que outras coisas. É importante que o cliente sempre sinta que o seu negócio e o trabalho que dali deriva estão no topo de suas prioridades.

O Cliente achar que você está recomendando uma campanha para que a agência ganhe um prêmio em vez de recomendar o que é adequado ao negócio dele
Você precisa assegurar-se de que o cliente percebe que você “saca” do seu negócio e de suas necessidades. Nunca permita que ele questione as suas prioridades. Se ele o faz, você também se arrisca a ter a sua própria credibilidade questionada.

O Cliente pegar você na mentira
Não faça isso! Diga a verdade porque isso é a coisa certa a se fazer (e a mais fácil de se lembrar). Se você mente ou maquia a verdade, somente coisas ruins podem daí advir. Você vai irritar seu cliente, vai perder a credibilidade e causar uma má impressão sobre a agência.

Não passar informações ao seu chefe (a respeito das coisas boas e más)
Não é necessário que você conte tudo ao seu supervisor, mas você precisa ter noção do que ele precisa saber. Nunca deixe seu chefe naquela situação em que ele não sabe algo que deveria saber quando ele estiver na frente de um cliente. Isso ajudará seu chefe a ser adequadamente proativo.

Denegrir a agência para o clienteTentar obter apoio do cliente através desse tipo de expediente é uma má ideia (mesmo que o cliente concorde). Se você faz uma coisa dessas, no longo prazo é mais provável que o cliente forme uma opinião negativa sobre você e sobre a agência. Tente ser um Atendimento do tipo “copo meio cheio, não copo meio vazio”.

Prometer demais, entregar de menosSempre devemos estar na posição daquele que supera as expectativas do cliente. Se a gente “vende demais” e deixa que as expectativas fiquem irrealisticamente altas, vamos gerar uma imagem ruim da agência e erodir nossa credibilidade com o cliente, caso a gente não cumpra o que prometeu.

Colocar seu cliente em má situação na frente do chefe deleVocê ganha muito pouco ou nada quando coloca seu cliente em maus lençóis na frente do chefe dele. É uma boa forma de fazer com que a agência seja dispensada. Mas mesmo que isso não aconteça, o cliente jamais se esquecerá desse fato. E é provável que o chefe de seu cliente também desaprove esse comportamento. Faça um esforço na direção oposta. Faça com que seu cliente se pareça com um herói em frente de seu chefe. É como pagar dividendos de longo prazo.

Não falar claramente para a agência a respeito de como o cliente se senteNão mascare ou suavize a respeito de como o cliente se sente para não ferir os sentimentos da agência. Primeiramente porque isso é uma perda de tempo valioso. Em segundo lugar porque daí pode resultar um trabalho feito de forma equivocada. Terceiro: você vai perder credibilidade interna, especialmente com o pessoal da criação.

Tomar o crédito para si em vez da equipe da agênciaAlém de errado (e egoísta), esse comportamento vai de encontro ao nosso objetivo em fazer o cliente achar que a agência é indispensável, e não uma única pessoa. Embora os clientes acabem gravitando em torno de algumas pessoas específicas que lidam com a conta, precisamos nos assegurar que eles estejam felizes com a agência como um todo, de forma a que eles nãos fiquem preocupados quando tivermos que fazer alguma troca de profissionais.

Falar mal do clienteIndependentemente do comportamento do cliente ou de suas decisões, nunca é boa idéia falar mal do cliente pelas costas dentro da agência. Um mau exemplo para quem é junior. Além de promover uma baixa moral. E, se um dia o cliente fica sabendo, pode haver repercussões desastrosas.


Há muitos anos, no meu primeiro dia de agência como Assistente de Atendimento, meu supervisor me disse que eu nunca ganharia “pontos” por fazer um bom trabalho, mas poderia perder pontos se fizesse alguma besteira. Embora isso tenha me ajudado a pensar de forma a me antecipar aos acontecimentos, eu não concordo em conclusão. A gerência de contas pode e deve agregar um real valor ao relacionamento com o cliente e à qualidade de nosso produto. Saber quais erros evitar ajuda a manter um forte e pleno relacionamento com o cliente. E que poderá durar por muito tempo.

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(*) Bruce Kelley é vice-chairman da agência The Martin Agency. Ele foi Atendimento por muitos anos em agências badaladas como: Ogilvy & Mather, Doyle Dane Bernbach e J. W. Thompson. Kelley escreve periodicamente para o site da AEF- Advertising Educational Foundation, de onde esse artigo foi tirado.
Outros artigos de BK também foram traduzidos aqui no FAP:

O Papel do Atendimento e do Planejamento Estratégico
O Papel do Atendimento no Trabalho Criativo
Como Pensar DefensivamenteLidando Com Crises