O Brief Criativo - Além do "O Que" e "Para Quem"

Já parou para pensar que qualquer peça publicitária começa com um brief? O brief é o input inicial, aquele documento que contém as informações necessárias para que criação, midia, produção, tráfego, enfim, diversos setores da agência possam desenvolver um trabalho. E quem é o profissonal responsável por redigir esse documento tão fundamental? Acertou se disse Atendimento. Só por aí já dá para perceber a importância e conseqüuente dedicação que você deve ter para a elaboração de um bom briefing.

Uma das "doenças" que mais vi acontecer nas várias agências em que trabalhei foi a constante reclamação a respeito do brief. Se as coisas dão errado (leia-se, o trabalho voltou para ser refeito) a culpa é sempre do brief. E por extensão, do Atendimento... Coisas como "o brief estava incompleto", "o brief estava mal escrito", "o cliente mudou o briefing" etc. etc. etc. Então, como minimizar esse efeito tão perturbador para todos nós, que é a sensação de que o fim não se concretizou porque o início falhou?

O Atendimento É Protagonista - E Tem De Ser O Mocinho Da História
Vamos chamar o Atendimento à reponsabilidade. Sim, é isso mesmo, a responsabilidade é nossa. Basta um brief ruim e muitas horas de trabalho vão para o lixo. Está na mão do Atendimento não deixar que isso aconteça. Lembre-se: esse documento deve funcionar como uma mapa e você deve desenhá-lo de modo a permitir que todos encontrem ali o caminho que leva ao lugar certo.

É Aí Que O Brief Criativo Entra
Há alguns anos, os modelos de brief eram mais "estáticos" e nada inspiradores. Se limitavam a dar informações frias e deixavam na mão dos criativos a tarefa de "adivinhar" e "apontar" o caminho que poderia ser seguido. Hoje a coisa não pode mais se dar dessa forma. O brief deve ter mais personalidade, deve "inspirar" e motivar em direção a uma ação. Com a escassez de tempo e dinheiro e os prazos superapertados, a ordem é acertar logo, no mais curto tempo possível. E é por isso que se utiliza o chamado "brief criativo".

Provavelmente sua agência tem seu próprio modelo de brief e pode ser que esse modelo não esteja facilitando a construção de um bom "mapa". Mas isso não impede que você questione o modelo e acrescente a ele as perguntas certas que vão gerar as respostas e os insights necessários para o desenvolvimento do trabalho.

Como Desenvolver Um Brief Criativo
O moderno modelo de brief é o que vai além do "o que" e do "para quem". Ele vai mais fundo no "por que". Quando da sua preparação, o Atendimento é levado fazer as perguntas certas, coletando muitos dados. Isso é bom. Aliás, isso é ótimo. Não se assuste, pois isso não significa que você tenha que usar tudo e despejar em cima da criação um montão de coisas, deixando para eles a tarefa de decodificar. Pelo contrário. Garimpe, cave e depois reveja várias vezes tudo o que conseguiu. Daí, resuma, transforme os dados em informação relevante. Deixe apenas o necessário para inspirar uma grande peça publicitária ou uma grande campanha.

O Gand Finale
Finalmente, outra coisa muito importante é validar esse documento com o cliente. Esse é o passo fundamental para envolver e - porque não dizer - comprometer o cliente com o que está sendo pedido. Após redigir seu brief, mostre-o ao cliente e peça a ele para validar ou corrigir, estimule-o a questionar algumas coisas ANTES do inicio do trabalho. Nada pior do que apresentar uma peça e perceber que o cliente a está usando para, naquela hora, a partir do que viu, começar a passar um briefing. Você já deve ter visto esse filme e sabe bem quem morre no final.

A chave é levar o seu cliente a sentir-se coautor desse documento, portanto diretamente responsável pelo que a agência estará lhe oferecendo. Isso vai facilitar a sua vida na hora de apresentar a campanha, percebe? Você vai poder descrever o que ambos acordaram e depois apresentar a peça ou campanha como conseqüência "óbvia" daquele pedido. Isso tambem vai tornar claro para o cliente quando e se ele muda de opinião apos o trabalho pronto. Não será preciso argumentar (o que as vezes é desgastante para o Atendimento) que houve mudança de briefing e que isso vai implicar em re-trabalho para a agência. Da próxima vez, seu cliente vai pensar duas vezes antes de validar o brief, vai prestar mais atenção às informações que dá e estará mais sintonizado com o trabalho. Todos vão ganhar com isso.

A validação do brief também evita desgastes com os outros membros da agência, pois com este tipo de documento não haverá dúvidas de que as informações foram coletadas e validadas de forma responsável por você.

