Já faz tempo li uma entrevista com um professor chamado Brian Stern, Ph.D. em Psicologia Industrial e Organizacional pela George Washington University. Ele fazia uma interessante analogia sobre Talento x Competência usando como exemplo as rodas de uma bicicleta. Dizia ele que a roda traseira da bicicleta serve para sustentar, apoiar, dar estabilidade. Ali estão os atributos, ou seja, os talentos: os conhecimentos técnicos, inteligência, sentido ético, honestidade, firmeza, persistência, organização.É normalmente com base nessas qualidades atávicas que as empresas admitem os seus funcionários. Já a roda dianteira da bicicleta se move, e por isso tem a função de dirigir, orientar o sentido da bicicleta, dar o rumo. Aí estão as competências: capacidade de planejamento, habilidade para trabalhar em equipe, pró-atividade, rapidez etc. Normalmente é com base na ausência dessas qualidades que as pessoas são demitidas.
Pois hoje essa imagem me veio à cabeça quando li no Blue Bus o artigo do Luiz Alberto Marinho, pontuando muito bem que os fatores determinantes para que os anunciantes contratem uma agência passam pelo talento, mas podem esbarrar na competência na administração dessa relação. O assunto, no caso, era o resultado do Estudo de Imagem das Agências de Publicidade Brasileira (pesquisa realizada pelo Grupo Consultores, de dois em dois anos, usando métodos qualitativo e quantitativo).. Marinho foi mais fundo no que nenhuma outra matéria comentou. Em suma, de que adianta apresentar um trabalho altamente criativo e ganhar a conta se no dia-a-dia a agência negligencia prazos, não responde prontamente ao cliente, não "atende"? Por isso, concordo com o Marinho e reproduzo aqui o seu artigo:
Se você aposta na morte do Atendimento, você vai perder
Já faz tempo que se preconiza a morte da função do atendimento nas agências de publicidade. De fato, o planejamento ganhou status, seus profissionais trocaram o terno e a gravata por roupas descoladas e os salários aumentaram bastante. O pessoal da mídia vai na mesma batida, e os mais arrojados não perdem oportunidade de inventar novos meios e de usar criativamente os já existentes. A criação, todos sabem, continua na crista da onda. Mas o atendimento não sai da berlinda desde os anos 80, qdo argumentos de que não havia mais lugar na propaganda para pessoas exclusivamente encarregadas de gerenciar contas publicitárias começaram a ser ouvidos com mais frequência e intensidade.
Porém, a leitura mais atenta do relatório da pesquisa sobre a imagem das agências brasileiras, divulgada na semana passada pelo Grupo Consultores, mostra que os anunciantes não pensam desta maneira. Quando perguntados sobre os fatores mais importantes para a escolha de uma agência de publicidade, os 350 executivos de empresas instaladas no país colocaram a criatividade em 1o lugar, seguida por remuneração transparente, falta de conflito com outra conta do mesmo setor, qualidade do grupo de profissionais da agência, planejamento estratégico e planejamento e compra de mídia - tudo colocado exatamente nesta ordem.
Até aqui, a tese da irrelevância do atendimento parecia confirmar-se. Entretanto, quando foram convidados a descrever espontaneamente a agência ideal, os anunciantes elegeram 'bom serviço' (que obteve 44% de mençoes) como 2o atributo mais importante, logo após criatividade (60%). Se somarmos 'cumprimento de prazos' ao 'bom serviço', duas características que dependem fundamentalmente do bom gerenciamento interno das contas, essa dobradinha alcança 74% das citações, superando até mesmo a tão badalada criatividade.
Se você pensa que eu estou forçando a barra para defender a turma do atendimento, espere só até ler mais essa informação da pesquisa - a avaliação pelos anunciantes da importância dos serviços que uma agência pode oferecer mostrou que, numa escala de 0 a 10, o atendimento (nota 9,4) só perde para criatividade eficaz (nota 9,7). O planejamento ficou em 5o lugar, com nota 9,0 e a mídia em 6o, com nota 8,5. Acha que acabou? Entre os motivos que levariam a uma hipotética troca de agência os entrevistados colocaram 'falta de atendimento' em 2o lugar, bem perto de 'falta de criatividade'.
A lição que os anunciantes ensinam é simples - na hora de ganhar um novo cliente, o planejamento, a criaçao e a mídia são determinantes. Mas para manter a conta dentro de casa, a entrega tem que ser boa. E isso, na visão deles, depende em grande parte dos profissionais de atendimento.
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