Resumindo: O Valor do Brief Criativo
O verdadeiro objetivo dessa ferramenta é compartilhar informações valiosas, criar consenso, alinhar expectativas e estabelecer objetivos claros para todas as partes envolvidas no projeto, do cliente e da agência.

E os benefícios vão além. Se o Atendimento faz as perguntas certas para seus clientes, vai acabar juntando ótimas informações, testemunhais e estudos de casos que futuramente podem fazer parte de seu currículo. E o pessoal de marketing do cliente, por seu turno, pode se utilizar dessas informações como prova do sucesso de seus projetos e, consequentemente, melhor explicitar o valor de sua contribuição para a sua empresa.

Quer Um Modelo? Pergunte-me Como
E para nao ficar só na teoria, a gente traz um modelo-base que você pode começar a usar agora.

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MODELO - BRIEF CRIATIVO*

Cliente / Responsável no Cliente:
Nome da empresa e nome, telefone e email do representante no cliente. Entendendo-se por “cliente” quem paga ou quem aprovará o trabalho.

Projeto:
Exemplo: “Campanha de lançamento do produto X”

Preparado por:
Nome do responsável pela emissão do brief (você).

Aprovado por:
Cliente: Data:
Agência: Data:
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1) Cenário:
Qual é a “big picture”, a visão geral. O que está acontecendo no mercado. E qualquer outra coisa que esteja acontecendo do lado do cliente que a criação deva tomar conhecimento.

Aqui é quando você apresenta o projeto à criação.

2) Qual o objetivo, o propósito da peça ou campanha?
Tente colocar de forma resumida o efeito que o anúncio deve provocar nos consumidores. Geralmente se coloca isso em uma frase expressa em forma de ação e, freqüentemente, focada também no que você quer que os consumidores pensem, sintam ou façam.

3) Público-Alvo: com quem estamos falando?
Quanto mais preciso e detalhado você for, melhor. Vá além de idade e sexo, inclua dados demográficos e psicográficos. Não se esqueça de explicar como o público se sente ou o que pensa a respeito da categoria do produto, da marca ou do serviço específico do qual estamos falando.

4) Qual a coisa mais importante que queremos dizer?
Qual a coisa mais persuasiva ou mais importante que podemos dizer para atingir nosso objetivo? De novo, tente colocar isso em uma frase. Mais que isso, só se for muito necessário. E evite generalidades, pois elas resultam em ambiguidade. Lembre-se: quanto mais específico, melhor e mais rápido o entendimento do consumidor. Com isso, você evita a tentação do cliente em querer dizer mil coisas de uma só vez, numa só peça. Provoque-o para que elabore com você essa idéia principal. Ou pelo menos que valide o que você escreveu.

5) Qual o racional que suporta as “razões para agir ou acreditar”?
Liste as razões emocionais e racionais para que o nosso público-alvo acredite no que queremos e para que faça o que queremos que ele faça.
Inclua todos os pontos que devem entrar no texto, em ordem de importância para o consumidor. Em outras palavras, é como responder à pergunta: O que mais pode ser dito para que a gente atinja o objetivo?

6) Obrigatoriedades, informações úteis, insights:
Aqui é onde você coloca todos os outros detalhes, como por exemplo qual a oferta que estamos fazendo (se é uma peça de resposta direta). Ou a descrição da personalidade da marca. E outros elementos obrigatórios, como: logo, endereço, telefone etc. que devem constar na peca.

7) Verba:
Sempre que puder, discuta com o cliente quanto ele espera investir no projeto. Dessa forma, você evita que uma boa ideia esbarre na impossibilidae de execução.

8) Cronograma: O que queremos da criação e quando precisamos?
Escreva aqui informações de mídia, tamanho da peça, cores. E também os prazos de todas as etapas, como por exemplo:

1) revisão inicial da criação (apresentação interna de roughs e ideias),
2) peças ajustadas,
3) apresentação final interna,
4) apresentação ao cliente,
5) envio do material para o veículo (ou para a gráfica).

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Antes de enviar o brief à criação, certifique-se do seguinte:
[ ] Tenho todas as referências necessárias: anúncios anteriores, folhetos, anúncios dos concorrentes, publicações ou sites sobre o assunto em questão? Reuni um pacote completo de informações para a criação?
[ ] Se estiver brifando a respeito de uma comunicação de longo formato (site, livro, vídeo): listei para os criativos os pontos importantes que devem aparecer nos textos, bem como forneci referências visuais e de gráficos?
[ ] Ficou claro para o cliente o que DEVE ESTAR presente na comunicação e o que PODE ESTAR na comunicação? O que o cliente considera imprescindível versus o que ele gostaria, suas preferências?

(*) Fonte: AdCracker.com